亚文化社群视角下时尚杂志的创新之路

蔡骐 文芊芊

[摘 要] 时尚杂志自诞生以来就以精英阶层为主要读者，通过优质的内容和精美的图片为他们创造愉悦的阅读体验和审美享受。然而，随着新媒介技术的发展，以及掌握新媒介技术的青少年群体的壮大，时尚杂志开始由最初的高端领域向大众化转变，并在传播方式和文本内容上进行创新。在传播方式上，时尚杂志尝试以社交媒体为纽带建构亚文化社群；在文本内容上，时尚杂志彰显出更年轻、个性、多元与自由的亚文化风格。只是，繁荣背后总有乱象，面对时尚杂志在创新中暴露出的诸多问题，我们必须及时采取相应的对策。

[关键词] 时尚杂志 新媒介技术 创新 亚文化社群 风格

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 04-0052-05

[Abstract] Since its birth，fashion magazines have taken the elite classes as their main readers，creating pleasant reading experience and aesthetic enjoyment for them through high quality content and exquisite pictures. However，with the development of the new media technology and the growth of the young people who have mastered this technology，fashion magazines began to change from the original high-end field to the popular，and innovated in the way of communication and text content. In the way of communication，fashion magazines try to construct a sub-cultural community with social media as a link. In the text content，fashion magazine shows a younger and more individualized sub-cultural style with diversity and freedom. However，there is always chaos behind prosperity. In facing problems exposed from the innovation of fashion magazines，corresponding countermeasures should be taken in time.

[Key words] Fashion magazine New media technology Innovation Subculture society Style

时尚杂志面对新媒体的转型之路一直荆棘密布。近年来，《伊周Femina》《瑞丽时尚先锋》《悦己SELF》等一大批时尚杂志相继为自己辉煌的生涯画上了句号。然而，当部分时尚杂志在新媒体的洪流中兵败如山倒之时，却也有如《Vogue服饰与美容》《时尚芭莎》这类时尚杂志，凭借敏锐的触觉，在新媒介环境中风生水起，它们推出自己的网站、App、官方微博与微信公众号，获得了广大青年群体的青睐。毫无疑问，它们正试图翻开一个与新媒体结合的时代篇章，来引领一场更年轻、更个性、更有趣的亚文化风潮。那么，在时尚杂志寻求新出路的背后，它究竟面临怎样的困境与机遇？它又分别在传播方式和文本内容上进行了怎样的创新？面对与创新性探索相伴而生的诸多问题，时尚杂志应该采取怎样的对策，以实现自身进一步的发展？

1 困境与机遇：新媒介环境下的时尚杂志

时尚杂志，是以时装、美容、家居、旅游、生活休闲及泛文化等各方面最新动态为主要内容，以精美图片为主要表现手法的传统纸媒。它通过引导流行趋势，对整个社会的价值观念产生深远的影响。过去，时尚杂志瞄准的是中国精英阶层的读者，旨在为其提供优质的生活资讯，引导其高尚的生活追求，培养其优雅的生活品位。新世纪以来，伴随着新媒介生态环境的形成与发展，时尚杂志走到了自身命运的分叉口：它既面临前所未有的困境，也迎来了千载难逢的机遇。

一方面，新媒介环境为时尚杂志的生存带来了巨大冲击。互联网交互性、即时性、碎片化、去中心化等特点，打破了现实生活中时间与空间的区隔、高雅与粗俗的界限，催生了一个全新的多媒體环境，深刻地改变了人们尤其是青年群体的信息接收习惯和生活方式。因此，随着互联网普及率和网民规模的持续攀升，随着青少年媒介使用习惯的改变，传统媒介环境下单向的、滞后的纸媒逐渐式微。报业集团连年亏损，其广告、印刷量持续缩减，减版、停刊层出不穷。尽管作为一种美学载体的时尚杂志相较于报纸更具有市场性，其对互联网的反应更加敏锐，但《芭莎艺术》《瑞丽·时尚先锋》《世界都市iLOOK》等杂志的相继停刊，无不显现出时尚杂志面对严峻挑战时的窘境，这无形中更助长了“纸媒已死”之类悲观言论的甚嚣尘上。总之，随着新媒介技术显现出巨大的影响力，传统的时尚杂志已经陷入如何谋求生存的困境中。

然而，“这是最坏的时代，这也是最好的时代”。换个角度看，新媒介环境为时尚杂志的发展带来了新的希望。事实上，在麦克卢汉那里，媒介从来就“不仅仅给我们带来信息和内容，它还会在极大程度上有力量地改变社会进程和人类的关系与行为”[1]。首先，新媒介技术的进步为社群的建构提供了技术支撑，而社群的出现无疑将极大地降低时尚杂志寻找潜在读者的成本。由于时尚杂志本身就满足了群体细分的需要，拥有一定的用户黏性，因此具有社群形成和发展的现实基础。在此基础上，移动互联网不仅突破了时空的藩篱，模糊了现实生活中性别、阶层、受教育程度等带来的多重差异，使广大的读者群体以兴趣爱好为纽带进行大规模的聚集，还打破了传统社群中“主—次”“传—受”的中心与边缘的关系，通过传者与读者的双向互动，将双方统一于整体的新媒介生态环境中，进一步凝聚新建构的社群。其次，当时尚杂志利用新媒介技术最大限度地吸纳青少年群体加入后，其强大的亚文化潜能也随之被激发出来。众所周知，互联网技术将信息生产和传播的主导权交还给了个人，由于青少年在新媒介技术方面具有先天优势，他们由此被赋予创造不同于主导文化与父辈文化的新文化现象的权利，得以在更广阔的空间里实现对亚文化的生产、传播与共享。换言之，新媒介已经成为“新型青年亚文化传播的利器和青年一代寻找志同道合、建构文化族群和部落的文化场域”[2]。可见，互联网时代的到来，催生了特殊的亚文化形态，也为时尚杂志开启了步入“黄金时代”的另一种可能。

综上可知，新媒介技术的发展，一方面使作为传统媒体的时尚杂志陷入困境，另一方面又为其提供了向死而生的可能。在传媒生态环境因新媒体的冲击而发生巨变的当下，时尚杂志和其他传统的纸质媒体一样，都处于转型发展的关键时期。英国时尚文化类杂志《眩晕与困窘》（Dazed&Confused;）的主编杰弗逊·海克（Jefferson Hack）发出感慨：“时尚杂志传统的传播方式在如今的传播环境里开始遭到冷遇，无论是季刊还是月刊都已显得过时。互联网环境下的数字传播领域蓬勃兴起，要么你去适应它，要么你就会像恐龙一样灭绝。”[3]要适应互联网环境，时尚杂志惟有改变传统的传播模式，在发挥自身优势的基础上，主动与新媒体结合，借助新媒体的亚文化特性，在内容和形式上进行创新与改革，才能使自己立于不败之地，才能拥有无尽可能的未来。

2 传播方式与文本内容：建构亚文化社群的创新性探索

有数据显示《时尚·我》（Vogue Me）官方新浪微博开通的当天，微博仅发布4条，粉丝就已过万，单条微博转发量超过85000次。《时尚·我》是《Vogue服饰与美容》于2016年4月创办的一本“专门针对90后群体”的衍生刊物。该杂志不仅在创刊号的封面汇集了三个当红的年轻偶像——EXO成员鹿晗、日本模特水原希子和美国演员派珀·美国史密斯（Pyper American Smith），还提供了独家限量版的鹿晗封面专供粉丝抢购。在正式发行前，该杂志同步在天猫、京东商城、亚马逊和微信等多个平台进行预售，在青少年群体中引起轰动，取得了骄人的销售成绩。可见，时尚杂志对于如何俘虏新一代的年轻读者已经相当娴熟——它们一直致力于以建构亚文化社群为出发点，在传播方式和文本内容两个层面进行创新。

在传播方式上，时尚杂志尝试以互联网为纽带建构亚文化社群。首先，时尚杂志通过社交媒体建构了无时空阻隔的虚拟空间，如广场化的官方微博、卧室化的微信公众号、分众化的手机App等。对青少年群体来说，这些社交媒体的意义不仅在于其传递的即时与海量讯息，更在于它为青少年提供了一个可以创造与传播自身文化的平台，为青少年寻找趣味相投的“圈内人”、寻找归属感和安全感构筑了一个全新的场所。以《Vogue服饰与美容》为例，其在创办官方网站和更年轻化的《时尚·我》后，又相继推出多款App，如针对年轻读者的《时尚·迷你》（VOGUE MINI）、以设计师为中心的《时尚·跑道》（Vogue Runway）、针对电影爱好者的《时尚电影》（Vogue Film）、以视频为主打的《电视·时尚》（TV Vogue）等，其官方微博、微信公众号也相继推出。这样，借助以“社区新玩法，结识新朋友”为口号的社交媒体，构筑了诸多同好的小圈子，获得了青年群体的青睐，成为坐拥千万粉丝的大V，更成为青少年线上交流与分享时尚心得和日常生活的场所。

时尚杂志在社交媒体上聚集了广大用户后，便开始通过社群营销进一步强化人群细分，激发社群的生命力与创造力，挖掘其巨大的商业价值。社群的本质是一种利益交换，寻找归属感从来不是它最根本的目的。因此，时尚杂志会在社交网络中利用明星模式来刺激群体成员的潜在消费欲望，通过@、转发、明星代言等形式使当红明星成为时尚领域的意见领袖，引起青少年的关注，引导其进行消费。比如，《时尚·我》第一条微博的评论数因为鹿晗的转发而从一万上升至十万，成为当天的微博热搜，杂志的曝光度与知名度增加，销量也迅速攀升。青少年对于“明星同款”的热衷也是明星模式浸润下的一种典型表现。不仅如此，时尚杂志还热衷于在社交媒体上制造话题，继而实现病毒式传播。社交媒体的去中心化本就为群體成员创造了一个充沛的参与空间，使其化被动为主动进行文化创造，时尚杂志只是利用群体成员的热情进行低成本的营销。比如，《时尚·我》第一条微博诞生的话题#看我的看Vogue Me#，至今已有243.1万次讨论和7.9亿次阅读量，这意味着带有#看我的看Vogue Me#话题的微博已经超过数百万条，其中，每一条微博都表达了一个用户的心声。不过，尽管盈利才是时尚杂志的根本目的，社群营销却在无形中强化了群体成员之间的凝聚力，青少年在这个虚拟空间中充分发挥着自身的文化创造性，进而塑造自我与群体认同。

当时尚杂志通过对自身传播方式的变革逐渐在社交网络中为青少年建构起特殊的亚文化社群，在特定文化共同体里生长出来的青年亚文化，便不可避免地共享着某些特定的“文化符码”，表达着特定的思想和情感，因此具有明显的风格化特征。正如斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）所说：“思想和情感本身在我们的精神生活中就是‘表征的系统，我们的概念、形象和情感就在这系统中，代表和表征着那些在世上或在世外的事物。”[4]在这个层面上，时尚杂志也在不断对自身内容进行调整，以表达群体共有的情感与姿态，形成独特的风格，使亚文化社群永葆生命力。

在文本内容上，时尚杂志彰显出年轻、个性、自由与多元的风格。菲尔·科恩（Phil Cohen）曾指出，亚文化风格主要由三种元素构成：形象、品行、行话[5]。事实上，当时尚杂志的传播方式改变后，其在文本内容层面的创新远不止于这三个方面。首先，时尚杂志在社交媒体上的内容不仅杂糅了文字、图片、音频与视频，还涵盖了时尚圈、影视圈，甚至拓展到体育、人文、公益等领域，体现出一种多元化与视觉系的风格。点开《时尚芭莎》的官方微博，各大时装秀的现场图、明星封面拍摄的幕后花絮、美妆博主的教学视频、星光公益的排行榜等不一而足。可以说，如今的《时尚芭莎》就像一个以时尚为主线的大杂烩，它的触角已经延伸到更加宽泛的领域，丰富而多彩，总有一种味道能击中你的味蕾。其次，时尚杂志开始普遍以更加年轻的偶像为主角来拍摄封面、内页和视频，“谁正当红就邀请谁”的宗旨体现出一种极力追逐潮流与前沿的风格。《时尚芭莎》在150周年之际发行了四本纪念刊，每一本的封面都是一组年轻的90后cp，如欧阳娜娜和陈飞宇、刘昊然和春夏……青春与活力的气息在他们年轻的面庞中展露无遗。再次，时尚杂志App的内容因为可以供人自由编辑而体现出自定义、个性化的风格。一方面，时尚圈的人士会参与杂志内容的编辑中。比如，在实时更新的《时尚·迷你》App中，国际超模刘雯就开设了自己的专栏，“体验了一次做时尚编辑的乐趣”，时尚达人韩火火和明星李冰冰、胡歌等也加入到编辑团队中，不定时分享自己的时尚心经和日常生活。另一方面，每个用户都可以在App上编辑自己的专属内容。以《芭莎in》App为例，除时尚杂志上常规的明星、潮流、美容、生活等内容外，用户还可以在“晒”的界面上传照片和视频，晒出自己的穿搭、配饰、美物、生活等。最后，时尚杂志在社交媒体上的语言大多是网络流行用语与生活用语的拼贴，体现出一种亲民、接地气的风格。打开《时尚·我》，“全媒体，新玩法！不需要迎合谁，做最酷的自己！”的标语赫然映在眼前；《芭莎in》App上更不乏以“秀出你的freestyle”“我的高颜值妈妈”为口号的主题活动。

不难发现，时尚杂志与社交媒体结合的过程，实际上是其由高端领域向普泛化转变的过程。这样，时尚杂志不仅建构了一个超越性别、种族与阶层，追逐时尚、潮流与个性的亚文化社群，还通过日益年轻化、个性化的内容，掀起了青少年自我表达与交流互动的狂欢。不过，时尚杂志重建亚文化社群的根本目的并不是为原子化社会中的青少年重建共同体，它最终会通过社群营销实现经济利益，只是，一场场的营销却无意中将狂欢推向另一个高潮。然而，狂欢背后总有隐忧，繁荣背后总有乱象，面对这场青少年唱主角的盛宴，我们还需要辩证分析，理性思考。

3 问题与对策：新时代背景下社群狂欢的冷思考

当时尚杂志终于翻开与新媒体结合的时代篇章，一个色彩斑斓、变化万千的未来随之展现在我们眼前，那里聚集着自由而有趣的灵魂，充斥着年轻而个性十足的声音，那里有无穷的想象，也有无尽的可能。只是，新时代的序曲里并非只有赞歌，正如机遇与困境总是并存，隐忧也总和狂欢相伴而生。事实上，时尚杂志走向繁荣的背后，隐含了技术、文化和社会层面的多重问题。

在技术层面，时尚杂志的创新并未完全发挥新媒介技术的潜力。保罗·莱文森认为：“一切技术都不完美，但一切技术都提供补救手段，能补救思想和生存使我们困扰的不足：思想和生存在流逝中必然有不足之处。”[6]可见，新媒介是补偿性媒介，可以弥补旧媒介的诸般不完美之处，然而，时尚杂志却没有充分发挥新媒介技术的这种优势。在文本内容上，时尚杂志的变革大多是对传统杂志的一种延伸与补充，仍然停留在对服饰、美容、明星的展示上，不顾读者的审美疲劳，几乎原封不动地将纸质版的内容搬到新媒体平台上，在新媒体五彩斑斓的包装下，鲜少有本质上的革命性的创新。在传播方式上，时尚杂志的营销渠道过于单一——微信公众号发展得不尽如人意，App也少有人关注，可以说，它的新媒体舞台仅仅局限于微博平台，更遑论打入当下最受关注的直播、短视频等领域。因此，时尚杂志仍然存在社群规模较小、影响力有限的问题，大多数时候只是小部分人群的“自嗨”，难以真正走向大众化。另一方面，时尚杂志的营销方式过于老旧，它打着“多元融合”的幌子，却忽视了技术本身的直观性、伴随性等特点。时尚杂志的营销总是以流量明星为切入点，表面上融合了文字、图片、音频、视频等多元方式，实际上，这些浅薄的、重复的卖点却不可能创造出如百雀羚“一九三一”这类单以一张图片就引起刷屏的营销案例。

在文化层面，时尚杂志的创新带来了内容碎片化、视觉化、同质化的问题。其一，内容碎片化摧毁了人们的阅读能力。当传统时尚杂志上的完整信息在社交媒体上被分割成片段，人们好像在网络上浏览了更多的内容，实则注意力已经被越来越多的碎片分散，一旦这种浅阅读的习惯养成，人们把“知道”当成“懂得”，其基本的阅读能力也就几乎被摧毁殆尽。其二，内容视觉化消解了人们的深度思考能力。尽管“视觉中心主义”是当今社会突出的文化现象，但当文字被铺天盖地的图片和视频挤到版面的一隅之时，人们总是津津乐道于丰富多彩的图像带来的视觉享受，却丧失了对内容进行进一步思考与剖析的能力。其三，内容同质化瓦解了人们的审美能力。当下，时尚杂志为追求利益最大化，“跟风”追逐热点和流量以博取眼球的现象非常普遍，当各大刊的头版头条均被当红小鲜肉霸占，事实上，人们只获得了毫无意义与价值的观赏体验，其文化享受能力却渐渐丧失。

在社会层面，时尚杂志利用社交媒体在社群中制造消费主义的风潮，将青少年的文化诉求异化为对物的追求。对于身心尚不成熟的青少年来说，时尚杂志传播的内容和价值观念将对他们造成极大的影响。因此，无论时尚杂志如何进行创新性的探索，它构筑的终究是一个充满华衣美服和璀璨珠宝的物质世界，青少年极易沉醉在这纸醉金迷的“神话”之中。这样的后果便是：青少年逐渐失去对愈加严峻的现实社会的思考和批判能力，甚至丧失了对本真生活的渴望与追求，最终沦陷在消费主义的漩涡中。

上述种种问题无不体现出，看似主动参与到亚文化社群中的人们，实际上却被时尚杂志引导和操控着。對此，尼尔·波兹曼早就表达过自己的担忧：“如果人民蜕化为被动的受众，而一切公共事务形同杂耍，那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化灭亡的命运在劫难逃。”[7]在这种情况下，兼具盈利机构与社会公器双重身份的时尚杂志必须做到经济效益与社会价值并重，才能创造更璀璨的未来。

面对技术层面的问题，时尚杂志要不断挖掘技术的潜力，最终实现自身经济效益最大化。首先，作为传播者的时尚杂志要利用技术优势组建专业的内容团队和营销团队，培养团队的互联网思维，为建构亚文化社群的良好生态做好充足准备。其次，时尚杂志要利用新媒体拓展营销渠道，丰富传播手段。在这方面，时尚杂志不仅要打通优质的媒体平台，实现平台之间的融合，还要适时进行转型升级，做到与时俱进，更要积极寻求跨界融合，比如在三八节、双11期间与电商平台进行合作。最后，时尚杂志要改进营销方式，提高传播效果。这要求时尚杂志既要利用新媒体进一步细分受众群体，对不同群体采取相应的营销方式，又要打通线上与线下，激发社群凝聚力与创造力，更要不断发掘潜在用户，通过口碑营销等实现从“二八”到“长尾”的突破。

面对社会文化层面的问题，时尚杂志不能忽略媒体作为社会公器的职能，在创新文本内容的基础上，还要坚持以实现自身的社会价值为己任。内容是时尚杂志的灵魂，是其具有独特魅力的基石，只有输出高质量的内容，时尚杂志才能在激烈竞争中脱颖而出。这要求时尚杂志在优化内容质量的基础上，不断寻求艺术创新，一方面要满足广大受众的精神文化需求，实现人文关怀；另一方面要推动中国文化艺术的创新性发展，永葆其生机与活力。

当《世界时装之苑ELLE》《VOGUE服饰与美容》《时尚芭莎》等一批时尚杂志逐渐打造起各自涵盖杂志、网站、手机App、微博、微信等社交媒体的全媒体平台之时，一个可供年轻的时尚消费者表达、参与和互动的亚文化社群也随之被建构起来。尽管新媒体的洪流将一大批时尚杂志卷入时代的终章，但它也开启了另一批时尚杂志的“黄金时代”——毫不夸张地说，时尚杂志在传播方式和文本内容上的创新，从亚文化社群的建构到亚文化风格的形成，甚至是其经济利益的实现，每一个环节都离不开新媒体这个强有力的纽带。尽管如此，当“互联网+”的思维贯穿到时尚杂志的整个生产过程，其潜在的问题亦如影随形。当下，时尚杂志不得不直面这些问题，兼顾经济利益与社会价值，未来，它们还将面临更多的内忧与外患，是就此一蹶不振抑或如凤凰涅槃似地重生，它们还有很长的路有待探索。

注 释

[1]陶东风.大众文化教程[M].桂林：广西师范大学出版社，2012：19

[2]马中红，陈霖.无法忽视的另一种力量：新媒介与青年亚文化研究[M].北京：清华大学出版社，2015：65

[3]吴黛西.时尚杂志纷纷溃败，国内女刊借助新媒体逆袭[N].时代周报，2014-01-17

[4][英]斯图亚特·霍尔.表征：文化表象与意指实战[M].北京：商务印书馆，2003：4

[5]Phil Cohen.“Subcultural and Working-class Community”，in Stuart hall，eds. Culture，Media and Language，London：Hutchinson，1980：83

[6][美]保罗·莱文森.数字麦克卢汉[M].北京：社会科学文献出版社，2001：126

[7][美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社，2011：202

（收稿日期：2017-06-07）