中国企业网络营销的困境与对策研究

摘要：随着社会的进步和互联网技术的发展，企业营销方式也发生着变化。企业网络营销逐渐兴起并开始盛行，网络营销随着互联网进入商业应用而产生，其价值也越来越明显。网络营销作为一种全新的营销方式，有着传统营销无法比拟的优势，网络营销不仅可以降低營销成本，增加企业知名度，而且可以使企业获得生存机遇，缩短生产周期。然而，在实际发展过程中，企业网络营销仍然面临着一系列的困境，本文针对企业网络营销面临的困境进行分析，并提出相应的对策，从而促进企业的可持续发展。

关键字：中国企业；网络营销

一、企业网络营销的定义及特点

企业网络营销以现代营销理论为基础，借助网络、通信以及数字媒体技术而实现营销目标的一种手段，是由科学技术的进步、顾客价值观念的变化、市场竞争方式的变化等多种因素综合促成的，是信息化发展的必然产物[1]。网络营销借助互联网来有效的满足顾客的需要和愿望，网络营销并不是网上销售，也并非网站推广，是一种手段而非目的，是传统营销理论在互联网环境中的应用于发展。

企业网络营销的特点：体现网络营销的生态思维，不仅仅是电脑和其他计算机设备的连接，更是企业与用户及公众的连接，连接也是网络营销的基；突出人的核心地位，通过互联网建立的社会关系网络，其核心是人，一切以人为本；强调顾客价值，网络营销以顾客的需求为出发点和落脚点，是一个以顾客为核心的价值关系网络；具有一定的系统性，网络营销包括规划、实施和运营管理，并不是孤立的操作模式。

二、企业网络营销面临的困境

网络营销作为一种新的营销手段和方式，在促进企业可持续发展的同时，自身发展也面临着困境。

（一）信息基础建设比较薄弱

信息基础设施作为企业网络营销的基础和前提，对于企业网络营销来说至关重要。网络大量信息的传播对信息基础设施有了更高的要求，然而陈旧的网络设备以及落后的管理方式成为企业网络营销发展的瓶颈。这一矛盾在我国来说尤为突出[2]。现阶段，我国的网络基础设施相对落后，难以适应企业网络营销发展的步伐；通讯服务质量较低，尤其是网络宽带的普及率较低日益困扰着企业网络用户；网络资费昂贵，企业运营成本增加，加重了企业的负担；网络用户少，上网率较低，使得资源限制、浪费，影响了企业网络营销的推广。

（二）企业对网络营销缺乏系统了解，网络竞争意识薄弱

企业在自身运营发展过程中，对网络缺乏系统的认识。难以区分网络营销、网上销售、电子商务的区别。有的企业认为网络营销是一种独立的营销方式，交由独立的部门操作。企业的网络营销和传统营销是相互补充、相互促进的，网络营销虽然在一定改程度上可以降低与客户交流以及联络的成本，但是并不能代替营销活动的全过程；有的企业则认为网络销售是一种高科技产物，中小型企业没有足够的资金和技术开展网络营销，从而拉大了企业之间的差距；有的企业由于无视网络力量的发展，网络竞争意识薄弱，只是一味的注重实体市场的发展，从而错过了企业网络营销发展的最佳时间点。

（三）企业缺乏系统的网络营销策略

我国大部分企业对网络营销的具体实施属于探索阶段，缺乏一个全面系统的研究，没有于企业发展具体实际相联系。某些企业没有将网络营销与传统营销相联系，还是采用实体市场的营销策略，仅仅停留在广告宣传上，网络促销内容单一、方式单一、缺乏创新，导致网络营销效果差、效益低。企业网络营销的产品经营种类较少，难以满足消费者的需求。网络调研、网络分销、新产品开发、网络服务等活动没有得到充分开展，网络营销的巨大优势有待充分挖掘[3]。

（四）网络安全难以充分保证

网络营销在实际发展过程中，最重要的问题在于保证交易的安全性，然而由于网络交易的隐蔽性、信息的不对称性，导致交易存在着诸多风险，网络诈骗屡见不鲜。有些企业为了制定有效的营销策略，过多的摄取消费者的个人信息，导致其个人信息泄露，对消费者的生活造成严重的困扰。

三、网络营销对策研究

企业网络营销作为一种新的营销手段，有其存在的必要性，对企业的发展有积极的推动作用。面对企业网络营销存在的困境，提出如下建议。

（一）加大网络基础设施建设

在互联网时代背景下，企业的发展离不开的网络。针对企业网络营销基础设施薄弱的困境，政府应该加大财政支出，完善基础设施建设，加快城市以及农村地区网络普及率建设的步伐，提高网络的使用率，降低宽带使用费用，及时更新网络设备，为企业网络营销的发展提供物质保障和技术支撑。

（二）全面了解网络营销，增强网络竞争意识，完善网络营销策略

网络营销作为一种全新的营销方式，对于企业而言既是机遇又是一种挑战，企业要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，必须弄清下列认识：第一、必须转变观念，树立正确的网络文化意识。以顾客的需求为出发点和落脚点，认清网络营销是一种投资活动，要与传统营销方式相结合，而不是将其取代，尊重传统的管理理念；第二、加强自身建设，找准市场定位。企业在网络营销的过程中必须从规范自身做起，重视市场定位和团队建设，抓好内部管理，保证强大的技术后盾和行动迅速、稳定的队伍组织，才能给客户提供科学的管理模式和价值评估体系，提供全方位的解决方案。

（三）创建良好的政策法规和信用环境

网络营销的健康发展，离不开相关政策法规的支持。在网络营销的各个环节之制定规则，可为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。引导企业之间制定行业自律规则，尽可能自我规范、自主管理，以保证网络营销运行的安全性。同时通过立法，明确对网络诈骗、破坏等犯罪活动进行定罪和惩罚的依據、方法和手段，进而采取有效措施防范和减少网络违法行为。另外，还要建立公正、公开的社会信用体系。要完善机制，依法治理，建立规范的社会诚信体系和失信约束惩罚机制，为企业发展提供保障，为社会诚信建设提供制度和法律保证。

参考文献：

[1]刘光峰，魏仁坚.网络营销—理论与实践[M].清华大学出版社，2000年1版.

[2]网络营销的现状与展望，《光明日报》，2003年9月29日.

[3]梅绍祖，万晓，李卫.网络营销.人民邮电出版社，2005年l版.

作者简介：

李郎，男，（1991-）汉族，山西晋城人，研究生硕士，山西财经大学工商管理学院，企业管理专业，战略管理方向