基于QFD的网络营销方案研究

王吉瑕 刘慧梅

摘要：随着生活水平的提高，人们开始重视青少年的研学教育，各旅行社开始针对中小学生的校外研学活动设立相关的项目小组，以此来响应顾客对研学教育的需求。本文以中青旅小青团校外活动指导中心为调查单位，采用QFD方法中的质量屋对顾客需求进行分析，辅以出行调查、电话访谈，设计多种网络营销研究方案，在测试中找出方案与不同阶段类型校外研学活动的关系，并提出相应的对策和建议，为青少年儿童校外活动指导的服务平台更好地发展提供思路。

关键词：网络营销；顾客需求；QFD；质量屋

随着我国经济的高速增长，处在具有好动活泼代表的小学生们也不该落后，他们精力旺盛，好学心强烈，闲暇时间较多。相比于传统的课堂内进行教学的学科课程，“研学旅行”活动课程没有明显的有规律性、可控性、阶段性和连续性的特征，更多的是呈现了无规律、不可控和非连续性的特征。在激烈的市场竞争中，研学旅行越来越受到各大旅行社的重视。

网络营销对于一个活动方案的前期宣传、活动形式的开展、报名活动的便捷性、顾客选择的自由性以及售后服务的舒适度等因素，无不影响着公司的影响力和销售模式。

一、QFD方法概述

QFD（质量功能展开），是把顾客或市场的要求转化为设计要求、零部件特性、工艺要求、生产要求的多层次演绎分析方法。寻求顾客明确的需求，又努力发掘潜在的顾客需求，尽可能的为顾客带来价值的“积极的”质量。此方法以顾客需求为产品方案设计的唯一依据。它使产品方案的全部设计与满足顾客需求紧密联系，增强了产品的市场竞争能力，保证产品开发的成功率。

质量屋是QFD方法的核心，分析顾客需求跟技术特性之间的关系，揭示技术特性之间正相关与负相关的关系，根据定性与定量分析顾客需求中重要程度分布，将其中有重要作用的相关联系开展接下来的方案设计。本文以电话访谈收集的顾客需求作为数据基础进行研究。

二、对镇江中青旅小青团校外活动指导中心的电话访谈

镇江中青旅小青团校外活动指导中心，是中青旅旗下一个针对中小学生校外研学活动所开设的团队，成立一年多的时间以来，与镇江课外素质拓展团队长期合作，项目与总公司在人力、物力、经验等方面实现共享。多次在镇江热门景点举办研学活动，经济效益可观。本次调研将随机抽取100名参与过活动的顾客，以电话访谈的方式对中青旅小青团校外活动指导中心的研学活动进行系统的研究。

调查数据显示：（见表1）

由表1可知，在100名顾客中，有89%的顾客对于活动时长是满意的，87%的顾客对活动人数是满意的，89%的顾客对活动方案是满意的，98%的顾客对活动价格是满意的，而88%的顾客对售前售后服务是满意的。由此可见，顾客对于一个活动的时长、人数、方案、售前售后服务的满意度并不是很高，因此可以从这四个方面研究顾客的需求，提高顾客满意度。

所以首先，我们需要了解顾客的需求，然后根据顾客的需求，以最快的速度、最低的成本，设计满足顾客要求的产品方案，使产品方案更具核心竞争力，在获得更高收益的同时，辅助企业确定一个大概的可行方案，利用约束条件不断限制设计目标，防止偏离设计主题。在此，利用电话访谈的方式对中青旅小青团校外活动指导中心的研学活动进行系统的研究，广泛收集资料和数据分析，对中青旅小青团校外活动指导中心的研学活动在互联网上给顾客的价格，新产品的推出速度，服务质量等，了解顾客的需求。

三、建立镇江中青旅小青团校外活动指导中心的质量屋

在电话访谈得出的5个顾客需求上，根据6个镇江中青旅小青团校外活动指导中心的技术特性，构建了以下质量屋。（见图1）

通过以上数据看出，质量屋将顾客的需求体现在产品开发和服务之中，将顾客的需求成为新产品方案的决定因素，此种逆向思想，可以高效率的设计出满意度极高的活动方案，使企业各个部门之间加强了沟通与交流。

中青旅小青团校外活动指导中心的研学活动中的技术特性较多的满足了顾客的需求，在图中，“活动时长”的技术特性较好的满足了顾客对于“活动时长适度”的需求，“活动人数”、“活动价格”和“服务质量”满足了“办理季卡或年卡”的顾客需求，在中青旅办理季卡或年卡的顾客，享受VIP待遇，在各方面VIP用户的满意度都比较高，“公众号上新产品推出的速度”和“活動熟悉度”对于顾客在“营销方案提前半个月发布”的需求有较大的满足，但“公众号上新产品的推出速度”具有动态特性，无法做到较高满足顾客需求，对于“随机应变天气问题”，技术特性中，中青旅小青团校外活动指导中心只有提高“服务质量”似乎才能解决问题，“活动人数”直观的服务于“活动人数适量”的顾客需求。

通过分析，五个顾客需求中，第一个“活动时长适度”与最后一个“活动人数适量”在现有的中青旅小青团校外活动指导中心中相应的具有针对性的技术特性做直观服务。“办理季卡或年卡”的顾客需求有三个技术特性支持，较全面的加强了顾客满意度。剩下的两个“营销方案提前半个月发布”和“随机应变天气问题”则是最终设计方案的核心。

“随机应变天气问题”具有较大的不确定性，需要中青旅小青团校外活动指导中心活动策划人员的仔细探讨，设计多个应变方法，与参加活动的顾客群体多沟通，以便达到最大程度的满意度。为弥补顾客心中的不确定的因素带来的活动体验的落差感，除了从服务程度的加强，还可以通过物质方面的弥补。

较大的决定性因素是“营销方案提前半个月发布”的顾客需求，营销方案的发布，基于大数据时代，互联网+的到来，互联网+研学也是一种新的营销方式，中青旅小青团校外活动指导中心已有的资源是一个运营几年的公众号，利用的是公众号营销，因为发布时间不定，发布内容零散，顾客希望能快速的、定时的接受新的营销方案，

四、针对镇江中青旅小青团校外活动指导中心的网络营销建议

根据以上调研结果，应注意以下一些建议：

第一，中青旅小青团在活动时间上应当多考虑周六周末以及节假日，在相对火热的活动可以增加活动次数，既控制了活动人数又扩大了顾客的选择空间。

第二，对于营销方案，中青旅小青团在策划活动时，应当将场地、天气情况等因素考虑进去，极大的控制活动开展时所发生的意外事件。而且在发布活动时间上，尽可能提早将活动发布出去，这就要求公司在构思活动中，确定好活动发布时间和内容，尽早让顾客了解并参加活动。

第三，服务的延续性：对于一个公司来说，如何吸引新顾客来说是重要的，所以往往会忽略老顾客的存在。所以，对老顾客应加倍的细致体贴，给予老顾客一些福利。如办理季度卡或年度卡，一方面为留住老顾客，另一方面方便了老顾客以致刺激消费，从而增长了公司的业绩。

第四，对于中青旅小青团的官方公众号尽可能的完善，比如在公众号里可以增加网上报名，既方便了顾客报名活动又方便了公司整理活动名单。

参考文献：

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