红网餐饮“红与黑”

2018-09-12 06:03里雨曦王晓
宁波经济(财经视点) 2018年9期
关键词:红与黑牛腩排队

■ 里雨曦 王晓

在营销的套路化和资本的助推下,网红餐饮已有隐忧。近段时间,“小龙坎火锅后厨曝光”和 “鲍师傅假排队”事件又把网红餐饮推到了舆论的风口浪尖。

所谓网红餐饮,是指借助互联网快速爆火的餐饮品牌。被打上网红餐饮标签的品牌,包括最开始的雕爷牛腩、黄太吉、西少爷肉夹馍,再到后来的喜茶、小龙坎火锅、鲍师傅、杨国福麻辣烫等。

这些品牌最大的特点是,在互联网上具有极强的话题性。但是,伴随而来的是,其中不少网红餐饮企业遭遇了这样那样的问题。人们不禁要问,网红餐饮到底怎么了?

网红的套路

“酒香不怕巷子深”这句话已被网红餐饮拓展出后半句,“只要套路走得真”。

首先是产品,一般都是高颜值,造型独特。比如很多奶茶口味丰富,售卖时茶杯上会标明适合饮用的温度及方式,让人愿意等、愿意买,并且愿意发朋友圈……而且这些产品主打 “轻奢”,其火爆背后是人们的消费需求升级,消费心理转变,对价格不再敏感,“千金难买我乐意”。

其次是营销手段。为了营造人气,雇一批 “消费者”排队,用以吸引真正的消费者;而排队也能吸引眼球,形成热点。

“排队经济其实是整个网红经济的一个特征,或者说是一个现象级的东西。”中国食品产业评论员朱丹蓬说,排队经济有主动和被动之别,主动指有一些网红店初期因产品新奇,确实会吸引大量消费者,但是为了延续火爆,部分商家可能会掺杂作秀造假,也就出现了被动排队的现象。

值得肯定的是,“红”的根本原因是满足了消费者多样化的需求,在这方面网红餐饮的确是行业学习的榜样,既体现了中国餐饮行业极大的创新动能,也适应了中国消费者挑剔的口味选择。

但这些网红餐饮在技术上的创新并不多,因此不少品牌成了 “尝鲜餐饮”,很难持续红下去。标新立异毕竟是一把双刃剑,网红餐饮的潜在风险就是忠诚度低,尤其对于作为主要消费群的年轻人来说,个性鲜明也意味着本身就具有追求新鲜热度、易于流失的特点。

而在行业人士看来,“假排队”更是饮鸩止渴,尝到甜头的商家有可能本末倒置,一味强调营销,不再追求产品上的精益求精,从而丧失了核心竞争力,因此 “假排队”只能算是短线的精明。

“红与黑”的界限

在营销的套路化和资本的助推下,网红餐饮已有隐忧。

2016年9月,有媒体报道,曾经在当年4月份与黄太吉签约合作的8家品牌餐企已经有半数从黄太吉外卖平台下线。10个产能中心 (即外卖工厂店)已经关闭了5个。

黄太吉创始人赫畅在接受媒体采访时,重申过去的战略失误,说过去的自己是 “心急了”,忽视了客观规律,一下做了太多事。

除了黄太吉,不少网红餐饮如雕爷牛腩等也遇到了成长瓶颈。

一位不具名的餐饮行业人士说,雕爷牛腩创始人孟醒在回应 “牛腩不好吃”的质疑时说是因为消费者品位差,这次错误的公关举动,成为压倒雕爷牛腩的最后一根稻草。

对于一些网红餐饮的衰落,北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,所谓网红首先是一种营销宣传,是消费者从众心理的一种尝试;其次,网红面临的竞争压力很大,一种创新出来后,若受到消费者青睐,会有无数的市场跟随者,很容易在短时间内被模仿甚至超越;再者,有部分网红餐饮并非是做一个常青的企业,而是出了概念后发展加盟,以期通过加盟费来获取更大收益,而加盟商的经营水准参差不齐,出现很多问题,这个品牌可能很快就垮掉了。

海底捞创始人张勇曾经说过:“餐饮企业有两种死法,一种是管理出问题,第二种是食品安全出问题,一旦发生,可能明天就会关门,生死攸关。”

网红餐饮借助资本推动,其规模扩张速度超出想象,而规模扩张也会将问题放大,其中产能瓶颈就可能导致企业放松食品安全管理的水准,造成整个供应链条失控。比如 “一笼小确幸”的细菌污染、网红法式面包店Farine用过期面粉等问题都和这有关。

“网红餐饮的食品安全问题有外在原因,也有内在原因。”朱丹蓬认为,当一个产品有资本推动时,资本方会更关注收益如何翻倍,侧重点是门店扩张、单店盈利能力、客单量等。本来一个流程可能要五分钟,在人多的情况下为了单店盈利,可能四分钟或者三分半就把流程做完了,这就可能会引发质量问题或者食品安全问题。

自我救赎

如何实现长远发展,已成为网红餐饮绕不开的命题。

“网红餐饮是社会的一个大趋势,抖音、微信公众号、微博等现代化工具把每个人都打通了,以前餐饮营销包括其他类型企业的营销,都缺乏这种有效的工具。”金百万烤鸭副总裁裴成辉说,有了这种有效工具,就相当于给餐饮品牌插上了翅膀,所以网红餐饮与传统餐饮企业相比,它是有先天优势的。

不过,赖阳认为,品牌的发展其核心是品质,产品的创意设计、运营管理的稳定性,以及品牌所传承和坚持的东西都极为重要,它是一个长期积累的过程。

网红餐饮也是一种商业,离不开商业的本质。在朱丹蓬看来,所谓商业本质,第一是产品品质一定要过关,第二是在品质过关的前提下加强与消费者的互动,提高消费者黏性;第三是快速建立企业的差异性,只有打造自己的文化,别人才克隆不了你。

此外,北京嘉和一品企业管理有限公司董事长刘京京认为,新媒体包括自媒体的发展,给这些新兴品牌一个非常好的机会,年轻消费者对于网红餐厅比较关注,缩短了以往品牌打开知名度的过程。

刘京京建议,网红餐饮一定要把产品、管理和运营做好,还有食品安全要管控好,同时再加上新潮的营销和公关,应该是比原来的餐饮更容易获得成功。

餐饮业的变革创新是不可避免的,网红餐饮成名于这个时代,也为这个时代所诟病。如何打造成为基业长青的品牌,网红餐饮仍有很长的路要走。■

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