知识付费潮流下的全民阅读发展趋势

韩喆

摘 要：风头正劲的知识付费正走在成为互联网下一个风口的路上，传统出版业在知识获取的渠道上大有被赶超之势。知识付费和传统阅读并不存在实质性的冲突，如能利用好知识付费的便利与创新，同时突出传统阅读对思维能力及专业精神的培养，是知识付费与“全民阅读”互利共生的关键所在。在引导“全民阅读”更深入普及扩大的进程中，两者都将有更广阔的发展空间。

关键词：知识付费 全民阅读 传统出版 共融互通

知识付费自2016年起在国内刮起旋风，时至今日，业内人士及大众对知识付费的探讨已从喜忧参半发展到开始分析下半场的走势。图书虽然被认为是知识付费的根本源头，然而对比2017年全国图书零售市场总规模约803.2亿元，2017年国内知识付费的总体规模大约150亿元，同时被预估到2020年市场规模可达500亿元。

一、付费市场日趋成熟，传统出版寻机而动

艾媒咨询调查数据显示，受访网民目前在课外/工作外提升知识储备或解决问题较多使用线上产品，其中41.6%的受访网民使用音频类产品，另分别有38.2%及34.5%受访网民使用文字及视频类产品。不难发现，音频模式在知识付费中处于主导地位，而这一获取知识的形式与传统阅读的巨大差异正是时代科技全面覆盖所致。

知识付费独有的获取形式直接便利的特点，让传统阅读望其项背。解放了双手和眼睛，降低了了解高深行业的门槛。同样做的是“知识付费”的行业，图书的出版已有上千年的历史，规模与销售却在很多情况下难与互联网为主要载体的传播形式相提并论。笔者认为，限制出版业短期内赶超知识付费发展趋势的：一是用户，二是渠道，三是资源，四是成本。现阶段，出版机构应当学习如何通过当下知识付费用户反馈模式了解读者的兴趣点，再深入挖掘有价值的内容，重新推送给目标用户，从而有效地整合自身积累的作者和内容资源，探求更大市场可能。

知识付费突出的是消费吸引力，是知识与经验，而传统阅读基本知识与精读是优势。二者并不存在绝对的冲突，如能互相融合、取长补短，对提升全民阅读大有裨益。以儿童听书为例，童书市场在传统出版业中势头迅猛，在众多知识付费平台上，儿童听读占据着半壁江山。由手机、电脑陪伴成长的“00后”“10后”一代，早已习惯用耳朵了解文字。根据“工程师爸爸”的调查显示，80%的家长都在3岁之前就开始引导孩子进行听读，从前的陪伴孩子们的睡前故事，现在大有演变成睡前听书的趋势。然而一旦超过12岁，听读的儿童数量就呈现骤降趋势。这一时期的少年更喜欢通过阅读文字本身来释放自己的想象力。如果能通过早期的听读培养孩子对高品质内容的鉴赏力，引导孩子对相关品类图书的关注，进行深度阅读，促使听众熟悉并信任其有声读物的品牌，从而建立对内容生产者的持续追随，应是出版业在互联网时代转型的一个机会。而目前听书市场较为杂乱的无版权视听现象，是知识付费的一把双刃剑。一方面，所有对图书内容的传播，都有可能会转为对纸质或电子书的购买，这是传统出版业在互联网时代意料之外的收获。另一方面，作者与出版社应得的版权收益则随时面临颗粒无收的局面。对平台的监管是知识付费大热潮流下需要冷静思考的问题。

二、知识付费的内容缺陷与传统阅读的思辨力补充

与传统阅读关联紧密，且在精读方面做得较为深入的樊登读书会，也是“全民阅读”活动的先导者。通过线上线下双渠道，樊登读书会以文字解读和视音频讲解的形式，帮助读者每年吸收50本书的精华内容。这一项目的初衷，是让更多中国人养成阅读习惯，通过精读，引发读者对相关领域内容的兴趣，从而进行更丰富的阅读。即使是一年阅读50本书的精华部分，也是切实的阅读原文本，而非提炼主题的内容。这样的操作使樊登读书会一年收入过亿，作为阅读内容提供者的传统图书，一样可以将知识转化为资金。

但目前知识付费市场上最为火爆的产品并非此类。短时高效，是焦虑时代的消费者更青睐的获取知识的类型。因此，有些知识付费项目，包括部分对听众免费的课程，一半及以上的项目都是一分钟、五分钟、半小时时长的内容。比如有课程教授消费者一小时内建立构架一生的某某体系、三年内薪资增长50%等，其噱头无外乎让消费者认为自己学过课程就可以达成这一目标，但真正通过付费知识对自己人生命运有改变的人少之又少，注定是这一群体中极小的一部分。

时下讲授和制作课程的大咖和KOL们被称为“知识网红”，自媒体的繁盛使每个有话可说的人都可以敲击键盘，将文字转化为销售。从一篇10000+的文章，或者一季综艺栏目的爆红开始，写作者和嘉宾距离成为相关领域的“畅销书作家”和“专家”已经不远了。然而，人类几千年的文化发展显示，学识精深经得起检验的真正大师其实寥寥。没有专攻、实操和时间积累以及天生悟性等因素的集合，不太可能凭空产生一个“大家”。即使学习再多的课程、看再多的视频也未必能使本身知识储备得到质的提升。

知識付费所选内容更多的是在讲道理讲规则，即经验心得之类的软知识，希望通过高效的形式给予用户有用的启迪。比如喜马拉雅平台上的“老俞闹钟”，属于成功者对迷茫者的指点；郭德纲的“郭论”，属于个人品味历史的分享；一些付费的报告，比如内参、问答等，则比较类似深度的新闻调查长篇报道，或培训机构、咨询等的问答。反观传统阅读，无论是软知识还是硬知识，读者通过自己的逐字逐句品读琢磨得到的东西，在一定意义上是独一无二的，对自身成长也是最有效果的。从初衷上讲，知识付费确是有功利性的，它教导用户如何用最短的时间得到最多的收益。而图书的阅读，可能会潜移默化读者如何“浪费时间”，比如谈吃、谈跑步、谈风景，目的是让人沉浸其中。换言之，读书是有意境的，是可以品味的。

另一方面，无论是提纲挈领的总结观点，还是系统地传授技能运用，知识付费都有一个不可避开的问题——缺少对独立思考即思辨能力的培养。移动客户端的知识学习具有碎片化的特质，适合获取软知识即一些只可以意会却较难表达的学问，是在长期实践中总结和体会出来的学问。而硬知识通常是指我们在学校里学到的各种知识和技能，需要更深入的研习才能达到精专的水准。而只有在亲身参与的学习中，知识的吸收率才会更高。豆瓣内容副总经理陈辉在介绍“学习的金字塔模型”时谈到，知识付费中流行的形式：听讲、阅读、视频和演示都属于被动学习，学习吸收率都低于50%；相反属于主动学习的讨论、实践、教授，学习吸收率都在50%以上。就基础科学而言，独立思考的能力是在不断自觉学习与检验中锻炼的，对工作生活中需要判断的事物而言，独立思考的能力是在怀疑与反思中打造的。长期的单纯接受和对讲述者全盘的信服，很容易使受众的科学精神和思考能力丧失，习惯性的“跟学”在限定的范围内形成固定的三观，而对观点矛盾的知识内容不善于辨析。

三、知识付费应与传统阅读共融互通

知识付费可以说是这个超级竞争时代人们的首选，但不应该是唯一选择。在特定的内容品类上，市场上的知识付费项目有时会比免费的音视频更受青睐，究其原因，一是消费者心理决定，认为付费的内容更为精良，会获得更多“干货”。二是口碑、销售的影响，付费的内容确实具有与免费内容较大差异，无论在形式上还是吸收度上都更容易得到消费者的满意度。可以看出，有声付费并不是单纯的“人傻钱多速来”，真正的高品质内容资源才是持续助推知识付费走得更高更远的要素。因此，传统阅读中重视文本质量、追逐深度思想的目标实际与知识付费未来走向不谋而合。现在许多专业类和教育类出版社在与平台广泛合作的前提下，同时也在开发具有自身特色的音视频APP或其他形式的知识付费项目；另一方面，纸质书出版之后重新打造、深挖内容精髓转化为新的付费项目，或衍生收录图书之外的作者原创内容，同样成为出版机构整合资源、应变知识付费大潮的新举措。

出版社在选择合作平台时，应考虑有声读物本身的气质，是否适合该平台。比如懒人听书作为掌握了大量以网络文学作品的听书平台，免费的收听习惯是可向其推广电子版权的重要因素，毕竟网络文学的纸质书销售量要远低于其他品类。喜马拉雅的财经和文化类产品在市场上较有优势，一般情况下，分享课程的大咖提炼出的都是实实在在的干货，但一些知识性或常识性、记述性的内容，在图书中将得到更详尽系统的了解。吴晓波在喜马拉雅的两个课程：“吴晓波频道”和“每天听见吴晓波”，前者是免费内容，对听众畅谈财经相关内容及启示；后者是付费内容，类似于罗辑思维的每天一分钟，目的是让听众从中收获价值、实现成长。虽然其中大部分都有与吴晓波所写著作相似的内容，但若想深入了解吴晓波本人的见识和成长历程，以及想对中国四十年、上百年商业变迁有完整的了解，阅读他的基础文本无疑是更具效力的途径。这是传统作者在互联网新时代背景下从知识付費向传统阅读引导的一种客观现实，因此，短时期内传统阅读仍是获取专业知识最稳固、最重要的来源。

又如，《晓说》和《晓松奇谈》转化成书之后依然保持很高的销售，高晓松的背景身份自然是重要卖点，其内容和叙述方式也适合现代读者的阅读习惯。同样的内容听众反复听和反复看的感受是不同的，听书和读书同样都有再创作的过程，听书与听课是跟着朗诵者的节奏，朗诵者声音和语气有自己的情感认识在里面，而自己阅读会产生想象空间，看过原著的观众通常被称为“原著粉”，即因为电影电视拍出的形象往往与自己心中塑造的有差异，而不支持改编后的荧幕呈现。知识付费是一个大房间，它可以通过音视频直播使对中东感兴趣的人更切实地体会异域风云变换，从而激发其对这片土地的热情，而找来更多专业书籍学习甚至亲身去经历；也可以用最通俗易懂的讲述让普通读者理解古代典籍的文化内涵，从而使人了解中国文化之根本并想尽办法将其发扬光大。

因此，传统阅读仍然并始终会有自身独特的魅力，而出版业的编辑与加工、优质资源的转化与投放，尚有巨大的发挥空间。事实证明，传统阅读不应被唱衰，知识付费也不会独霸天下，互通共融才是共进前行的最好选择。时代需要有真本领的能人，可以将卫星送上太空，让高铁提速，使城乡差异缩小。值得期待的是，在知识付费启迪下的全民阅读，能够为中国塑造出创新一代人才，他们的思维活跃不拘一格，能让整个地球产生崭新的变化，这是知识应有的作用。

（作者单位系春风文艺出版社）