什么样的实体店有未来

戴维·贝尔（David R.Bell）圣地亚哥·加利诺（Santiago Gallino）安东尼奥·莫雷诺（Antonio Moreno）

当前新零售出现一个看似矛盾的现象：线下销售既在垂死挣扎，又展现出勃勃生机。瑞士信贷公司曾预计，2017年美国将有超过8，500家实体店关门。人们普遍预计用不了多久，25%的大型购物商场将缩小规模或彻底关张。与此同时，线上起家的一些品牌，从行李箱零售商Away到眼镜制造商沃比帕克，都成功从线上挪到线下，开了快闪店、展示厅和全方位门店。电商鼻祖亚马逊也不甘人后，开起实体书店，风传未来十年计划开2，000家亚马逊生鲜店。

服装电商Bonobos创立于2007年，当时成立的初衷非常简单：既要为男性提供更合身的裤子，又要免去跑实体店的麻烦。但近十年后，它又开创了一种崭新的实体零售模式——零库存门店，占地小，消费者可享受体贴入微的服务，在店内用平板电脑下单，要求零售商将货物运送到指定地点。

Bonobos代表的趋势揭示了零售业的未来：轻规模，重体验——至于是从线上发展到线下，还是从线下再到线上，则无关紧要。

线上起家的零售商进军实体店，目的是给顾客“超级充电”。所谓“超级充电”指的是顾客在零库存体验店对产品进行充分感受，然后从该品牌某个高效运营的分销中心进行初次购买（以及重复购买）。“超级充电”的好处在于，顾客不仅能够更详细考察和尝试更多产品种类，还能更深地浸入到品牌体验当中。这种浸入感和亲近感有助于提高后续购买的频率和数量，不论线上还是线下。这种体验还能降低退货率，提高运营效率。退货是线上零售商一大心病，常常达到30%，服装业甚至高达40%，因此降低退货率对线上零售商而言至关重要。

顾客在实体店进行浸入式体验，对零售商及其产品加深了解的同时，零售商也有机会对顾客进行观察、研究和了解。具体来说，零售商可以观察顾客的“非数字化特征”，比如顾客对产品、销售人员、店内促销信息的情感和感官反应，整理一份店内互动、产品挑选和购物路径的记录，如果再辅以相关技术，这种互惠式学习的效果还将放大。

传统实体零售商也应该模仿电商的展示廳概念，将销售中心转变为体验中心，促进顾客和零售商积极互动，在缩小门店规模和库存的同时提升顾客体验。韩国三星集团在纽约开了一家旗舰店，名为“三星837”。这家面积55，000平方英尺的旗舰店，主要功能不是卖东西，而是方便顾客尝试三星产品，尽情体验。除了展示三星最新产品，旗舰店每个季节还换新玩意，像VR过山车、DJ主持、75座的影院，并鼓励顾客上传照片到社交媒体的自拍站等。

研究表明，造访过展示厅的顾客，相比从未到过展示厅、只在线上购买的顾客，在购买金额、购买频率和购买产品的品类三方面都明显更高一筹，而且也比他们自己在造访展示厅之前的同类指标要高，而退货率则明显降低。这说明展示厅的体验对他们的消费产生了积极的推动作用。

此外，我们还看到一个趋势，那就是门店规模正在逐渐变小，这表明传统实体店正在为顾客提供更加亲密的环境，逐渐抛弃过去那种以实现销售为目的的角色。每平方英尺的库存金额也呈现下降趋势，库存成本大幅降低。展示厅模式虽然会导致一定程度上的销售流失，比如个别顾客可能喜欢立刻拿到产品，但对于以95%有货率为目标的零售商来说，牺牲掉15%的销售额仍然可以达到与传统门店同等水平的毛利率。

总的来说，实体店依然红火，只是业务重点发生了微妙却深刻的转移——从完成买卖为主转移到体验为主。场地变小了，技术更高级了，更个性化、更有创意的空间越来越成为主流——不管原来是实体店还是网店，都在经历同样的变迁。