新零售：一场势不可挡的效率革命

刘润

什么是新零售？

新零售就是效率更高的零售。互联网电商之所以能挑战线下零售，就是因为在“人货场”这三大零售要素中取得了更高的效率。面对新的挑战，将线上线下的优势结合起来，创造更高效率的零售，就是新零售的使命。怎样才能利用新技术，提升这个时代的零售效率？主要有三大逻辑：用数据赋能，提升场的效率；用坪效革命，提升人的效率；用短路经济，提升货的效率。

场的效率 场的本质，是信息流、资金流和物流的万千组合。在重新组合这“三流”之前，需要充分了解它们的各种特性。

互联网电商提升了信息流的效率，却损失了线下的体验性。如何利用信息流在线上、线下的不同特性提高零售效率？最好的办法就是通过线上的数据赋能，提高线下体验性的效率。典型的案例就是各种“不卖货的体验店”：在线下店进行实物体验，获取足够的信息流，然后在线上下单购买。从根本上说，就是让效率最高的环节发挥自己的特长，以组合的方式完成零售。

互联网的资金流，具有便捷性优势。但是，相对于线下，它依旧存在弱点，那就是缺乏可信性。在新零售的效率要求下，将线上的便捷性和线下的可信性结合起来，势必成为资金流提高效率的必然选择。京东白条，阿里巴巴的花呗、借呗、芝麻信用，腾讯的微粒贷等，都是通过数据赋能互联网的资金流，让零售不再在便捷性和可信性之间做单选题。

物流具有互联网的跨度性和线下的即得性。衡量跨度性物流，最重要的指标是快；衡量即得性物流，最重要的指标是近。在新零售的效率要求下，用数据为物流赋能，让“快”和“近”殊途同归。为此，各种新技术、新专利都在努力，从亚马逊的“预测式出货”专利，到天猫、京东的大数据分析提前备货，再到无人机配送，以期实现库存更近，物流更快。

人的效率 从人的角度来提高零售效率，需要从销售漏斗公式中的流量、转化率、客单价、复购率这四个要素上想办法，用流量思维取代旺铺思维；在互联网条件下用社群经济来精准匹配，提高转化率；依托大数据分析，更加洞察消费者，增加连带率，提高客单价；凭借优质的产品和服务，让消费者成为会员，提高产品忠诚度。

想要进入新零售，传统线下零售企业需要做的第一件事，就是用流量思维取代旺铺思维，深刻理解所谓“旺铺”，不过是某个特定历史阶段，由于某些特殊原因而形成的流量汇聚的地方。消费者去哪里，流量就到哪里；流量到哪里，我们就应该去哪里建立自己的场，架起自己的销售漏斗，让人流向自己的场，购买自己的货。在这个过程中，利用数据赋能后的信息流、资金流和物流带来的机遇，发掘可能的流量来源。

在互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团，形成群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染的过程中，对产品品牌本身产生反哺的价值关系。在一个巨大的社群里，销售与本社群共性精准匹配的产品，其转化率会前所未有地高。

提高客單价的方法，除了透析数据，更要洞察用户。小米之家以提高连带率和增加体验感，来提高客单价。

用会员制，让用户自己不停地买。消费者成为会员，意味着在交易之外，双方建立可持续互动的关系。相较普通用户，会员无论在营收贡献、成本控制方面，还是在品牌认可、口碑传播方面，都比普通用户更具价值。

货的效率 零售是整个商品供应链的最后一站。企业从D（设计）开始构思产品，经过M（制造），经过S（供应链），经过B、b（大小商家），终于与C（消费者）见面。在新零售浪潮下，缩短商品供应链，减少其中附加的交易成本，成为提高零售效率的一大关键。这种新零售的趋势，可以称为“短路经济”。短路经济主要体现在两个方面：要么借助一切可能的新科技，短路商品供应链中的不必要环节，降低定倍率，给消费者提供性价比更高的产品；要么消费者越过零售商，直接找上游，甚至最终制造商。

要抓住新零售的热潮，更重要的是能够提炼一套抽象化的思维方式，能够用商业的逻辑去看待这个世界的本质问题。

进化思维 加入时间轴，用俯视的眼光看待零售的变迁，就会发现：这个世界上，只要有零售，就有新零售和更新的零售，但是永远不会有最新的零售。

本质思维 零售的本质，是连接人与货的场；而场的本质，是信息流、资金流和物流的万千组合。在稳定时代，我们更需要学习行业方法论；在变革时代，我们更需要理解行业本质。

系统思维 商业模式就是利益相关者的交易结构。新技术、新思维条件下，交易结构发生了变化，必须有相应的系统思维与之对应，解构这些系统，优化组合，获得新的增长动力。