全域旅游视阈下的皖南国际文化旅游示范区整合开发研究※

凤 卓 罗先奎 周怀宇

(1.芜湖职业技术学院，安徽 芜湖 241006； 2.安徽大学历史系，安徽 合肥 230039 )

随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，全民旅游的需求日益旺盛，旅游业以每年4%～5%的速度增长，俨然成为带动社会经济发展的引擎之一。安徽物华天宝、人杰地灵，具有高品质的自然和人文旅游资源。自2010年以来，安徽省旅游业蓬勃发展，产业规模不断扩大，旅游收入、旅游外汇、接待国内外游客数量逐年增加，旅游产业占GDP的份额逐年递增，距“2020年基本建成旅游强省”的目标也日益接近。

安徽旅游虽然发展态势良好，但区域合作不明显、旅游产品质量不高、开发规划重复建设严重等问题依旧突出。如何实现旅游资源的优化配置，又如何将优秀资源转化为优势产业？在休闲度假旅游时代，旅游业的发展理念也要与时俱进、不断创新，这是区域旅游发展进程中的重要命题。

全域旅游理念是“点状旅游向面状旅游的拓展，发展全域旅游是促进旅游业转型升级和可持续发展的必然选择”[1]。尤其以皖南国际文化旅游示范区为代表的13个5A级旅游景区，拥有能代表中国旅游高水准、颇具国际影响力的品牌旅游资源，具备了发展全域旅游的基础和条件。

1 示范区文化旅游资源开发的基础分析

2009年7月，安徽省正式下文设立“皖南国际文化旅游示范区”，2014年2月示范区建设发展规划又上升为国家战略平台。示范区七地市(黄山、池州、安庆、芜湖、马鞍山、宣城、铜陵)位居华东腹地，承东启西、通南达北、居中靠东、临江近海，在“一带一路”承接产业转移、“长江经济带”建设中具有特殊的战略地位。

皖南的人口密度较低，2016年地区生产总值达8 905.3亿元，财政收入达1 557.95亿元，接待游客26 579.76万人次，旅游收入达2 501.47亿元，四项指标占全省的份额较大，旅游经济基础较好，区域旅游发展成效显著。

2 示范区文化旅游资源整合开发分析

文化旅游资源是发展区域旅游的重要条件，从总体来说，示范区的文化旅游资源整合开发尚处于初期磨合阶段，将之建成我国发达、成熟的示范区，充分发挥其在我国旅游产业中的战略作用还有较长的历程。

2.1 发展现状

2.1.1 旅游资源组合严密

从国土资源开发利用适应性评价来看，示范区涵盖八大主类(地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、遗址遗物、建筑与设施、旅游商品、人文活动)的旅游资源，不仅是安徽省旅游资源最丰富、最秀丽、最集中也是最具特色的区域，还是理想的观光、度假、休闲之所，具有极大的旅游开发利用潜能。

2.1.2 旅游产业发展态势良好

七年来，示范区接待入境游客年均增长25.92% ；接待国内外游客年均增长41.75%；旅游总收入年均增长67.90%。一直以来，示范区占据安徽省旅游的半壁江山，旅游产业平稳增长，是安徽乃至全国旅游的重点核心。

2.1.3 主题文化资源突出

皖南七市的旅游资源主题文化十分鲜明，有黄山市的徽文化与黄山，池州的傩文化与九华山，安庆的戏曲文化与天柱山，芜湖的现代文化、马鞍山的诗歌文化、宣城的文房四宝、铜陵的青铜文化等等，容易构建主题旅游产品体系，对应旅游市场需求。具体见表1。

表1 示范区各市文化旅游资源类型

2.2 发展机遇

2.2.1 政策支持机遇：国家重大发展战略叠加

国家推动长江经济带战略、中部崛起战略和《皖江城市带承接转移示范区规划》等国家级战略，都明确把皖南地区纳入规划范围，这有利于示范区发挥区位与旅游双重组合的整体优势，促进示范区与国际旅游全面接轨，成为连接中西部旅游的重要节点和内陆地区新一轮旅游开放的前沿地带，形成全方位、立体型开放态势。

2.2.2 区域发展机遇：长江经济带发展规划所带来的旅游合作

2014年，国务院发布了《关于依托黄金水道推动长江经济带发展的指导意见》，标志着长江经济带升格为国家战略并付诸实施。依托长江建设中国经济新支撑带，是继我国西部开发、东北振兴、中部崛起等战略后的又一重大区域发展战略，将联动长三角、长江中游、东中西三大区域和“一带一路”国际倡议，具有全局性和整体性的重大意义。

2.2.3 产业变革机遇：新的科技革命为整合旅游产业集群提供机遇

全球新一轮科技革命和产业变革趋势，为示范区发挥后发优势、实现跨越式发展提供了契机，为示范区推动旅游产业由要素驱动向创新驱动转变打开了“机会窗口”。示范区加快改造、提升传统旅游产品、产业，大幅提高旅游服务业从业比重，引导旅游产业合理布局和有序转移，为培育形成具有国际水平的旅游产业集群创造条件和可能性。

2.3 问题与挑战

2.3.1 明星效应显著，观光型客源市场亟待转型

从整个区域来看，除了黄山、九华山、天柱山的观光旅游占据了较大比重，其他地市相对落后，并没有太多拿得出手的明星旅游景点。从文化资源来看，“黄山市组合状况最佳，品牌资源众多，开发潜力巨大；其次是宣城、安庆和池州三市，资源类型齐全，开发条件较好；马鞍山、铜陵和芜湖三市的资源组合状况较差，类型相对单调，开发难度较大”。[2]同时，示范区也未在市场配套资源的基础上形成合理的分工关系，旅游产业结构尚处于较低的粗放型层次，并不具备全域旅游的经济实力。

2.3.2 加强体制机制建设，提升文化旅游创意

黄山市作为国家级旅游城市，在旅游管理和经营机制诸多方面走在全省甚至全国前列，但是在新形势下，示范区作为“一盘大棋”的整体，还需要进一步创新，包括旅游行政管理部门的综合协调能力、旅游企业集团资源整合能力等方面。示范区尤其在文化旅游方面要多做文章，积极改变以自然旅游资源为导向的陈旧业态，大力实施文化创意，形成有影响力的旅游产品，弥补传统旅游产品的不足之处。

2.3.3 竞争压力增大，区域旅游呈现新格局

近年来，安徽各地市十分重视当地旅游业的发展，全省旅游攻略版图发生了重大变化，逐步形成了特色鲜明的四大功能性旅游板块：皖北文化旅游区、环巢湖旅游休闲区、大别山生态旅游区、皖南国际文化旅游示范区。其中以省会合肥为代表的环巢湖旅游休闲区发展最快，合肥经过2011年的行政区划调整，空间范围进一步扩大，旅游资源禀赋状况明显改善，而且在区域性特大城市建设的背景下，人口增长、经济增速迅猛，相关景区景点接待人次增长迅速，与皖南示范区接待量的差距逐年缩小。

3 示范区整合开发的对策与措施

3.1 紧密抱团取暖，着力提升全域旅游的核心竞争力

3.1.1 推动地域旅游合作，拓展旅游发展空间

加强区域旅游合作。皖南国际文化旅游示范区要加强合作理念，进一步加强省内各区域交流合作和经验分享。在新的历史时期，示范区各地市之间不仅要有效整合旅游资源，拓展发展空间，还需要进一步无缝对接核心客源市场。安徽省内市场依旧是示范区的主体客源市场，要继续强化产品组合、客源交流、市场监管，将“环巢湖”七市尤其是省会合肥打造成示范区建设的重要客源地和中转站。加强皖北文化旅游区、大别山生态旅游区与示范区重点城市的资源整合，打通北向、南向和东向快速通道，建成与示范区密不可分的旅游联合体。

对接区域旅游发展合作平台。继续深化与长三角旅游区、皖江旅游带、长江黄金旅游带的合作，要在已有合作的基础上，进一步扩大合作领域和范围，争取从单一市场合作迈向全方位融合型发展、从自发市场推广进入自主无障碍对接阶段，不断提升区域旅游一体化水平。继续加速国际合作进程，借助“一带一路”国际倡议，加大对沿线旅游市场的推广营销力度和广度，积极投放示范区旅游的宣传广告，推送旅游产品和服务信息，早日开通旅游专线、专列，推进项目实质性进展。

3.1.2 提升旅游队伍质量，加强人才队伍建设

整体提高旅游人才队伍的质量。针对目前全域旅游的发展趋势及示范区现状，积极推进政府、旅游行业协会、旅游企业集团及省内外旅游专业的高校四方联动，着力培养和强化专业人才的“旅游+”思维、国际化视野、“互联网+旅游”意识，创新人才培养模式，改革教学内容。

创新旅游人才保障机制。在当今时代，区域旅游的竞争最终还是人才的竞争，人力资源作为“第一资源”的重要地位突显出来。要突破旅游进一步发展的瓶颈，就要在旅游人才发掘、选拔、使用、激励、评价制度上采取实质性措施，完善旅游人才发展资金配套改革，保障旅游人才选用、教育、培训与发展资金，优先支持培养旅游电子商务、景区规划与设计、旅游市场营销、旅游文化演艺等紧缺型人才。

3.1.3 传承特色地域文化，提升文化旅游创意

挖掘皖南传统地域文化资源。“文化是旅游的灵魂，是一种潜在的旅游产品”[3]，当然也是全域旅游的重点。积极推进皖南传统村落整体保护和利用工作，修复一批具有传统风格和地方特色的古建筑，形成类型齐全、品位较高的旅游文化保护体系。加强区域文化的学术研究，继续开展徽州文化、桐城文化、佛教文化、诗词文化等研究，积极争取国家徽学研究院的设立，举办徽商历史文化研讨会、“中国·傩文化”等学术论坛。

创新文化旅游业态。充分发挥名城、名人、名胜资源优势，重点进行文化创意产业的发展，促进文化资源的旅游开发。结合示范区现有的7个5A级景区，重点谋划古徽州文化的旅游演艺、皖南古村落景区建设、绩溪龙川生态文化长廊；调整改造屯溪老街、万安老街，打造风格迥异的特色文化创意街区；办好办活旅游节庆，如黄山国际旅游节、九华山庙会、黄梅戏艺术节、芜湖国际动漫节等特色活动，营造浓厚的文化旅游氛围，使之成为传承特色地域文化并吸引游客的核心旅游产品。

3.2 突破时空界限，着力加快全域旅游的区域联动

3.2.1 依托特色资源，整合共建全域旅游市场

举办营销主题活动。与安徽省“1+N”旅游营销计划*“1+N”旅游营销计划即强化旅游宣传营销，建立省市联动、区域联合、政企互动的旅游宣传营销工作机制，深入推进“1+N”宣传模式，强化安徽旅游整体形象宣传。参见《安徽省人民政府办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的实施意见》，皖政办[2015]69号。相呼应，策划组织不同类型、不同层次、不同反响的主题营销活动，增强旅游宣传的生动性、公众性和轰动性。如邀请旅游专栏作家、记者、画家、摄影家实景创作，举办系列摄影展、书画展；邀请影视明星、著名电影编导考察访问，体察皖南山水，策划“印象·皖南”旅游宣传片的拍摄；鼓励民众积极创作本地旅游好故事，组织“皖南旅游故事创作大赛”“跟着故事游皖南”等采风创作行。

开拓新媒体渠道。依托皖南特色自然人文旅游资源，充分开展“线上线下”的整体营销。利用旅游景区景点APP、微信微博、公众号等新媒体开展营销，定期更新内容，完善信息推送功能，满足游客旅游信息查询、交通导航、产品预订、旅行记录、投诉建议等多种需求，降低游客时间成本，方便游客决策。鼓励游客在携程、去哪儿、途家、途牛、马蜂窝等旅游网站分享散客来皖南旅游的经历与见闻，增强皖南在网络媒体上的曝光率，提升皖南全域旅游的知名度。

3.2.2 构建崭新格局，树立全域旅游品牌形象

皖南国际文化旅游示范区七市有着各自的旅游品牌形象，具体见表2。

表2 皖南国际文化旅游示范区七市旅游品牌形象

如表2所示，七个城市的旅游品牌形象各自为政，有七个不同的旅游形象定位，不利于资源共享、市场共建、品牌共创，因此需要构建特色鲜明的空间格局。示范区要全面提升4A级以上景区品质，在巩固观光旅游的基础上，加大特色旅游的发展，促进旅游产业由粗放型向集约型升级换代，逐步形成以芜湖方特主题公园、黄山旅游度假区、齐云山—平天湖、铜陵天井湖为区域旅游节点，将各重要节点串珠成链，争取形成“一盘棋”的战略方阵。同时，示范区还应积极筹备各种交易会、展销会、博览会、推销会，联合做好示范区全域旅游形象的宣传。

科学设计旅游品牌形象。依托示范区文化丰富、生态优越的先天优势，走业态创新、产业融合之路，通过文化挖掘、空间整合等手段与方法，全方位、深层次地进行全域旅游品牌的推广工作，塑造良好的国内外品牌形象，强化全域旅游品牌在游客心目中的认知度、美誉度和忠诚度，吸引更多的自驾游散客、商务休闲游客、养生度假游客的光临。

3.2.3 时空联合推广，设计全域精品旅游线路

拥有丰富的旅游资源是远远不够的，旅游开发规划必须“点线面体”四位一体，设计出科学合理的金牌旅游线路，最大限度地节约“人力、物力、财力”成本。皖南国际旅游文化示范区文化旅游专题线路设计具体见表3。

表3 皖南国际旅游文化示范区文化旅游专题线路设计

4 结语

综上所述，皖南国际文化旅游示范区要以创建国家全域旅游目的地为主线，充实省内周边市场，拓展全国、海外客源地。示范区各地市要立足自身优势，以区域联动发展和整合市场营销为重点，加大整合力度，加强人才队伍建设，提升文化创意，突破各自为战的单一品牌形象，培育丰富多彩的复合型全域旅游线路，满足现代旅游消费者的迫切需求。