消费社会中大学生符号消费行为研究

刘思麟 张伦华 杨祖峰 刘科宏 徐天慈

摘要：大学生处于消费品市场纷繁多样、消费文化广泛传播的消费社会中，消费观念与消费方式逐渐发生着改变。本研究基于符号消费理论，总结大学生符号消费行为的成因，分析符号消费行为的负面影响并提出对策建议。

关键词：大学生；符号消费；消费社会；消费引导

一、符号消费概念界定

20世纪以来，资本主义国家完成由自由资本主义到垄断资本主义的过渡，商品生产发展到最高阶段，成为社会生产普遍的和统治的形式，劳动力也变成了商品。新时期催生了新的消费方式，人们的消费活动与真实的需求无关，而是不断地运行、巩固消费主义的符号社会学系统，这个系统性的符号引导、生产着我们的消费欲望，它使我们不断去消费自我预期的那个形象，这深刻改变了人们的日常生活，急剧推动着社会变化，促成了新的社会秩序的形成。在这场变革中，法国社会学家让·鲍德里亚由现代社会中人与物的关系入手，从特殊的需求理论出发来界定社会，从物的消费进入到符号消费的领域，首次提出了符号消费的概念。在人们对“物”的消费行为中，看到了物或商品对人的本性的支配与异化，在他的《消费社会》中强调了新的异化力量即消费的符号体系对人类进行操纵和控制，人在消费的过程中丧失了自主性，成为了消费的奴隶。

当代大学生的消费行为体现出追求新潮、时尚的特点，作为校园向社会过渡的群体，大学生是一个心智尚未成熟的消费群体，相对其他群体而言带有更多的感性因素，他们更容易发现新事物、接受新事物，丰富的想象力和好奇心促使他们愿意按照自己的兴趣和爱好进行消费，希望在消费中体现个性、表现自我。

二、大学生符号消费行为的表现及负面影响

（一）大学生符号消费行为的表现

1.实用型消费向符号型消费转变

传统消费重视商品的实用性，主要在于满足人们的基本生活需要，现在的消费更关注商品的符号价值。不需要为日常生活问题考虑的大学生群体己不再仅仅重视商品的使用价值而是更加关注商品附加的象征价值。大学生会花几百元甚至几千元去为那些成本只有几十元的商品买单，因为这些商品被广告赋予了“青春、时尚、格调”等价值标签。

2.节俭型消费向品牌型消费转变

大学生消费日益呈现出多层次的特征，这与当前中国的社会结构及财富分配现状密切相关。部分大学生关注个性，追求时尚，相互攀比。他们希望通过名牌商品展示自己的社会地位、生活品味及社会认同。与此同时，超前消费观念盛行，这也使一些大学生通过超前消费方式购买原本无法支付的名牌商品。他们在不知不觉中接受了大众传媒传导出的新的消费观念，坠入了消费主义陷阱。

（二）大学生符号消费行为的负面影响

1.对家庭

随着社会经济的快速增长和人民物质生活水平的提高，大学生作为一个自身缺乏稳定收入来源，又无独立经济能力，而消费需求旺盛的群体，对信用消费和提前消费的接受程度较高。大学生在符号消费过程中，自身所拥有的已经无法满足自己的欲望，对赋予符号价值的商品的渴求程度远远超过自身经济无法承担而需要放弃的理性心理，他们会想各种办法以获得满足，从而滋生了“校园借贷”这一现象的产生。

目前我国校园贷市场，各种平台鱼龙混杂，一些实力不够强劲的平台对风险的控制能力偏弱，而对于一些大平台，风险也是客观存在的，只能通过技术手段去避免，降低风险的发生，不能禁止。风险发生时，催收部门会采取各种手段来要求其偿还欠款，例如大学生将来的毕业就业、征信等与大学生利益切实相关的问题，态度恶劣的甚至会采取隐私泄露、威胁恐吓等手段逼迫学生。面对过度消费的借贷，给家庭造成巨大的经济损失，对于一部分经济条件不好的家庭，无疑是灾难。

2.对社会

大学生群体作为我国人才储备，是未来社会发展的重要力量，当大学生的消费行为发生了异化，随之也将影响整个社会。大学生在消费过程中，易受到商家及大众传媒所传递的信息的诱导，忽视商品的实用性，想要获得商品的欲望大大超过了现实无法负担得起的理智。这种盲目追求时尚、新潮的消费短时期内会影响大学生个人的生活和学习，长期来看会形成不良的社会风气，与我国历来所倡导的避免盲从，理性消费的价值观背道而驰。

当人们的消费出现偏离，他们消费只注重跟风和攀比，而不去考虑真实的需求。这会给企业展示错误的市场信号，一旦这个时期过去，这个时期的商品也就过时了，人们不再需要它，使得大规模生产这一商品的企业无法销售商品，造成巨大的经济损失。同时也会给社会带来巨大的资源浪费与破坏。对于目前社会上出现的一些享乐主义、消费主义、拜金主义、功利主义等等不好的价值观，如不进行正确管理和引导，必将会一步一步侵蚀社会的道德机制，从而影响整个社会秩序的和谐发展。

3.对大学生自身

面对大众传媒上色彩斑斓、琳琅满目的宜传、促销信息，大学生被自己的感官欲望所蒙蔽，他们在追求个性和时尚中，沉溺在符号消费带来的快感中，挥霍着自己的青春，并不会对自己的消费行为有任何质疑和省思。沉溺于符号消费的大学生满足于商品符号价值的占有，通过奢侈性消费来满足自我的虚荣心，价值观已被扭曲。人与人之间炫耀、攀比之风盛行，精神危机、信仰危机充斥在本该书香满溢的校园里。

当代大学生将广告和名人所赋予给商品的“符号”作为其消费的主导因素。名牌“logo”在校园中随处可见，一些品牌的价格远远超出了大学生的承受能力，于是价格低廉的“高仿名牌”在大学生中流行開来，这些“高仿名牌”的商品都打着名牌的标记，从外观来看几乎看不出和正规产品的区别，因此受到大学生的深深喜爱。大学生在对商品符号价值消费的同时迷失了理性的自我，在虚假的“logo”包裹中得到了暂时的满足，却造成审美标准的混乱。这种不良的消费心理和审美标准如果蔓延下去，必然会对大学生自身的发展带来不利的影响。

三、大学生符号消费行为的成因

（一）校园环境的影响

校园是大学生主要的生活场所，学生世界观、人生观和价值观的形成和发展都与学校有着密切的关系。大学生在校园群体生活中，属于群体成员之一，不可避免地会和形形色色的人打交道，其行为方式和思想观念难免会受到周围环境和群体的影响。就大学生而言，周围群体对其消费行为的影响主要是与周围群体保持一致性。比如一个著名的从众心理实验，当一个人在医院候诊时，发现只要候诊区的铃声响一下，周围的人就会站起来一下，在反复几次后，与群体行为不一致者往往也会随铃声站起然后坐下，与候诊区的其他人保持一致。与群体其他成员的差异会带给个体一定程度的不安，使他们有种脱离感。倘若某大学生身边的十名同学中，有九名都在使用苹果手机，那么该学生很有可能也会购买苹果手机以减少与群体的差异。

（二）社会环境的影响

随着经济突飞猛进的发展、社会物质财富日益累积，将消费品市场带入了崭新的发展阶段。就社会阶级分层而言，商品经济的发展加剧了社会阶层的区分，掌握经济主导权、拥有大量生产资料的统治阶级被划分为上层社会，而占有较少生产资料的社会大众被视为处于社会下层的阶级。处于社会上层阶级的人们总是希望将自己与社会下层的人们相区分，而处于相对下层阶级的人们则总是希望自己看起来处于社会上层。消费作为个体形象外化的工具，在区分社会阶层方面发挥着重要功能，逐渐成为区分社会阶层地位的标准。当消费具有区分社会阶层的功能时，消费的意义便不再局限于满足日常生活的需要，而是通过消费商品的符号来表达自己所处的社会阶层地位。大学作为校园向社会过渡的阶段，与社会联系紧密，大学生虽身处校园却又极易被社会中的信息所影响，他们经历的事情不多，自身认识水平又有限，思想意识等都还不成熟，在面对纷繁复杂的社会环境时其消费观念不可避免地会受到社会中的人和事的影响。

（三）大众传媒的影响

如今，人们已经进入了信息时代，更准确的来讲，可以称之为移动互联网时代，不断更新着信息传递的方式。大众传媒因其高速度、种类多、数量大的特点已经渗透到世界的每一个角落，它是现代信息的主要传播途径，对人们产生了比较广泛、深远的影响。大众媒体的两种主要的传播形式就是电视广告和网络信息，这些媒体形式作为商品经济的产物，在商业利益的驱动下，对商品的符号价值大势宜扬和传播，引导消费者进行新的消费尝试和消费体验。各式各样的符号已经充斥着人们的生活，在生产者狂轰滥炸式的广告投放下，任何人都无法“幸免气

（四）学生自身心理特征的影响

大学生处于青少年发展的后期阶段，他们在生理上已经趋于成熟，但心理上并未完全成熟。他们有着强烈的自我意识，积极追求自我，在谋求满足自我消费需要的过程中很容易受到不良信息的诱导进而迷失方向，在与他人的交往互动中，总是会想象他人对自己的评价，从而产生某种感觉，在想象别人看法的过程中形成“自我”的观念。

大学阶段是个人社会化的重要阶段，大学生结束高中生涯离开家庭，开始大学群体生活，高中生到大学生的转变，使他们对社会与自我的认知也在发生转变，一些大学生开始对自我进行重新定位与思考，不断地对自我形象进行确认和改变。而自我形象的确认和改变最直接的反应便是消费方式与风格的选择上。大学生们渴望别人的关注，而琳琅满目的消费品市场一定程度上满足了大学生的这一心理诉求。他们依照理想的自我，去选购那些与自我形象、风格相符合的商品，用消费品、用符号去描绘自己，展现自我形象，缩短现实的自我与理想自我的差距。

四、大学生符号消费行为的应对策略

（一）家庭引导

家庭是个人社会生活的基本单位，人们自出生起并在日后相当长一段时间内的生存与发展是依赖于家庭的。父母是孩子的第一任老师，子女的行为习惯、价值观念很大程度上受父母影响。因此，家庭在纠正大学生不合理的消费行为，养成科学合理的消费习惯的过程中发挥着不可替代的作用。

首先，家长应该以身作则，充当大学生理性消费的榜样，良好的消费环境对大学生过度消费的引导起着重要作用。孩子在生活中会受到父母潜移默化的影响，因此家长应该坚持树立勤俭节约，量入为出的合理消费的榜样，并且应对孩子的不良消费行为进行及时的教育和引导。其次，家長对子女的零用钱和生活费应采取适度的控制。由于现在许多大学生都是家庭里的独生子女，家里长辈对孩子的宠爱日趋严重，这不仅对孩子毫无帮助，甚至形成不好的行为习惯。家长应变“无私奉献”为“适度给予”。

（二）学校引导

在个人社会化的过程中，学校发挥着至关重要的作用。就大学生而言，他们相当长的时间是在学校度过的，其价值观、人生观也是在这一过程中形成的。因此，在引导大学生改变符号消费行为，形成理性健康的消费习惯过程中，学校发挥着不可忽视的作用。

首先，学校应更新教育理念，提升学生综合素质。学生综合素质的提高能够使他们远离拜金主义的误区，使他们能够识别各种消极错误的价值观念、远离各种符号的诱导，让他们能够在科学合理的消费观念的指导下从事消费活动。其次，培养健康合理的消费意识。从表面上看，消费是个人行为，但从更深的意义上说，消费也是一种社会行为。学校应帮助大学生完成从追求物质满足向追求精神富裕的转变，依据现实生活中实际需要去消费而非虚荣和攀比。

（三）大众传媒引导

随着经济的发展与科技的进步，大众传媒业蓬勃发展，电视、广播、报刊、杂志以及互联网走进千家万户，成为人们生活不可或缺的一部分。企业将自己的商品广告投放到各类大众传播媒介中，引导着人们的消费行为。大众传媒除了可以推广商品外，还可以通过舆论宜传与倡导营造健康、良好的消费环境。

大众传媒作为现代信息的主要传播方式，必须具备社会责任和道德意识，将大学生甚至是整个社会群体视为责任，向大学生传递正确的消费信息，宜传科学的消费理念，还要对社会中一些不良风气与不健康的消费行为进行纠正。

（四）大学生自身

大学生应牢记勤检节约的传统美德，并加强自我控制力和约束力，以勤俭节约的美德衡量自身的行为。积极向上的人生观能够激发人的潜能，使人们以健康向上的心态迎接挑战，不易使自己在各类符号中迷失自己，陷入拜金主义的误区无法自拔。大学生还应该把自己放在一个更高的位置以及更远的未来，本着对自己、对家庭、对社会负责的理念树立合理的、长远的目标，在消费品市场繁荣、商品符号价值被大肆宜扬的消费社会中，立足于长远目标，将符号化为动力，激励自己不懈努力。

参考文献：

[1][法]让·鲍德里亚.刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2008.1.

[2]曹凯.当代大学生消费的误区及其教育引导[J].科协论坛（下），2008（11）.