区域品牌化理论研究：国外文献述评

刘文超，孙丽辉 ， 辛 欣

(1.吉林财经大学 亚泰工商管理学院，吉林 长春 130117； 2.吉林华桥外国语学院 国际工商管理学院，吉林 长春130117；3.吉林工商学院 工商管理学院，吉林 长春 130507)

一、引 言

随着市场营销和品牌理论的发展，越来越多的组织重视运用营销和品牌理论来推广自己的产品或组织。其中，将营销和品牌理论运用到区域形象塑造和区域品牌推广成为近年来理论界和实践人士关注的重点。为了提高区域的竞争力，不同区域范围的国家、地区和城市，已经开始运用营销技巧来打造区域品牌，吸引投资者、游客、居民以及事件等等(Gertner，2011)。[1]很多区域认识到，为了维护区域的个性和独特的特点，有必要在区域之间实现差异化，从而更好地追求各种经济、政治或社会心理目标(Ashworth 和 kavaratzis，2010)。[2]这种现象导致了一个新的营销术语“区域品牌化”的出现。区域品牌化被认为是采用传统的营销和品牌化方法来创造“区域形象”(Tiwari 和Bose，2013)。[3]

区域品牌化主要探讨通过一系列努力来培育区域品牌，提高一个区域的品牌形象和知名度，从而有助于推动区域内的产品和资源向外扩散及吸引各种资源流入该区域。区域品牌化源于品牌化、区域形象和目的地品牌化等相关理论，已成为品牌化领域关注的重点问题。但是，由于区域品牌化研究涉及市场营销、区域政策、公共关系、区域规划等多个学科的交叉融合，“区域”的范围涵盖商业区、行政区、城市、都市区、国家、国家群和大陆等广泛的地理实体，而且它与区域营销、城市营销和区域促销等相关概念经常出现混淆，导致学术界对于区域品牌化的内涵及其具体内容的研究存在多种视角，无论是理论建构，还是研究方法均不成熟。

为了更好地把握区域品牌化的研究进展，明确区域品牌化的内涵、研究范围和研究内容，很有必要对国际上关于区域品牌化领域的研究文献进行系统性的归纳和总结。

二、区域品牌化研究历史与概况

(一)区域品牌化研究回顾

1962年，哈佛大学著名工业心理学家Ernest Dichter首次提出，产品标签上的“产自……”短语会影响消费者的决策制定。这是目前所知关于产品所在区域对消费者购买行为产生影响的最早观点。随后，1965年学者Schooler通过实证检验证实了人们对于某些国家及这些国家的人民和产品持有强烈的偏见。到20世纪80年代初，“区域”相关的研究文献已有数十篇。Bilkey和Nes(1982)第一次针对“区域”研究进行文献回顾和深入分析，从而催生了区域品牌化研究领域。到20世纪末，区域品牌化的文章开始发表在主流的品牌刊物上。时至今日，围绕“区域”的相关研究已有50多年发展历程，出现了超过2000篇学术文献，越来越多的学者在国际营销领域开展“区域”的相关理论研究(Papadopulos 等，2013)。[4]

早期，有关区域品牌化的学术文章主要发表在《Journal of Brand Management》上。2004年《Place Branding and Public Diplomacy》季刊发行，成为第一个专门研究区域品牌化的学术理论刊物。2008年《Journal of Place Management and Development》发行，作为发表区域品牌文章的又一理论刊物。近年，大量学术刊物发表了“区域营销”和“区域品牌化”的大量学术论文(Gertner，2011)。[1]

(二)区域品牌化研究概况

2.区域形象的跨文化差异。从世界范围看，人们心目中关于一个特定国家和它的产品的区域形象并不一定都是相同的。现有研究往往集中在跨民族、跨文化的比较研究方面，其实无论在营销活动还是我们的日常生活中文化都是起作用的。文化对于人类行为，特别是购买行为的影响是普遍的。Papadopoulos 等(2000)[27]的一项针对15个国家的跨文化研究得出，不同文化下人们对于同一个区域形象的感知不同。

“花儿”，亦称“少年”，因歌词中将青年女子比喻为“花儿”而得名。它是主要流行于甘、青、宁、新四省区的一种民歌，深受汉、回、藏、土、东乡、保安、撒拉、裕固八个民族人民的喜爱，唱词浩繁，文学艺术价值极高，被称为“西北之魂”[1]。2006年，“花儿”被确定为首批国家级非物质文化遗产保护项目，2009年又列入了世界非物质文化遗产保护名录[2]。要让“花儿”的民俗文化走出去，翻译是关键；要做好翻译，首先应该厘定“花儿”英译的本质属性，然后依据其本质属性提出科学合理的英译模式、策略与方法。

从学术研究角度，一些学者认为，区域品牌化源自区域促销，而且与城市政策紧密相关(Hankinson，2010)。[5]但更多学者认为，区域品牌化源自来源国效应(Kotler和Gertner，2002[7]；Tiwari 和Bose，2013[3])和目的地形象(Gallarza 等，2002)。[8]区域品牌化已成为一个充满活力的研究领域，受到广泛关注和认可(Chan 和Marafa，2013)。[9]区域品牌化主题结合了三个元素：文化，它定义了我们是谁；区域，它指出了我们从哪里来；感知，它表明了我们如何理解身边的世界。学者和实践人士都认为这三个元素至关重要(Papadopulos 等，2013)。[4]

但是如果寻找ETA替代厂商的答案落在了钟表厂商自己头上的话，会怎样呢？在Comco协议初期，很多钟表厂商正在开发自己的基础设施来实现自给自足。比如据说已向外部公司小规模供应机心的制表商Maurice Lacroix艾美。Eterna机心于2012年被中国海淀集团收购，计划向第三方提供39口径机心，以成为ETA7750的替代机心。在1932年时ETA曾隶属Eterna。大约15年前，他们开始自己生产机心，规模不大，仅供内部使用。但是发现，如果不向第三方出售机心，生产成本会很高。因此，他们在三年前创立了Eterna。

三、区域品牌化理论的演进与发展

区域品牌化理论的演进与发展是一个循序渐进的过程。为了系统分析区域品牌化理论的演进脉络，Hankinson(2010)从主流品牌化理论出发，基于对文献的回顾和针对区域品牌化组织高管人员的深度访谈，将区域品牌化理论的发展划分为三个阶段：领域的起源、领域的深化和领域的拓宽(如图1所示)。

图1 区域品牌化主流领域的发展脉络资料来源：Graham Hankinson(2010a)。

(一)区域品牌化领域的起源

4.内部品牌化。内部品牌化的核心是员工所扮演的中心角色。员工将品牌识别中的理想品牌价值与外部利益相关者所感知的价值连接起来。在整合营销活动流程和传递一致的品牌信息方面，员工的认识和理解非常重要。Hankinson(2009) 认为，一种品牌导向的组织文化和内部职能的协调是一个成功目的地品牌化机构的重要特征。[19]

20世纪50年代品牌化文章开始出现，将品牌从通过功能利益差异区分不同产品的名称发展到产品的象征形象。1955年Gardner 和Levy提出，品牌名称是一种代表着各种想法和属性的复杂符号，它是通过很长时间建立起来并被人们接受的公共对象。产品的形象比产品的“技术”质量更重要，广告应该关注宣传品牌给人的感觉，而不是将产品优点作为差异化的手段。于是，品牌被看作是产品复杂的象征和与公众沟通联系的媒介，能够让某种产品与竞争产品进行有意义的比较。由此，产品品牌化成为学术界和实践人士关注的重点。随着品牌研究的发展，品牌定位概念被引入。品牌定位试图针对明确的细分市场，通过差异化的品牌联想在消费者心目中占据独特的位置(Ries 和 Trout，1981)。[11]

老闻的胆子又大了起来，开始只是偷偷地抽，看见老婆不管了，索性放开手脚，公开场合也慢慢抽了起来。他似乎已经看破红尘，心理解脱，怨恨自己没有学历文化，没有像样的工作单位，内心空虚，思想模糊，麻醉自我，没有目标和追求，甚至厌烦生活，挣扎在社会底层，破罐子破摔，没有责任心和使命感，就连宝贵的生命也看得淡然，可怜可悲。说到底，就是缺乏文化知识，缺乏素质修养。

近几年，一些学者试图从不同角度梳理区域品牌化研究进展。Gertner(2011)系统回顾了1990～2009年间区域营销和区域品牌化研究文献，指出此类研究涵盖了众多问题，而且许多学科的学者为区域品牌化研究做出了贡献。[1]Chan和Marafa(2013)调查了2000～2011年间发表于三种主流学术期刊上关于区域品牌化研究方法的111篇相关文章。[9]在这111篇文章中，共选择了117个区域作为研究案例，其中36篇(32.4%)与城市或区域相关，75篇(66.7%)与国家相关，仅有1篇(0.9%)同时研究了城市、区域和国家。Brorström和Andrea(2013)利用元分析法分析了1998～2010年间关于区域品牌化领域的292篇文献[10]，两位学者指出，区域品牌化已经成为跨领域跨学科的研究问题，从最初探讨区域品牌化现象发展到更科学地界定和解释区域品牌化内涵，并将区域品牌化理论运用到实践中。Tiwari和Bose(2013)研究指出，大量的区域品牌化研究文献从传统的品牌化战略的观点出发，研究人员试图将传统的品牌化模型用于区域品牌化。但是，这些模型被用于目的地品牌化或旅游目的地，而不是区域品牌本身。[3]这些综述和回顾性的研究为学术界了解区域品牌化的研究概况奠定了坚实的基础。

城市政策理论的核心是从城市发展和对外宣传角度研究“城市形象”(Burgess，1982)。[12]这些文献于20世纪70年代出现，主要分布在两个领域：从城市政策角度研究“城市形象”[12]和从旅游角度研究“目的地形象”。

农田水利灌溉节水技术，要想进一步得到推广和实施，就需要进一步加强相关建设资金投入，并加大科学技术研发力度。地方政府和水利部门可以结合本地区供水条件、地质条件，组建专业化的节水技术研发队伍，并保证专项经费专项使用，为节水灌溉技术研究提供充足的资金保障。今年节水科研项目在推进过程中，因为资金欠缺而停滞不前。

市场营销的研究对象和范围的扩大源于20世纪60年代 Kotler 和Levy′s所提出的观点。Kotler 和Levy′s(1969)指出，应该扩大营销概念的范围，国家促销也应该是市场营销的研究领域。扩大营销的范围为后来把区域作为产品营销提供了基础和启示，衍生出区域营销和城市营销等概念(Kavaratzis 和 Ashworth，2008)。[6]

(二)区域品牌化领域的深化

品牌资产、区域促销和目的地品牌化等理论加深了人们对于区域品牌化理论的认识，使得区域品牌化理论的建立有了直接的理论来源。

独立后的实验教学，利用实验室等实验条件并按照实验教学大纲的质量要求和学时要求全部实施完成，其开出率便可得以保证。

20世纪80年代，几个国家的大品牌公司开始强调品牌的价值并且把品牌看作公司的资产，引发了人们对于品牌权益和战略品牌管理(Kapferer，1997)[13]的兴趣。使用品牌代言作为促进产品销售增长的手段和将品牌架构作为一个组织进行品牌组合构建和管理的方法具有较大价值。很多公司将原有品牌延伸推出新产品，将消费者对于原有品牌的感知转移到延伸产品上，从而降低了消费者的购买风险，节省了新产品推出成本，提高了新产品推广速度(Aaker 和 Keller，1990)。[14]在许多情况下，品牌延伸有助于增加消费者对于同一总体标签下其它产品的购买(Swaminathan 等，2001)。[15]因此，成功的品牌成为“品牌伞”，支持着产品在日益多样化市场上的销售。

1.站在供应方的角度，把“区域”用在广告中。Papadopoulos 等(2013)[4]指出，虽然有很多相关研究站在区域形象的需求角度，例如，购买者是如何感知区域和区域产品形象的？购买者是如何受区域和区域产品形象影响的？但是，很少有研究站在供应方的角度，比如关心哪些组织在它们的促销活动中多大程度上使用了区域形象。Papadopoulos 等(2011)[26]做了一项研究，详细统计和归类了四本美国杂志和四本加拿大杂志共计六期中的3008个广告中关于区域线索的细节，发现商业企业、政府部门和非营利性机构事实上广泛使用着区域形象。但是，学术研究对此关注较少。

Kapferer(1997)认为品牌识别(从公司的角度看品牌代表什么)要比品牌形象(从外部角度看品牌是如何被感知的)重要。[13]品牌作为战略资产需要制定长期战略，并将品牌与其它组织资产和竞争力整合到一起。在区域品牌化领域，越来越多的文章把品牌看作资产。在城市政策领域，一些文章将品牌识别和品牌定位、品牌形象以及品牌权益(Kavaratzis 和 Ashworth，2008)[6]联系起来。2000年开始，营销领域关于区域品牌化的文章越来越多。公司品牌化概念就是从区域品牌化角度提出的。国家品牌化方面，Dinnie(2008)讨论了国家品牌识别和国家形象之间的区别。[16]旅游方面，Morgan 和Pritchard(1999)强调旅游目的地应该创造独特的(身份)识别，从而将他们自身与竞争对手相区别。[17]

(三)区域品牌化领域的拓宽

Hankinson(2010)分析了公司品牌化、服务品牌化、非营利性组织品牌化、内部品牌化理论并推导出区域品牌化理论。[5]人们认识到品牌是潜在战略资产，组织品牌化成为关注重点，导致了公司品牌化的增加，使得营利和非营利性组织开始实施品牌化。在营利性组织，服务企业更多地促销自身品牌，试图解决产品无形性和可变性问题；非营利性领域，实践人士和学者对品牌化也越来越感兴趣。

1.公司品牌化。公司品牌化领域的发展对于区域品牌化非常重要 (Hankinson，2007)。[18]首先，两者都涉及到与多个利益相关者的互动，必须更广泛地使用一种更为多样化的媒体组合进行交流。其次，公司品牌和区域品牌都扮演着重要的总体角色。第三，公司品牌和区域品牌经常同时提供几个消费者细分市场共同关注的焦点。

2.服务品牌化。本质上讲，人们愿意前往或者定居于一个地区往往是因为该地区提供的服务。因此，服务构成了区域产品的核心，区域品牌所提供的利益也是由服务实现的(Hankinson，2010)[5]。区域产品所代表的利益通过文化景点、购物中心、金融和休闲服务等服务形式提供。这些服务主要在有形环境中提供。而这些有形环境是由建筑物和其它的环境场景特征包括区域内居民、员工和游客等消费者共同构成的。Berg等(1990)在城市营销中采用了服务营销组合概念。

3.非营利性组织品牌化。积极推进区域品牌化的区域品牌化组织(Place Branding Organisation，简称PBO)，主要是公共服务部门，属于非营利性组织。区域品牌化组织有几个特征：首先，它们必须与众多利益相关者共同工作来募集品牌化活动资金；其次，为品牌化活动提供资金的利益相关者包括私人组织和政府机构；第三，这些利益相关者都没有从所提供的资金中直接获益。目前将区域品牌化与非营利性组织品牌化发展相联系的文章还较少。非营利性组织的营销对于区域营销的实践增多和理论发展有重要贡献。

产品品牌化、城市政策和市场营销奠定了区域品牌化理论建立和发展的基础。[5]

5. 区域品牌化领域。如上所述，区域品牌化领域是逐步发展起来的，大部分历史源自主流品牌化理论的不同分支，已经和主流品牌化领域紧密地联系在一起，并继续与其起源的旅游和城市政策领域紧密相联 (Skinner，2008)。[20]因此，区域品牌化文献在三个领域均有著述。在旅游领域，区域代表着旅游目的地，可以是国家、区域、城市或城镇。在城市政策领域，关注点是城镇和城市的经济发展，不仅基于旅游业，也考虑其他领域，如零售、金融和文化服务。从营销角度，区域品牌化可应用于任何一种情况或者各种类型的位置和活动。对区域品牌化的多样化解释导致出现了目的地品牌化、国家品牌化、地区品牌化和城市品牌化等多种表述。但是，这些领域之间关于品牌化包括什么和如何应用等问题始终没有形成共识 。[20]

四、区域品牌化的内涵

(一)品牌化与区域品牌化

品牌是一个产品或服务相对于竞争对手的独特定位和个性，它是独特的功能属性和象征价值的组合(Hankinson 和 Cowking，1993)。[21]品牌体现了一整套与产品相关的物理和社会心理属性及信仰。品牌化是一个深思熟虑的选择和关联这些属性的过程，它试图影响消费者如何解释和发展自己感觉的品牌意义，因为它们都被假设能为产品或服务增加价值。

区域品牌化概念包括了国家、区域或城市等不同的空间范围，很难找到普遍接受的定义。对不同位置进行品牌化时，出现了不同的观点或重点。然而，学者Simon Anholt(2010)指出，区域品牌化主要在探讨通过做一些事情来提高一个区域的品牌形象以及以某种方式让区域出名；而品牌形象涉及在消费者心目中与名称或标示有关的系列信仰和关联。区域品牌化试图将品牌化的意义运用到区域管理的操作中，为了实现区域品牌化，一个国家、区域、城市或附近地区都被看作一个品牌或一个多维构念。区域品牌化包括了功能、情感、关系和战略的元素，共同帮助这个区域在公众心目中产生一系列独特的关联。因此，区域品牌化是一种过程，通过经历一种真实的区域认同和改变区域消费者的心智从而增强区域形象。[22]

学者们针对不同地理范围给出了区域品牌化的多种定义。这些定义中，有的将区域品牌化定义为形象创造和价值产生过程，有的将其定义为基于身份(认同)的声誉的建设和管理，有的定义为区域消费者经历与期望的匹配过程(Ashworth 和 Kavaratzis，2009)。[23]区域品牌化包含一些关键的概念或元素，如区域认同、区域营销者投射的区域形象、区域形象和区域用户或消费者的感知价值、区域内的用户体验、营销和沟通渠道，以及利益相关者的关系等。区域品牌化试图将传统和非传统的营销学科关于品牌化战略的方法结合起来，从而开发和增强一个特定区域或地区针对其潜在顾客的卖点(Tiwari 和 Bose，2013)。[3]它本质上是将营销运用到一种特殊产品类型——区域上，通过一些努力来培育区域品牌，提高一个区域的品牌形象和知名度，从而有助于推动区域内的产品和资源向外扩散和吸引各种资源流入该区域。

1.区域作为产品。城市政策中关于区域促销的早期研究认为区域作为可营销的商品，将区域作为服务体验包提供给顾客消费。区域产品往往是自然形成的，而不是有目的地规划和设计出来的。这种特质对于区域品牌战略产生重要影响，通过品牌更新重塑品牌形象，而不是从头开始建立品牌。区域产品也是多层次的，包括了多种服务及其组合，每种服务也可作为单独的产品被营销。

小粒型两系不育系“卓201S”已经通过省级审定，杂交组合“卓两优581”通过了国家审定，并大面积推广应用。 “卓201S”种子只有普通种子一半大小，结出来谷子的大小与其他普通的水稻品种无异。育秧移栽种植每亩地只需要四两种子，却能得到千斤以上的产量。

开始底基层施工后，应当依据通讯电缆的具体布设情况，对沉降观测点完成相应的转换，实际作业过程中，采用的方式有以下两种：

(二)区域品牌化的多维架构

区域品牌化本身是一种复杂活动，包括了多个维度。区域可以作为产品、形象、公司品牌，也可以作为服务。这些方面的变化共同构成了区域品牌化(Hankinson，2010)[25]，如图2所示。

图2 区域品牌化：一个多维的框架资料来源：Hankinson(2010b)。

区域品牌化通常由公共和私营部门的利益相关者共同实施，这两者都参与提供区域产品。这个过程可能涵盖了政治目的。这就要求区域品牌化组织(PBO)协调好这个过程，使其不仅达到营销和经济目标，同时实现政治和社会目的(Hankinson，2010)。[5]区域品牌化伞框架由Chernatony等(2008)[24]提出，品牌化伞的研究表明，区域的声誉可用于营销当地的产品和服务，只需将它们作为捆绑产品即可。这个区域整体形象的源关联被认为是品牌化伞的核心。[3]

2.区域作为一种形象。多数情况下，区域品牌化的目标是在区域消费者心目中重新定位一个区域，同时让该区域与其他区域相区别，从而使该区域在相同的市场空间中占据主导地位。要想成功，区域形象的创造必须与该区域的主要服务和基础设施开发的投资相一致，这些服务和基础设施共同形成了区域产品体验。

3.区域作为公司品牌。区域本身是由区域内提供服务的各种独立组织共同形成的，区域品牌需要扮演一个总体的角色，从而提供一种身份认同。这种认同能够将区域内有关联的各种服务组织联系在一起。区域的形成要有一群有着共同点的伙伴组织。在区域品牌化的过程中，区域品牌化组织(PBO)的角色是确保所有利益相关者品牌传播的一致性，无论是共同的还是个别的品牌传播。

我说：“老师您好！我是平民学校的学生，我叫甘相伟，上次听您的发言让我备受鼓舞，感觉您讲得非常好，您有着很深的文学素养，对教育也很有研究。”

将子金“朝国人而以君命赏”与吕甥“君亡之不恤，而群臣是忧”合而观之，则所朝之“国人”显然指“群臣”。此事亦载于《国语·晋语三》，其文曰：

4.区域作为服务。区域品牌化的大多数工作关注于提供市场资料或者宣传材料等有形线索，例如通过海报或摄影图片给顾客一种该区域的感觉。但是，服务实际上为消费者提供了一个区域的核心体验，虽然服务的本质是无形的。在区域品牌化情况下，运输和环境卫生等基础设施服务与消费者的体验是密切相关的。

五、区域品牌化研究的热点问题

区域品牌化问题的研究已经有20多年的历史。著名学者Nicolas Papadopoulos及其同事归纳了该领域研究的相关热点问题[4]：

“威县是典型的农业大县，产业振兴是乡村全面振兴、全面建成小康社会的根本和出路。”商黎英告诉记者，近年来，威县围绕“农民富、农业强、农村美”的目标，特聘请中国农科院高标准编制了《威县现代农业示范区总体规划》，大力推进现代农业“三带三园”建设，绘就了一幅“十里荷塘、十里鸡鸣、百里菜廊、万亩果香”的现代农业新画卷。

区域品牌化实践始于19世纪中期的美国(Hankinson，2010)。[5]在实践中，区域品牌化最早被用于纯粹的促销活动，由一些对某个区域促销感兴趣的独立主体实施，目的是向区域外的人们销售该区域所特有的物品(Kavaratzis 和 Ashworth，2008)。[6]

3.产品—区域形象的组合。Papadopoulos 等(2013)回顾了三项研究后发现，区域形象的研究内容在世界范围内是相似的[4]：那些名气大的国家(如美国、日本、德国)的产品比那些名气不太大的国家(如瑞典、希腊、澳大利亚、加拿大)的产品更为消费者所了解，消费者也有更多的好感。这说明产品与区域形象存在较高一致性。

4.投资者眼中的产品—区域形象。任何人都需要“选择一个区域”，包括旅游者、投资者、考虑搬迁或移民的工人，以及留学生，都会受区域形象的影响，这一点与消费者制定产品购买决策是相同的。投资者在做出对外直接投资(FDI)决定时受到国家形象的驱使，认为国家之间存在明显的差异。投资者考虑一个国家投资氛围时会从重要性和满意度两个方面来考虑。对外直接投资决策虽然经常为了满足东道国政府需求和规定等目标，但在选择一个具体投资地点时会在很大程度上考虑当地的生活质量。

5.文化、亚文化和敌意。许多研究认为，全球化没有使不同国家间的文化趋同，反而加剧了国家间和国家内部的差异，使得种族和区域身份的文化表现更突出。民族身份可能会导致消费者的反应从非常接受到非常消极，这取决于一个品牌的感知民族性和消费者对这种文化的看法。对于不同文化的考虑，让人们更关注“敌意”这个构念。“敌意”与“民族中心主义”两个构念相关，但是本质不同：民族中心主义指的是对于自己国家的一种整体看法，认为自己的国家是“一切的中心”，会导致对该国的各种产品形成普遍的偏好Saffu 和 Walker，2005)[28]；但是，“敌意”指的是对一个特定外国直接的负面看法(Klein等，1998)。[29]Papadopoulos等(2013)认为，“敌意”构念在未来区域研究中既有大量机会，也面临系列挑战，值得关注。[4]

6.构建区域形象模型。Papadopoulos等(2013)认为，现在大量的调查数据让我们可以通过多种方式理解区域形象是如何发挥作用的，可以通过构建模型来研究那些代表购买者心理图式概念间的因果关系。[4]目前，这方面的研究还较少。Elliot 等(2011)开发了一个区域形象模型，如图3所示。[30]

当前和今后一个时期，是全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化的重要时期，也是抢抓战略机遇、加快推进水利跨越式发展的关键时期。我们要充分认识新形势下加强和改进水利财务工作的重要意义，准确把握水利财务工作面临的新形势新要求，进一步提高水利资金保障能力和管理水平，切实把中央治水兴水决策部署贯彻好、落实好。

图3 产品和旅游区域形象的潜在整合模型资料来源： Papadopoulos等(2013)。

该模型试图探索国家形象的潜在作用，通过衡量国家形象认知和国家形象情感对某一国家作为生产商和旅游目的地的信念和行为(接受程度)的影响。在一项相关研究中，De Nisco 等(2012)[31]使用了游客赴意大利旅游的数据，研究了上述模型的调整模型，试图探讨游客满意度在形成国家态度中的角色。这两项研究将两条研究路径有机地结合来处理同一个问题——区域形象对行为的影响，极大地丰富了区域形象角色的知识。国家形象情感的认知元素可以通过多种方式影响产品和旅游的信念，“情感”影响接受程度(愿意从一个国家购买或到该国旅游)，有时是间接的(通过信念)，但更多的时候是直接的。

六、区域品牌化的研究局限及展望

(一)研究局限

1.研究方法不成熟。Zenker(2011)[32]批评指出，测量区域品牌所采用的方法太有限了，应该将定性和定量的方法有机结合。综合性的方法有可能克服单独定性或定量方法的一般性缺点。同时，现有的定量研究中，对于统计分析没有明确的办法来改善数据的解释力度。

2.理论建构不成熟。Gertner(2011)[1]在分析1990～2009年间的212篇区域营销和区域品牌化文献后指出，该领域还没有构建出成熟理论，还有很长的路要走。研究人员也指出未来区域品牌化研究中必须解决很多关键问题[3]，如一方面区域概念太宽泛，它包括了不同领域的研究，如社会学、心理学、经济学、政治学、国际关系、地理、旅游、文化和传播学等等。因此，需要开发区域品牌化(包括国家品牌化)及其构成的整合理论和框架，同时要考虑不同维度之间的相互作用。另一方面，当前区域品牌化研究太具“国家品牌化”导向。当今，区域越来越重要，它们可以代表国家的一部分(如州或省)，也可以代表超越国家的领土(像欧盟一样的地理版图)。因此，不能完全以国家品牌化为导向。此外，现有的很多研究都是理论或概念性的，迫切需要定量的分析并建立区域品牌化的量化模型。

3.区域品牌化面临着协调难题。客观上讲，每个区域都有一个形象，将这种形象有效地对外营销，同时系统整合区域内的相关要素形成一个稳定的“品牌”，有助于区域更好地实现自身的发展目标。但是，很难做好协调工作。一方面，各部门需求存在冲突。各部门强调不同的区域特征：旅游、农产品和资源等部门强调自然的重要；投资、就业、教育、产品制造或服务等部门强调技术的重要。旅游、投资、就业和教育等部门希望由外向内吸引资源和人员；农产品、资源、产品制造或服务等部门希望由内向外推销当地的优势。另一方面，从不同层面的政府角度来看需求也存在差异，比如一个国家可能倾向于向外推销自己的高科技产业来提高出口，但是该国内的一个区域或一个城镇可能更愿意以“田园”风光来吸引游客。

(二)研究展望

1.建立理论架构并关注具体领域。为促进领域发展，“区域营销”和“区域品牌化”都应该开发出相应的理论架构。而且，应着手界定和检验“区域营销”和“区域品牌化”的各种模型和变量关系(Gertner，2011)。[1]未来研究应该更多关注一些具体领域。例如区域形象的评价、品牌资产研究、利益相关者满意度调查和品牌影响的评估(Hankinson，2010)[25]。同时，采用混合方法和多种定量方法，而不是以案例研究为主的定性方法，也许是更合适的研究工具。

信息的统计解析设计主要针对的是统计解析监管逻辑方面，其使用的方式为创建数据分析函数、计算统计函数、搜索查询函数及信息传输函数等。此外，在此功能的设计过程中，系统管理工作者在搜索数据的时候，首要工作就是发出信息搜索请求，然后信息会直接传递到页面，再通过搜索条件，将最终所需要的数据返还回来。

2.加强区域品牌管理的协调合作。区域品牌管理是动态的研究领域。正如Hankinson(2010)[25]所强调的，未来的研究应该包含一些重要的问题，包括：品牌身份(认同)的角色和发展，因为品牌身份是品牌传播的基础；战略品牌概念，如品牌架构的潜在移植性；一个区域品牌能否代表多种区域产品，同时不会引起消费者混淆和感知的稀释；需要检验建构起来的品牌化概念的适用性及对于特定区域的适用程度。区域产品的性质和区域品牌化发生的制度框架让区域品牌化有别于其它形式的品牌化。区域品牌化成为一种协调过程而不是一种管理活动。区域品牌化组织(PBO)作为区域品牌开发的领导者，并不能直接控制品牌的开发和品牌体验的提供。区域品牌化组织必须与其他伙伴组织合作来寻找一个共同的平台，在这个平台上投资和促销，一起建立和维护一个一致的区域品牌。主要的公司、酒店、旅馆、零售机构、当地政府和基础设施服务等大量的组织需要参与到这个过程中。区域品牌化组织面临的最大问题就是确保关键的组织能够参与到品牌化的活动中来(Hankinson，2009)。[19]