营销策略选择与实施研究——基于ABB公司仪器仪表产品市场

马利继

(天津中德应用技术大学，天津 300350)

一、 ABB仪器仪表产品市场营销基本情况分析

(一)ABB集团概况及仪器仪表产品简介

在电力和自动化领域，ABB公司已经深耕多年，在全球处于领导厂商位置，集团规模在世界500强榜单中名列第273位，集团的总部位于瑞士苏黎世，公司股票在苏黎世、斯德哥尔摩和纽约证券交易所等三地上市交易。ABB集团拥有13万名员工，其优势业务遍布全球100多个国家，2008年的销售额已经达到350亿美元。ABB致力于帮助客户提高销售业绩，同时努力降低生产过程对环境的影响。ABB的收购业务中，仪器仪表公司在产品研发和生产工作中已投入多年，使得ABB快速成为世界领先的仪器仪表制造商之一，在中国开展的业务主要是为工业和电力行业客户提供最优的解决方案，在华已经拥有包括研发、制造、销售和服务等在内的全方位的业务活动， 2009年，得益于收购天康仪表业务部门和大口径电磁流量计业绩的增长。ABB仪表部在2008年销售基础上增长了15%。

(二)ABB仪器仪表国内营销分布现状及竞争对手分析

2009年11月，ABB对自动化产品业务部和机器人业务部进行了重新整合，以此为基础重组了离散自动化与运动控制业务部和低压产品业务部两个新的业务部门。ABB集团重视本土化生产的发展战略，在国内市场中影响了ABB仪器仪表的区域分布，导致其产品和服务覆盖区域分布不均衡，较为发达的华东地区具有良好的销售业绩，市场占有率较大，但在华北、西南地区市场开发严重不足。

在国内的市场竞争中，ABB集团在进口仪器仪表领域的主要竞争对手来自欧美国家，具有较大竞争力的竞争公司包括德国西门子，德国科隆，德国E+H，日本横河和美国Emerson等。在市场优胜略汰的市场竞争规则中，这些企业在不同领域确立了自己的竞争优势和领军产业，拥有各自特色的产品。其一，美国EMERSON旗下的罗斯蒙特在相关行业中处于领导地位，主要应用领域在于石油化工和电力系统，目前其产品和策略对是ABB集团最大的压力来源，也是ABB公司面对的最具实力的竞争对手。其二，德国恩德斯豪斯E+H公司的总部同样位于瑞士，在包括瑞士和中国在内的欧美亚地区地建立了生产中心，并将服务网络覆盖大多数国家，在世界主要工业国家设立了销售中心。近两年，E+H实行本土化策略，直接在国内进行仪器仪表的生产，同时在国内完善产品体系和研究机构，降低成本，通过完善产品线来应对竞争。其三，德国科隆(Krohne)发展较早，业务遍布全世界五大洲，在全球拥有超过14家生产厂，并在业务所在地拥有多家子公司、合资公司以及高级代表处，拥有众多高素质研发和销售员工。科隆(Krohne)所生产的核心产品在行业内享誉世界各地，具有较高的市场占有率。Krohne集团中在其流量仪表的优势领域拓展中国市场，成为了仪表类产品的主要供应商。其四，日本横河电机公司创建于1915年，在成立一百多年的时间里，共计在世界29个地区创办了60多家子公司。经营领域主要涉及测量、控制和信息三大领域。横河的产品应用在供水和水处理、化工行业、造纸行业，其中流量仪表以电磁流量计为主。横河在造纸和化工行业具有非常强的竞争优势，在冶金行业，有色和钢铁行业的产业应用中也有较高的份额。

(三)市场营销短板及存在不足

随着科技的迅猛发展和工业技术的快速进步，仪器仪表产品不再是人们心中高科技、新技术的产品，逐渐成为普遍、大众化的工业产品，激烈的市场竞争导致仪器仪表的价格、利润迅速下降；另一方面，产品的价格仍然是客户在不同品牌的选择中十分重要考虑因素。

1.价格竞争激烈

竞争中ABB仪器仪表主要产品的销售价格逐年下降，2010年至2011年下降幅度最大，其中电磁流量计和压力变送器价格跳水最为严重，销售额大的主力产品价格下降的速度也越来越快(见表1)。

表1 ABB仪器仪表产品近三年价格下滑幅度

2. 分销市场的尴尬格局

在国内，ABB仪器仪表的产品整合较晚，分销体系的完善也晚于竞争对手，规模有限，业务管理方面也存在一系列急需解决的问题，导致了销售和服务队伍的流动性偏高，影响了分销渠道的持续发展和稳定。

3. ABB仪器仪表公司的存在突出问题

(1)传统生产体系难以满足日益增长的市场需求；(2)ABB粗放型的销售管理体制与市场增长的不协调加剧；(3)售后服务体系难以满足市场的高速增长；(4)跨国公司人员的文化冲突；(5)难以有效发挥产品组合的潜力；(6)区域公司之间缺乏配合。

图1 传统生产组织模式存在的问题

三、 仪器仪表产品市场营销的环境分析

针对ABB仪器仪表产品的市场表现以及所处环境，分析得出了以下结论：

(一)行业市场分布

ABB仪器仪表产品行业市场主要分布在电力市场、冶金矿山市场与石油、油气、化工市场，下面是各个市场的具体分析：

电力市场：ABB在仪器仪表产品方面得益于其在工业领域内的传统强势地位，在电力等行业得到了比较高的认同，但仪器仪表产品并非来自已有的优势业务，而是依靠并购发展而来，所以在传统业务的优势领域-电力市场的占有率却始终比较低。中国的发电市场在2003年-2009年经历了跨越式大发展中，ABB仪器仪表在行业市场占有率排名比较靠后。在今后发展中，ABB仪器仪表需要在电力市场中占有极大的比重。

冶金、矿山市场：ABB仪器仪表在冶金矿山市场中的应用比较多，但市场与ABB仪器仪表展开竞争的对手主要来自于亚洲，如国内本土供应商和日韩供应商等，市场发展仍存在不足。同时由于该行业的标准较低，ABB仪器仪表技术优势不明显，产品面临着激烈的价格竞争。在此市场中，我方处于创业初期，因此产品价格不会超于市场行情，价格上具有一定的优势，因此可在此市场大力投资。

石化、油气、化工市场：石化、油气、化工市场在市场容量以及产品技术标准要求最高，价格竞争不是主要手段，但ABB仪器仪表产品反而表现不甚理想，存在的问题中，除了市场存在严重不足，ABB还面临品牌认知问题。美国供应商在石油化工领域仍处于垄断地位，而ABB仪器仪表虽然有技术积累和品牌优势，但在油气领域作为有限。在此市场中，英美的公司主导工艺和行业，我方不具有优势，因此不建议在此市场投入过多。

(二)用PEST分析法对仪器仪表市场环境进行分析

以政治 (Politices)、经济 (Economic)、社会 (Society)和技术 (Technology)角度进行调查称为PEST分析法。对于市场环境用PEST分析法进行细致的调查，可以根据调查结论将这些影响因素加以利用，改进经营模式和指导生产研发。

影响因素主要有以下四大方面：

1.P即Politics，政治要素

作为跨国集团，ABB公司要遵循宗主国及欧盟的法律及规范，也要遵循中国当地的法律法规以及商务条例等，如中国的新版劳动法在一定程度上影响ABB公司的销售业务，对之前实行的销售人员绩效考核制度提出了挑战。

2.E即Economic，经济要素

在ABB的市场经营中，经济环境相关的关键要素包括地区发展趋势、行业利率水平、货币通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、能源购入的成本、经济市场机制的发展程度、市场对于产品的需求状况等等，这些共同构成了经济要素。

3.S即Society，社会要素

人口规模是最终要的社会因素之一，除此之外社会环境的构成要素还包括收入分布、消费结构和水平、年龄结构等。人口规模直接对国家或地区市场的容量产生直接的影响。年龄结构则直接影响该地区的消费品的结构及推广方式。

在中国市场中，客户对于欧洲品牌比较信赖，尤其是对德国、瑞士的品牌具有好感，这为ABB仪器仪表产品客户美誉度奠定了良好的环境基础。卓越的品质及技术声誉使中国客户对ABB仪器仪表产品的接受度比较高，推广难度较小。

4.T即Techology，技术要素

ABB在国内市场的仪器仪表产品无论从设计理念还是制造工艺，都还是代表世界第一流技术的。但随着仪器仪表行业标准化的不断推进，各竞争对手在指标上的差距并不大，这就降低了客户对于技术先进性的评判标准，从而提高了价格因素的影响。

四、产品市场选择及营销策略优化

(一)目标市场

行业目标市场： ABB仪器仪表公司根据客户分布和需求，将客户按照行业情况市场细分为：石化行业(炼油、乙烯、油气)、化工行业(含煤化工和精细化工)、EPC(工程公司)。这些行业拥有各自不同的釆购模式和需求特点。ABB仪器仪表借助于自身优势，有能力适应行业细分市场和市场需求，同时在各方面增加灵活性，不断适应不同行业的特点。

区域目标市场：基于历史因素，ABB仪器仪表的区域市场分布并不均衡，西南、西北市场相对薄弱，但对于竞争对手拥有非常大竞争优势，具有庞大的市场开发潜力。多数厂家只重视传统优势市场，而忽略潜在市场的开发，给ABB仪器仪表留下了足够的拓展空间。根据市场调查，ABB业务拓展薄弱的地方，竞争对手的布局也相对较晚，因此为ABB提供了一个更有潜力的市场。

(二)市场营销策略优化与调整

在当前各行各业都处在买方市场，ABB仪器仪表只能有针对性推出的弹性的市场营销策略，才能赢得客户的信赖，才能进一步提高市场占有率，才能在顾客心目中树立ABB仪器仪表的品牌形象，将ABB打造成仪器仪表产品的第一品牌和最优秀的供应商，打造成可以为顾客提供更多的利益，同时也是更负责的供应商。

品牌策略：第一，实现标准化到差异化策略。当前，产品已经过渡到功能差异化，不同目标客户的需求有所不同，甚至在同一客户的需求随着所处环境的变化都是有差异的，ABB要做的是努力提供有别于市场常规产品并且独具功能、特色的产品，以满足市场个性化的需求。第二，做到单品领先到产品组合策略。通过客户的需求和ABB技术牵引，在面向解决方案导向型客户时，用强势产品带动相对较弱产品，采用产品集中打包销售等一系列的方式，增强产品的竞争力。第三，新产品的开发策略。首先，做好产品的换代升级，对现有产品进行功能上的增加与配置的改进，同时丰富产品类型等。其次，做好产品的研发战略，根据市场进行专项研发。

促销策略：一是，广告宣传工作，开展国内各大机场的循环广告形式，选择专业杂志与技术刊物作为传播渠道。二是，产品推广方面，积极参加多国仪器仪表展，在电力石化等大型行业去展示自己的成果与影响力，展示自己的技术与产品。销售人员通过面对面的介绍与引导，对于更专业的产品或者行业应用较为复杂的产品，从纯技术的角度来为客户进行讲解。

差异化策略：首先，产品差异化，提供满足客户定制化需求的产品，实现精细化经营；其二，营销渠道差异，打依靠专业的分销商队伍；其三，服务差异化：建立现代化的服务体系，提高现场服务能力。其四，品牌差异化：从细节提升品牌形象。

定价策略：其一，产品生命周期定价法：根据产品不同的生命周期来确定价格；其二，从成本定价转化为市场竞争定价，通过调研分析来确立价格，调查对手价格来调整自己价格。

五、产品营销策略的实施与控制

(一)建立现代化的营销结构

一是根据市场需求，将销售组织深入细化分工并对公司的现有结构合理地分配调整。增加市场的专项策划、营销部门和技术人员，利用大数据的强大信息，根据细化的市场特征，对具体的行业提供专门化、专项化、专业化的产品设计和营销策略。成立有针对性的产品销售团队，专门负责特定产品的市场分析、技术支持和营销办法，为产品销售提供准确的支撑、帮助。

二是增加市场部门的职能与作用。将市场部门的工作任务具体化，承担重大项目及重要客户的联系、宣传、沟通和谈判等工作，争取其认可和信赖，与行业竞争对手争取客源；积极与行业协会、科研单位以及高等院校保持友好交流和战略伙伴关系；做好公司产品的专业宣传工作，提升产品影响力，在学术期刊、科技图书、行业网站发表论文、文章等。

(二)提升营销团队整体实力

其一，对营销团队进行系统化、专业化的培训。由于ABB仪器仪表公司进入国内市场的时间与竞争对手相比较晚，且各地区的产品市场、人力分配都不均衡，从全国范围来看，公司的销售团队的数量较少，分布范围小。为了增加产品市场和销售范围的覆盖率，提升全国范围内重点项目和重点客户的接收能力，成交叉立体的销售支持体系；让产品设计部门、技术支持部门根据各自部门设计、制作ABB产品的综合考虑，向销售部门详细介绍产品的功能、优势，系统培训现有的营销队伍，并招聘有能力销售骨干，使销售人员能够根据客户需求和项目的具体情况向客户制定最适合的ABB产品和配置方案，为客户提供优质的产品、满意的价格、适宜的方案。使产品与客户需求完美匹配，为客户提供优质的的用户体验，提升公司产品营销。

其次，制定营销部门的绩效考核机制。对集团人力资源系统的绩效考核机制进行进一步完善、优化，借鉴电子商铺售后评价与追评系统，提供产品与销售相关人员评价，根据评价给予客户反馈。同时依据评价内容建立销售成员奖惩制度，提升销售人员的积极性和效率。

(三)建立市场营销信息系统

ABB仪器仪表部门参与了Prosales销售预测系统的建立与测试，使公司能够得到详细数据，包括可售产品、成败指数和商业机会等，管理部门会在对端的时间内对市场的变化进行预测并制定出应对的策略，将销售的利润最大化，损失最小化。项目完成后可以向类似项目提供准确、有价值的参考。

(四)注重服务质量和关系营销策略

1.服务质量

公司对历史的项目投诉情况进行分析，针对外包单位负责的项目容易被投诉的现象，公司决定停止外包公司全部釆用自己的工程师及服务人员，提高客户的满意率和用户体验。同时，对外包公司项目配备专业的技术人员进行跟踪服务，并设立24小时免费服务电话，通过电话随时为客户提供技术支持，有必要时公司将免费提供现场工程师进行技术指导。

2.关系营销

通过多举办、参加营销活动等方式搭建ABB公司与企业和消费者等沟通交流的平台，邀请客户参加每年举办一次的Automation World(自动化世界)活动，建立并发展与企业、消费者、供应商、政府机构的良好关系。