赋能品牌：企业全球竞争力的新支点

从中国到全球，中国企业应该如何布局？从出海到登陆，中国品牌需要具备哪些能力？2018年7月26日，由《商业评论》与UPS主办、苏州梦工厂协办的“赋能品牌，创赢海外市场——全球竞争力论坛”在苏州举办。英得尔（中国）董事长史杰君、UPS中国华东区快递业务总经理邝国龙、UPS中国华东区货运代理业务总经理孙银燕、江苏康乃馨织造有限公司董事长周观林、埃森哲大中华区市场总监范跃龙、Gululu互动水杯创始人兼CEO江志强以及苏州梦工厂副总裁张天然等嘉宾出席论坛，分享并探讨了中国企业如何通过赋能品牌，抢滩全球市场。

史杰君，英得尔（中国）董事长：

中国的汽车市场是全球超大规模的市场，也是我国汽车后市场发展的基础优势。目前，我国自驾游迎来了新一轮消费升级。源自欧洲的英得尔基于这样的战略分析，发现了全球千亿级的的车载冰箱市场，并明确了“高端车载冰箱”的定位，发力品牌建设，对产品、技术、传播、运营等进行重塑。

在传播方面，英得尔深度关联自驾游场景，通过“爱上自驾游”这个切入点，唤醒爱好自驾游用户的共鸣；在产品方面，英得尔大规模精简产品；在服务方面，英得尔与京东在用户服务、营销、大数据等方面进行深度合作……目前，英得尔正加大亚太区域的品牌建设力度，产品价格和销量均呈上升趋势。未来，英得尔将坚持用技术创新和品牌影响力走出一条“从走红中国到畅销全球”的特色之路。

孙银燕，UPS中国华东区货运代理业务总经理：

中国贸易新时代具有三大特点：进出口增长超出预期，贸易结构进一步优化；服务出口增速首次高于进口；跨境电商发展迅猛。

在中国进出口贸易的新时代下，一套可靠完善的物流方案，不仅能帮助中国企业优化供应链，还能帮助企业提升海外客户满意度。因为在品牌和C端消费者之间，物流是必不可少的一环。

在这一方面，UPS为中国企业量身定制物流解决方案，包括风险控制、抢占先机、货物追踪的可视性、物流服务的安全性四大方面。

比如，UPS通过实时数据、人工智能、机器学习等，搭建了智慧物流网络。通过这一网络，优化了包裹和货运追踪处理，也提高客户从取件到递送完成的精准度和速度。在这一过程中，UPS还提供My Choice和Access PointTM服务，可以按照终端消费者对于派送的要求灵活处理，帮助中国企业提高终端消费者的客户满意度。出差不在公司时，你可以用手机或电脑更改配送的地址和时间。如果没有固定的场所，UPS在全球有2万多个派送点，可根据客户的实际需求调配。

总之，无论是国内市场还是海外市场，都需要一个强大的物流做后盾。尤其是想把产品卖到海外的中国品牌，在物流方面更需要对海外市场有深入了解，因为品牌出海面对的是不同文化、不同习惯的客群，同时，海外的销售、税收政策等都跟国内的不一样。

周观林，江苏康乃馨织造有限公司董事长：

立足于中国的康乃馨其实经历了一个中国企业典型的发展路径，那就是先从海外代工开始，然后自建高端的B2B品牌，再发展到B2C品牌和国际化的探索。在多年的经营中，我们发现国际的文化边界其实比地理边界更难跨越，一个国家品牌国际化的进程，依赖于整个产业生态系统的国际化、本土人才的国際化。

从欧美经验来看，他们的品牌国际化道路也是通过几个行业龙头企业先行，带动整个生态系统的供应商一起全球化，包括管理人才的全球化。那么，促成龙头企业国际化的大环境是什么？我们认为是国家品牌形象识别，我们经常说美国的网络科技、德国的汽车、法国和意大利的时尚消费品、瑞士的手表……这些都是国家品牌认知，而实现这样的形象占位是需要时间的，希望未来有更多中国的品牌能够形成或创造出这样的生态系统，从而共同提高中国品牌的国别竞争力。

范跃龙，埃森哲大中华区市场总监：

企业海外拓展成功与否，往往与品牌影响力密切相关。过去二十多年里，中国品牌“出海”主要有七种姿势：龟兔赛跑式、B2B先导式、收购整合式、文化跟随式、形象重塑式、符号放大式、国家荣耀式。

与中国品牌在海外同台竞技的那些对手们——发达国家的成熟品牌现在在做什么？用一个词概括，那就是数字化转型。埃森哲全球消费者调研数据（2017年～2018年）显示，全球主要品牌每年将5万亿美元销售收入拱手让给竞争对手，因为没能保持和消费者的紧密关联度。这背后的原因正是互联网与数字消费方式，颠覆了许多行业的原有赢利模式。

显然，中国企业过去的全球化路径能走到今天，但不一定能走到未来。因为客户忠诚度模式已经过时，品牌在海外竞争的制高点是客户的评价和客户的体验，以及如何运用用户思维，将设计叠加在产品和服务之上，从而产生最高的关联度。埃森哲的5P营销理论表明，全球品牌营销的时代正从大众市场、细分市场向关联度时代演化。

江志强，Gululu互动水杯创始人兼CEO：

Gululu是一个全新的品牌，成立至今仅仅三年半的时间，取得今天的成绩主要在于运用了营销拉力。

创新解决方案 物联网将在未来对人类产生重大影响，且这个趋势可以长达三四十年不变。于是我们潜心研究儿童习惯养成、儿童陪伴、儿童社交和儿童安全四个领域。最后，在儿童习惯养成领域找到家长的痛点。

匠心打造产品 我们花了1年7个月时间，在硬件、软件、内容等方面做迭代。比如为了节电，我们自己做操作系统；没有现成的游戏引擎可以用，便自己研发；自主开发新内容，包括音乐、动画……

讲故事的能力 推出一款全球都没有人做的产品，去哪里找愿意掏腰包支持你的第一批用户？我们选择在全球最大的众筹网站Kickstarter首发，并通过不同角度和方式向美国科技媒体、孩子、家长、学校讲故事……

社交口碑传播 我们在硅谷找了一个创业团队做产品公关，通过众筹上线，并精心挑选上市时间点。此外，一些明星和网红主动在微博上分享Gululu产品，形成了良好的明星效应。