论“互联网+”思维下传统媒体与新媒体的改革与创新之道

车传锋

21世纪初叶是中国大陆媒体发展的一个极其重要的转折点，实际上，早在21世纪的第一个10年，媒体融合才开始正式提至议事日程上来，自此，电视与广播因应新媒体时代的融合发展迅速成为中央一级巩固宣传与思想文化阵地与可持续发展壮大主流思想舆论的重大战略级部署。同时，各级电视与广播机构亦纷纷积极探索融合与发展之路，竞相向高科技“互联网+”靠拢，并出于保护自有内容资源、自有用户等目的自建新媒体平台，由此展开了一场新世纪的电视与广播融合的新媒体竞争。

一、 新媒体与传统媒体融合模式基础

（一）内容缺失及其因应变革

21世纪注定是一个新媒体无极绽放的世纪，而高科技就像是一种强力的粘合剂，将传统媒体与高科技紧紧地粘合在一起。新媒体具有着传统媒体无法比拟的基于高科技与“互联网+”的先天秉赋，新媒体的超文本性、即时交互性、社会化网络性，以及传播的极速性、共享性、海量性等均使得传统媒体越来越具有危机感。客观而言，电视与广播的新媒体业务必将成为其未来发展的最终支柱与最终方向；换言之，电视与广播的新媒体式媒介融合已成为一种大势所趋且不可逆转的发展潮流。而在电视与广播的融合之前，需要解决的最大问题即是随着新媒体的介入而造成的内容缺失，事实上，内容缺失早已是一个不断困扰传统媒介的问题，因此，国内较大的几家传统媒介机构才会在内容转型方面进行大刀阔斧式的改革，许多地方台因此而快速崛起。

（二）运营缺失的转型与改革

内容缺失为电视与广播在新媒体时代的因应提出了一个融合模式的严峻问题，电视与广播在传统媒体时代已出现了运营模式问题，其根本的关键在于缺乏一种既具效率又行之有效的完全可以模式化的运营。而新媒体时代的受众与客户拥有着更多的灵活选择权，这就使得最早实行转型与改革嬗变的媒介机构获得了首发先机，从而得以在多模式化共赢的过程中握有更多、更大、更广的发展契机，并且其更易彻底发挥出既有的巨大优势；而单纯固步自封的传统媒体媒介机构则很难获得更为广阔的发展空间，换言之，对于电视与广播等传统媒介而言，新媒体的介入与融合的速度、深度、广度将直接决定传统媒介在后现代时期的生存与发展状况。因此，电视与广播等传统媒介必须在这一特殊的历史文化阶段对其所处的位置与处境有一个更加清醒的认识，从而方能痛下决心，针对运营模式加以大力转型与改革，使得电视与广播能够在未来因应市场化的过程中，以其运营模式的效率为媒介机构获得更多的资源与更大的效益。[1]

（三）保障缺失的纵向与模向整合

传统媒体时代的电视与广播已陷入到一种发展的困境之中，不仅目标市场过度单一，而且更出现了极速的萎缩状况。在日渐困顿的状况之下，唯有重新赢得市场，方能为电视与广播的融合发展提供强有力的保障，而具体的改变方略则在于针对目前的电视与广播业务实行一种纵向化的产业整合，即电视与广播的全产业链环节必须针对价值增值进行合理优化，从而使得内容、资源、媒介、输出、运营等各个相关环节都能最大限度地在增值的同时降低内部运作成本。并且，每个纵向环节都应向多样化的方向加以升华，以实现各个纵向环节的运营效率、运营成本、运营增值的同步最大化提升；然后，应效仿西方发达国家的做法，实现更高级的产业化发展，从横向上加以整合，以更加细分化、紧密化、集约化的产业协作，为电视与广播等传统媒体在新媒体时代的深度融合提供一种由纵向而横向、由宏观而微观、由内部而外部的扎实保障，快速抓住产业化转型、升级、扩张、嬗变这一巨大契机，从而更好地迎接新媒体时代的彻底到来。[2]

二、 新媒体与传统媒体的融合

（一）用户覆盖的劫夺模式

电视与广播作为一种传统媒体，在新媒体时代下处于一种极为尴尬的进退维谷境地，而新媒体时代的极速发展则为电视与广播的深度融合带来了近乎无限的发展可能，同时，更开启了电视与广播深度融合发展模式纷呈的大时代。从抽象化的意义而言，新媒体的介引为其深度融合发展带来了诸多围绕着新媒体的选择，而其中至关重要的，显然仍与传统媒体时代一样，那就是用户覆盖、用户认同、用户支持决定一切。21世纪以来，传统媒体一统天下的时代早已成为过眼云烟，许多地方媒体后发势头强劲，根本原因就在于其能够紧紧地屹立于新媒体潮头，充分利用新媒体的渠道多样性、内容多样性、产品多样性模式将电视与广播形成一种在新媒体助力下对用户更加广泛的覆盖。同时，越来越多的高科技“互联网+”机构等，亦纷纷因应成立其专属的媒体机构，以其自身的原生新媒体优势与电视与广播机构紧密协作，以拿来主义将传统电视与广播媒体的用户为我所用，快速实现其自身的发展壮大。

（二）自建新媒体平台保护模式

推动传统主流媒体与新媒体的深度融合，早已成为国家级的文化产业化发展的战略决策。各大传统电视与广播机构，纷纷进行了大规模的精简、改革、融合，更有一些先进的媒体机构早在20世纪末叶，即已着手进行着新媒体在电视与广播融合等方面的应用，从而成为行业的先行者。客观而言，从用户覆盖率的争夺来看，高科技“互联网+”思维下所成立的媒介机构，既可以视作传统媒体融合的助力者，亦可视作是传统媒体融合过程中的用户劫夺者；这种跨界“打劫”早已在高科技“互联网+”时代层出不穷，而高科技“互联网+”时代所成立的媒介机构，显然是这场传统媒介转型、跃迁、升变过程中真正意义上的胜利者。面对这种赤裸裸的劫夺，作为传统电视与广播媒介亦存在着另外一种自我保护模式——即严格保护自有内容资源，透过自建新媒体平台将传统电视与广播媒介中的用户全部为我所用。最早开启这项实验性应用的是凤凰卫视，此后的阳光媒体与芒果TV等亦以这种模式相继成为业内的佼佼者，这种模式既充分保护了自有用户，又依托高科技与“互联网+”的优势，吸引了为数众多的潜在用户，可谓一举两得。[3]

（三）纵横捭阖

从传统的垄断式央视媒体观察，传统媒体与新媒体的融合发展，已经成为后现代媒体发展的大势所趋，在中国广播电视融合传播力评估的排行榜中可以清晰地看到，排行靠前的数家媒体均为先期进行了传统电视与广播深度融合的媒体机构，融合已經成为新时期时代发展的必然。近日，央视、央广、国广三台所进行的先期合并，组建起的全新的中央广播电视总台对外统称为“中国之声”，即以其强化传媒、传播、传递、传达职能而完成了蜕变过程。实际上，这种合并还仅仅只是一种表象，其内部早已进行了全新的新媒体平台整合、重建、重构，以实现统一、集中、融合管理。而从地方性媒体而言，由于用户限定在一定的区域之内，因此，地方性媒体可以自建新媒体以实现区域用户的保有，并且还可以透过这种应用获得更大区域内的用户覆盖；区域地方性媒体还可以进行纵向垂直模式的打造，将自有传统模式下的上中下游资源进行媒体集群化建构，从而打造出崭新的产业化引擎，以实现地方性媒体的农村包围城市式的更加宏大的战略格局擘划。

三、 新媒体的创新发展

（一）立足与影响方面的创新发展

新媒体创新发展的关键在于依托高科技和“互联网+”的优势，更加靠近广大人民群众，将媒体的触角向广大人民群众进行更深层次的融合，使得新媒体从人民中来到人民中去，不离不弃广大用户这一后现代新媒体创新发展的关键要素，以新媒体的超文本优势将人民群众的首要大事当做媒体之责，既要成为人民群众的喉舌，又要成为人民群众的贴心人，尤其要关注占中国人口绝大多数农民的问题，针对扶贫攻关、三农问题、农村土地问题等加以深度聚焦，使得新媒体既能够获得广泛认同、共鸣、支持，又能够将农民重新吸引到新媒体周围，再现传统媒体时代的辉煌。同时，新媒体的即时交互性与社会化网络性更是使得其创新发展如虎添翼，即时交互性能够更加快速地获得新闻、娱乐、舆论等最新资讯，社会化网络则能快速形成一种近乎病毒式的传播助力，使得其不仅能够成为距离受众最近的媒体，而且能够影响到的人群数量亦远远超过传统媒体所覆盖的人群。

（二）传播与共享方面的创新发展

新媒体的创新发展不仅必须依托于超文本、即时交互、社会化网络等优越特质，而且更应依托于其由高科技和“互联网+”所赋予的传播等方面的优越特质。从传播方面而言，显然新媒体拥有着传统媒体望尘莫及的传播速度的巨大优势，并且，这种传播还可以进行技术化定制，使之成为更加精准的，针对目标受众的行之有效的传播，亦可以成为一种即时双向式或准即时双向式的传播。这种即时双向式的受众与媒体，交互式的传播，在传统媒体时代显然是无法想象的。而从新媒本传播的共享性方面观察，该特质虽然看似是传播特质中最不起眼的一种性质，然而，令人不可思议的是，欧美等发达国家却围绕着这一特性创造出了数家世界巨型的新媒体产业集团，其中，以马克·扎克伯格为代表的新媒体产业集团，即以这种面向大众的人人分享特性建构了一个数字化的庞大帝国，如今，其传播与分享的规模，早已远远超过了任何一家传统与新媒体机构，以其创新发展而为新媒体时代做出了一种典型化示范。[4]

（三）广告与推广方面的创新发展

无论是传统媒体还是新媒体，其赖以生存的先决条件都是广告与推广的价值。新媒体的立足与影响的拓展和扩大，先期为其积聚了巨大的人气、人脉、人群，后期新媒体在传播与共享等诸多方面的发力，则为其创新发展带来了巨大的媒介粘性、互动粘性、社群粘性、专题粘性等传播管理与分类管理的基础。这两种基础实际上已为广告与推广的全面展开提供了最佳的无极化创新与发展支撑。新媒体为广告与推广带来了一种双向交互式的营销功能，即新媒体以其超文化所表达的任何广告与推广链接都可以通过受众的点击，而直接转化成一种关注与潜在成交；新媒体的任何一种话题、娱乐、新闻、宣介等，亦均可以艺术化地将广告与推广有机地植入于其中。这种双向互动、在线点击、直接营销等为基础的广告与推广模式使得新媒体能够发挥出其巨大的卷入势能（involvement），其广告与推广既适合于特定系列产品的专业化定向推广，亦适合于更高级的针对受众的心理性引导推广。广告与推广将为新媒体带来更加蓬勃的发展元动力。[5]

结语

21世纪注定是一个只有融合才能获得极速发展的新媒体世纪。新媒体先天具足的超文本性、即时交互性、社会化网络性媒介特质以及其在传播方面所拥有的极速性、共享性、海量性等特质均使得基于新媒体的传统媒体的融合能够在极短的时间内积聚起巨大的受众群体。这在传统媒体时代显然是很难达成的，并且，新媒体能够为巨大的受众群体不断提供吸引力、粘着力、关注力、引导力，使得广大的受众群体能够始终围绕在其周围。电视与广播的新媒体介引式融合在解决了内容、运营、保障等问题之后，方能够更好地应对高科技与“互联网+”机构的用户劫夺模式，从而方能建构起自媒体模式以及纵横捭阖模式，并在此基础上形成立足与影响、传播与共享、广告与推广等新媒体进阶效益模式。

参考文献：

[1]熊科伟.广播媒体融合发展的三种策略——基于当前国内多家电台融合实践的整体分析[J].中国广播，2016（1）：19-25.

[2]李涛，陶磊，伍刚，赵净.走出一条有中央电台特色的“新型广播”之路——央广新媒体发展的思考[J].中国广播，2016（1）：30-34.

[3]杜瑩杰，姜晖.当前全媒体时代背景下电视与新媒体的融合发展[J].艺术百家，2015，31（6）：82-88.

[4]陈静，胡美玲.广播电视与新媒体发展研究[J].哈尔滨师范大学社会科学学报，2015，6（5）：160-162.

[5]祁麟.三网融合广播电视新业态——第九届中国广播电视数字新媒体高峰论坛综述[J].视听界（广播电视技术），2010（5）：5-28.