产业视域下的全民阅读进展研究

张文彦

摘 要：全民阅读已从概念、号召走向应用实践，在国家大力加强其公共文化服务能力的同时，其产业属性日益凸显。引人瞩目的知识付费产业，蓬勃发展的阅读推广组织，都在全民阅读的大环境中获得了更多机遇，寻找或已经建立了自我造血、可持续发展的模式。面对这种全新的产业发展动态，我们应该给予足够的关注，研究其类别、特征，并为其健康良性发展提出可行性建议。

关键词：全民阅读 文化产业 知识付费 阅读推广 阅读立法

“全民阅读”这个词汇在各种场合的出现，更容易让人们想到文化责任，一种任重道远、力求实现人人皆可阅读的大国目标。全民阅读作为一种观念的缘起，始自于21世纪之后，在十余年的发展历程中，我们看到其内涵和外延都在不断丰富、演变，公益广告中全民阅读的字样不知何时也扩散到了形形色色的商业广告和企业宣言之中，追寻它们的步履，我们即可发现全民阅读的产业属性正在以前所未有的速度大幅伸展，本文试图通过分析知识付费等相关产业，来分析全民阅读产业和公共服务属性的相互关联，希冀能为更全面快速地推进全民阅读事业提出有益建议。

一、政策视域下的全民阅读公共服务属性与产业属性

全民阅读已从概念、号召走向应用实践，在国家大力加强其公共文化服务能力的同时，其产业属性日益凸显。

1.公共文化属性溯源

从研究角度看，我国当代学界对阅读的研究，起步较早的是教育尤其是语文教学领域和公共图书馆领域，在阅读推广理论和实务方面取得了丰硕的成果，但其研究长久集中于本体系工作范围之中，因行业属性而打下了深刻的公共性、基础性的烙印。2003年之后，“全民阅读”在媒体宣传中开始出现并日益密集，出版界成為推动这个新词汇落地的重要力量之一，但此时全民阅读更多地体现了出版社追求社会效益、承担社会责任的特征，并且，初期的全民阅读内涵还比较单一，主要是面向大众、儿童、困难群体的读物捐赠活动，以及讲座、诗朗诵等阅读文化活动。

2.产业属性辨析

在全民阅读立法刚刚提上日程之际，立法课题组的研究人员曾多次对全民阅读的“公共文化”和“产业”属性进行讨论，在《全民阅读促进条例》不计其数的内部草稿撰写修改工作中，也曾经有数次写入并拿下“阅读产业”这个词汇。为何反复争论，一方面在于阅读毋庸置疑的商业价值，自古至今，从中到西，出版机构都一直致力于引发大众阅读兴趣，激发社会阅读需求。阅读是联结作者、出版商、发行商和读者的神经线，为阅读而付费，是保证这条神经线正常运转，保证每一个环节都能可持续发展的必须条件。从事阅读生意的相关产业的壮大，必然有利于加速知识的创新和传播，提升社会知识总量。

另一方面，2006年之后，全民阅读开始进入国家话语体系，对市场起到了巨大的激励作用，在传统的出版发行、教育等领域，阅读的概念开始逐渐独立成型，深圳、广州地区开始有创业者以阅读为商业概念在产业中谋求一席之地，虽然起步艰难，但到2013年之后，随着数字化技术的发展，越来越多的人看到阅读的商业价值。阅读或全民阅读是否已拥有成熟的产业形态？是否能称为一个产业？对阅读产业属性的强调，会不会削弱全民阅读的公共文化属性？况且，全民阅读立法作为一个崭新的事物，与社会舆论场相遇之初，也是饱受过质疑的，产业和公共属性之辩，正是焦点之一。

故此，在当时的环境下，“阅读产业”的划分标准、产业界线尚不明晰，与出版产业、文化产业、教育产业等重合交错，纵然有了专注于阅读的商业行为，但还没有出现成功的商业模式，以及具备社会影响力的企业。将一个全新的名词“阅读产业”置入法规文本之中，是缺少经验和理论支撑的。将立法的重心集中到彰显全民阅读公共文化服务属性之上，兼之《公共文化服务保障法》的出台，都促使强调政府在促进全民阅读中的职责、致力于提升全民阅读公共文化服务能力的意见占据了上风，对包括出版业、实体书店、阅读推广组织等带有商业、产业色彩的力量的扶持则不视为立法的重点。但这并不意味着《全民阅读促进条例》中产业因素的缺席。

3.国家法规中相关产业的角色

阅读相关产业的要素，是被更加具体化地分散到了条例的条目之中，以便于更好地明确法律的责任义务。比如，国务院法制办公室2017年公布的《全民阅读促进条例（征求意见稿）》的第七条“国家鼓励公民、企事业单位、社会团体或者其他组织依法通过捐赠、赞助等方式支持全民阅读促进工作，并依照有关税收法律、行政法规规定给予税收优惠”，第十九条“ 国家采取措施，支持和引导弘扬社会主义核心价值观、传播中华优秀传统文化、促进未成年人健康成长等作品的创作出版”， 第二十条“国家鼓励和支持有利于培养未成年人感悟阅读意义、体验阅读乐趣的动漫、游戏等创作”，第二十一条“国家鼓励和支持促进阅读的新技术开发与应用，促进数字阅读和阅读便利化”等，分别从社会参与、内容生产、技术开发等角度展示了国家的鼓励、引导和支持，为阅读相关产业的发展提供了指向。

2016年12月颁布的《全民阅读“十三五”时期发展规划》，以立法的精神为起点，更为全面、细化地展示了全民阅读事业的内部结构——出版、书店、媒体、公共文化设施、各类阅读工程建设、阅读推广人队伍建设、社会力量参与——全民阅读中属于公共文化的任务和属于产业推广的任务都得到了进一步的明确。因此，该规划一经公布，就有力地激发了全民阅读相关产业概念的崛起。

二、全民阅读观念演进中产业概念的崛起

“全民阅读”观念在我国的提出和发展，离不开国家层面的积极推动。这一观念在普通民众和政府机关的共同努力下，逐步上升为国家战略，并试图通过立法等形式获得制度层面的保障。

1.从关键词看全民阅读内涵的丰富延伸

国家关于全民阅读的一系列重要文件，为全民阅读概念赋予了明确的价值和行动方向，并不断将已有的、分散的相关概念吸引聚集过来，互相耦合，促使其内涵创新、延伸，形成了以全民阅读为轴心的大量关键词，大致可分三类：一是与阅读本身的特点属性相关的，比如优质阅读、数字化阅读、碎片化阅读、儿童阅读、浅阅读、深阅读、阅读兴趣、阅读习惯、阅读能力、阅读率、阅读量等；二是促进阅读的社会行动层面的，如阅读推广、阅读促进、国民阅读调查、阅读活动、“爱读书，读好书”、阅读书目推荐、亲子阅读、分级阅读、读书会等；三是代表了国家意志的，如全民阅读工程、书香中国、全民阅读立法、阅读基础设施建设、全民阅读服务、阅读服务等。这些关键词如同一条条溪流，随政府的倡导和推动，不断从中心向边缘扩散，从专业领域向大众生活扩散，从公益慈善领域向产业领域扩散。

这些概念的推进，同时激发了全民阅读供需双方的活跃度。在市场领域，衔接起了传媒、出版、书店、设计、咖啡厅、互联网等不同行业，并呈现出与产业前沿概念互相吸引、交叉融合的趋势，比如内容产业、知识付费、人工智能、可视化、“中国脑”、大数据、虚拟现实等。公民的阅读需求也被显著激活，不仅包括单纯的阅读意愿，还包括对阅读环境、书目推荐、阅读方法、阅读服务、阅读交流等方面的多元要求，这些要求与相关产业的发展互相促进。也可以说，恰恰是产业的力量，推动全民阅读更为深入、广阔地镶嵌到社会肌体之中。

2.产业与公共文化概念的关联

《公共文化服务保障法》确立了公共文化服务“政府主导、社会力量参与”的大原则，社会力量参与全民阅读，既可以是纯粹公益性质的志愿服务，也可以是政府通过税收优惠、免费提供场地、购买服务等方式吸引个人或企业参与。公共文化服务的目标定位是“以满足公民基本文化需求为主要目的”，就全民阅读来说，这个目标仍未实现，全国还有12%的县（区）没有公共图书馆，人民群众看书难的问题还不能根本解决。在经济文化发达地区，居民对阅读产品的品质、服务的效率也有了更高的要求。这些现实需求仅依靠政府财政投入、全民阅读公共文化服务设施的服务是难以短期满足的，这也是全民阅读为何具备国家战略的长远价值。阅读的覆盖率和持久性是衡量其战略成效的重要指标，这离不开产业力量的开拓与支撑，离不开产业链条和公共文化服务的紧密衔接和良性互动。因此，全民阅读事业一翼需要加快全民阅读公共设施建设，另一翼，则须加快撬动产业之力。

三、全民阅读产业的构成

随着互联网技术的不断发展，读者获取知识的渠道呈现多元的态势。全民阅读的产业构成开始发生新的变化。

1.新型阅读产业概况

目前，以各种姿态介入全民阅读产业的主体，有听书、知识付费类的互联网企业，如喜马拉雅FM、蜻蜓FM、得到、樊登读书会等。有传统出版社、媒体所延伸出来的阅读服务专职部门，如人民出版社读书会、吉林人民出版社全民阅读编辑部、全民阅读媒体联盟、央视的《朗读者》节目等。有以读书会、阅读推广组织、全民阅读研究机构类为名的社会组织团体，名目繁多，数不胜数，知名者如一起悦读俱乐部、深圳弘爱人文阅读推广中心、同道学园、青岛快乐沙爱心帮扶中心等。有展示阅读美学、提供阅读体验和个性化服务的新型阅读空间（或书店），如优贝绘本馆、方所、钟书阁、半山书局等。有专门策划组织阅读活动的文化公司，如承担北京阅读季具体组织策划工作的北京大阅文化传播有限公司。有致力于阅读科研的民间或企业阅读研究机构，如南京亲近母语研究院、新阅读研究所、浙江树人阅读研究院等。

近几年来，这些企业、组织迅速蓬勃生长，积极寻找自我造血模式，并实现了一定的突破。引人瞩目的大型企业如得到、樊登读书会、优贝亲子绘本馆、喜马拉雅FM等，迅速建立其全新的盈利模式，融资方面亦取得了突破性进展，成为2016年兴起的所谓“知识付费”产业的明星企业。

除了这些旗舰之外，各地阅读推广组织呈现出微小企业密集创业的模式。2017年2月，《文汇报》报道称，上海有大大小小的读书组织3万多个，2017年上海市民文化节发起推出阅读推广人（组织）评选，选出100个优秀阅读推广组织和90名优秀阅读推广人。江苏省新闻出版广电局有关负责人表示，江苏全省现有具备一定规模和影响力的民间阅读组织1300多个，较前年增加了两倍多。《深圳晚报》报道，深圳各类民间阅读组织已经超过100个。参加“首届民间读书会发展交流大会”筹委会的成员单位一起悦读俱乐部表示，2015年筹委会收集到145家民间读书会的名称，有详细资料的大约只有60家，2016年观察调研发现，60家读书会中比较活跃的约占一半，2017年又发现涌现出很多新的读书会。改革开放之后，我国各地就成长起各种规模的读书社团，但很多团体组织松散，旋生旋灭，属于自娱自乐的性质，很少有经营行为。如今的许多知名阅读组织，大部分是成长于2012年乃至于2015年之后，全民阅读良好的大环境赋予了更多机遇，这些冠以读书会、读书俱乐部或阅读推广中心等名称的组织，已经寻找到或仍然在摸索自我造血机制。

笔者通过近年来的跟踪调研发现，各地以阅读推广为主业、较稳定成熟的优秀社会组织并不太多，且集中于深圳、北京、南京、苏州、上海等经济文化高地，其他地区无论质量或数量都远无法相比。

2.阅读产业的类型划分

阅读产业主体种类繁多，服务形式、服务对象、服务手段，机动多变，依据不同标准，可以划分出不同類型。第一，从服务区域看，可分为面向城市居民、农村居民和组织内成员三类，阅读推广主体也常常会面向不同区域进行阅读推广服务，或者将阅读服务从一个区域向其他区域延伸。第二，从推广载体看，可分为线上和线下。线上阅读推广包括依托自主拥有客户端，依托微信平台两个主要类型，前者如樊登读书会、得到、懒人听书、喜马拉雅FM听书、亲近母语等，都拥有自己的APP客户端或者独立网站；后者如很多读书会、公益阅读推广组织的微信公众号、微信群。线下包括有固定场所和无固定场所两种。阅读推广主体日趋采取线上线下相结合的方式，从运用微信平台发布信息、组织成员等简单模式，发展到上载阅读内容服务的复杂模式。第三，服务产品可分为付费与免费两种。阅读推广组织商业特征的突显，让付费获取阅读服务越来越普及，推广主体最成功的莫过于年收入破亿、当红的樊登读书会、得到，通过会员付费、资本运作赢利的知识付费模式逐渐清晰。也有一些公益性阅读服务，因为缺少资金来源，参加人员采取AA制分摊场地、读物费用，但仅为成本价。免费性阅读服务的运营成本不需要受众买单，而由政府采购、组织者自捐、募捐等方式支付。第四，服务性质可分为大众化和专业化两种。前者偏重实用性、文学性、儿童读物类型的文本阅读服务，阅读为面向家庭、职场、心灵服务，如《朗读者》、童书妈妈、雷蒙读书会等；后者偏重知识性、思想性和专业性，如樊登读书会、得到、喜马拉雅等知识超市中放在不同专业“货架”上的“产品”。第五，服务的读者分为社群和随机两类。前者都按照读物类别、阅读兴趣、阅读推广方式细分受众，开展文学类、科普类、亲子类、文史哲类、国学等不同类别的阅读推广。后者所面向的受众是模糊的、多元的、随机的，比如邀请专家开展的面向市民的大讲堂、讲座、读书会，读者可以出于不同目的参加。随即阅读推广一直存在，社群阅读推广则正在崛起。第六，阅读推广方式呈现出中心化和去中心化两种方式。中心化阅读推广是指专家主讲的方式，阅读信息的流动是从主讲者向受众单向传播，比如樊登读书会、思南读书会、阅读推广工作坊等，虽然受众也可以讨论或者留言互动，但阅读推广的主导者是专家。去中心化阅读推广则是平等发言，轮值主持主讲，比如后院读书会的“席明纳”模式——即在主持人或导师的主导下大家共同交流讨论。从付费对象看，可分为个人、企业和政府三类。同其他行业一样，阅读产业主体之中有直接面向普罗大众的“零售”业务，也有面向企业或政府、事业单位的打包服务。前者比较常见，直接面向读者，服务读者，为读者讲书、荐书、送书，传播阅读理念，帮助制定个人、家庭或组织阅读计划。后者类型比较少，比如专门服务于北京阅读季主办方的北京大阅文化传播公司，曾服务于传统出版今天又开展阅读调查服务的开卷公司等；又如为服务政府全民阅读决策、研究阅读科学理论的各种全民阅读研究机构、全民阅读智库，以及一些全民阅读联盟组织。

与出版社、媒体等传统推广图书的行为相比，这些新型阅读产业形态呈现出以下几个鲜明特点：一是投入更多精力研究读者，提供高品质、更有人群针对性的阅读服务。二是直接面对读者，线上线下紧密互动。三是在图书等传统产业所生产的内容基础上，依照读者兴趣进行二次提炼加工，并通过音频、视频、讲书人等多种载体传播。

新业态与传统业态亦存在显著的共同点：第一，二者都致力于提升、突出自身对阅读内容的鉴别、遴选能力，以推荐读物作为推动读者阅读的首要环节，因此形成了今天令人目不暇接的书目推荐世界。第二，二者都重视社会效益，提供免费阅读服务，通过广告宣传或者阅读推广活动树立文化责任形象。听书和知识付费平台，均提供大量免费阅读产品，并有意识地参与到公益阅读推广活动中来，如樊登读书会的口号是“帮助中国3亿人 养成阅读习惯”，并推动各地分会举办了数次捐建乡村小学图书室的活动仪式；城市阅读空间，有大量面向读者的免费讲座、诗朗诵、优惠售书、赠书等活动。各类民间阅读推广组织，其运转存续离不开阅读服务的“买卖”行为，但其收入基本用于人员工资、阅读活动的开展、阅读设施的维护，不具备经济上的“剩余价值”，而是以社会声誉、服务成效为“剩余价值”和资本，推动事业发展，如笔者长期跟踪观察的青岛快乐沙爱心帮扶中心。

总体来看，新型阅读产业主体依托于传统出版机构、书店和媒体等传统内容产业，并与互联网新技术行业、公益领域、资本市场、公共文化设施机构互相交叉，推动阅读内容实现了跨业、跨屏、跨群体化发展。这些冠名知识付费、读书会或者阅读推广的组织机构，在具体阅读推广工作中，也会与出版社、书店、媒体、公共文化服务机构等发生竞争，比如对读者的竞争，对政府或企业购买服务的竞争，但从宏观产业看，它们是传统内容产业的毛细血管，专业分层越多，分工越清晰，证明这个行业发展的成熟度越高，也就意味着全民阅读从概念向实践的真正落地。其中引人瞩目的动向是，它们也承担了意识形态的传播功能，比如一些基层阅读推广组织加入到党的十九大宣传推广工作中来，知识付费行业的“大V”们的阅读视频音频也频繁涉及对国家发展政策的讲解例证，比如罗振宇2018年四小时的跨年演讲中，多次提到中国模式、中国创新。

四、党和国家机构改革背景下对促进全民阅读产业健康良性发展的建议

2016年开始，“知识付费”产业横空崛起，其中，多个取得商业上巨大成功的平台如喜马拉雅FM、千聊、得到、吴晓波频道、樊登读书会等，都将阅读作为主要产品，并主动刻上“全民阅读”的标识。无数社会力量被吸引到全民阅读领域中来，希望在此安身立命。这些引人瞩目的现象，加速了全民阅读相关产业的成形，推动了全民阅读事业结构的变化，但作为一个崭新的行业，仍然存在诸多需要人关注思考的问题，本文拟从这些问题入手，为全民阅读促进工作的良性发展提出可行性建议。

1.继续加强全民阅读各层级组织机构建设

阅读推广产业主体的多元化，一定程度上也导致了内容选择和服务水平良莠不齐，存在功利化、浅薄化、形式化、庸俗化的现象。建议在党和国家机构改革调整的进程中，继续保留并强化全国全民阅读办公室的职能，继续统筹规划全民阅读事业，更好地推进《全民阅读“十三五”时期发展规划》的实施落地，推进各部门交流合作、优势互补，推动引导全民阅读产业良性健康发展、发挥更大作用。推动各级全民阅读组织机构建设，尽可能做到省级、市级党政机构有专职人员负责全民阅读工作，区县级明确具体负责人的全民阅读工作内容。

2.加强法规政策建设

加快《全民阅读促进条例》的颁布和实施，推动地方全民阅读立法工作进展。在《全民阅读促进条例》释义和实施细则中，尽可能详细地对全民阅读相关产业做出阐释。制订有助于推动阅读产业发展的政策文件，如降低从事全民阅读工作的社会组织的注册门槛，简化登记程序，为社会力量参与阅读设施建设服务搭建平台，为阅读设施的可持续发展打造良好政策环境。

3.加强基层阅读推广人队伍建设

专业人才的匮乏已经严重制约了阅读产业主体的服务水平，尤其限制了经济文化欠发达地区产业的萌发。各地政府可以以创建全民阅读品牌活动为平台，面向社会全民阅读推广力量组织不同规模、不同频率、因地制宜的专家讲座、案例分享、经验交流活动，增强专业人员的阅读鉴赏能力、活动组织创造能力。大力培育阅读推广志愿者、社会阅读推广组织，尤其要重点培育能够服务农村、偏远地区的阅读推广力量。通过颁发证书、重点扶持等方式，储备基层阅读推广人才，增强阅读推广组织的自我造血能力。

4.建立评价监督制度

由国家全民阅读办公室牵头制定全民阅读服务的评价监督机制，进一步推动阅读设施图书选购、项目实施、购买服务的公开透明化，将被服务居民的反馈真实可信地纳入到监督体系中来，并制订相应的奖惩机制，强化阅读服务的精准性和公益性，坚决警惕、杜绝、清除披着阅读推广外衣的“出版物倾销”行为、伪劣乃至不法“阅读推广组织”渗入到阅读产业中来。

5.推进专家及行业协会组织的建立

建议成立国家和地方各级全民阅读指导委员会（以学者专家为主）和全民阅读促进会（以极具影响的阅读推广人为主），在以下重要工作中发挥作用：针对政府购买全民阅读服务因地制宜地制定操作、验收的标准细则，制订阅读推广章程、定期培训制度，提升行业专业化水平，培育扶持阅读推广组织成长，建立良好的阅读产业生态系统。

6.推动相关科研调查工作的开展

全民阅读产业的运营模式、参与力量越来越复杂多元，社会影响日益扩大，对人民群众的文化需求导向作用也越来越突显，但从学术研究成果发表、国家和地方各类基金立项成果看，该领域研究的数量和质量都不乐观，建议党和政府加强重视引导，推动研究者与一线阅读推广工作者紧密对接，推动新技术的实践应用，推动产业不断创新，持续壮大。

参考文献：

1.文化部：全国还有12%县（区）没有公共图书馆[N].人民日报，2017-11-06.

2.李婷.申城评出100个优秀阅读推广组织[N].文汇报， 2017-02-19.

3.李婧璇，叶明生.江苏：保障措施更加有力[N].中国新闻出版广电报，2017-04-24.

4.陈黎，深圳民間阅读组织超过100个[N].深圳晚报，2017-04-22.

（作者单位系青岛大学新闻与传播学院）