地质公园旅游产品品牌建设探析※——以江苏捺山地质公园为例

潘小雪 王新驰

(扬州大学旅游烹饪学院，江苏 扬州 225000)

“地质公园”(Geopark)是联合国教科文组织(UNESCO)在1994年开展“地质公园计划”可行性研究中创立的新名词，指的是以具有特殊地质科学意义、稀有的自然属性、较高的美学观赏价值，具有一定规模和分布范围的地质遗迹景观为主体，并融合其他自然景观与人文景观而构成的一种独特的自然区域。它既能为人们提供具有较高科学品位的观光旅游、度假休闲、保健疗养、文化娱乐的场所，又是地质遗迹景观和生态环境的重点保护区、地质科学研究与普及的基地。

随着地质公园的发展，地质公园旅游产品开发也逐渐受到关注。后立胜等[1]提出地质公园的定位、开发原则和开发策略；李晓琴等[2]提出一般的旅游活动强调“食、宿、行、游、娱、购”六方面，而地质公园的产品规划设计应充分突出地学旅游产品特色，强调“食、宿、行、游、娱、购、学、研”八方面；黄金火、林明太[3]提出地质公园旅游产品设计应充分展示地质遗迹景观为主体的自然景观特色；李晓琴[4]，李如友、黄松[5]等学者也分别根据具体案例地探讨了地质公园的开发问题。目前的研究中，着重强调地质公园地质遗迹景观的保护，重点开发科研、科普类旅游产品。由于产品的专业性较强，地质公园类旅游产品在市场上并不具备较强的竞争优势。面对着旅游目的地以产品品牌建设为导向的新一轮市场竞争，打造地质公园类旅游产品品牌势在必行。本文以江苏捺山地质公园为例，在分析其资源条件和开发现状的基础上，通过构建地质公园类旅游产品体系，探讨如何通过产品的品牌建设来提高旅游地的市场竞争力，以期为捺山地质公园的可持续发展提供借鉴。

1 捺山地质公园基本概况

1.1 资源概况

捺山地质公园海拔146m，是大别山余脉、江淮分水岭、苏中第二高峰。捺山最大的特色是玄武岩石柱林和木骨化石，是20世纪末村民在附近开采沙石的过程中发现的，经国内地质学家考证，这里的玄武岩石柱大约是500万年～1 200万年以前新生代第三纪火山爆发时玄武岩浆喷发冷却后形成的。捺山保留了完整的火山机构和5个寄生火山口，这在江苏省内还是第一次发现，在国内也非常少见。据考证，这里还是古长江河道，在漫长的地质作用下，形成了国内罕见的木、骨化石群，现在已经发掘出来的木化石有20多吨，树种达18种，为研究古长江河道变迁、古地质环境及演变提供了极为重要的证据。

除了丰富的地质资源，捺山的生态系统也十分优越。据不完全统计，捺山各类植物达500多种，各种鸟类260多种，山体周围大量种植茶树，在火山灰土壤的孕育下茶叶品质优良，是扬州绿杨春茶的原产区、主产区。近年来，捺山茶园开始举办“喊山醒茶会”，作为绿杨春早茶文化节的独特仪式，吸引附近市民纷纷前往参加这一独特采茶庆典。结合地质公园旅游资源的特点和捺山的具体情况，对捺山地质公园的旅游资源归纳见表1。

表1 捺山地质公园旅游资源

1.2 市场条件

仪征，地处长三角顶端，昔日因水运发达，成为中国食盐、粮食中转枢纽，且因山水秀丽，享有“风物淮南第一州”美誉，现今是南京都市圈核心圈层和扬州“一体两翼”战略西翼，享有沪陕高速、宁沪高速、宁启高铁、扬泰机场等交通条件便利，面向长三角腹地，客源市场充足。随着“两园会”的举办，仪征的知名度将会大幅提高。捺山位于仪征市月塘镇，周围有S333、S353、S125省道，宁通高速、宿扬高速均在附近有出口，交通条件十分优越。周边的南京和扬州以人文旅游资源为主，而仪征以占1/3区域的中西部丘陵生态板块和扬州至南京S353沿线生态经济带为载体，集中发展旅游、健康产业，两者在旅游资源方面存在较大差异，对于周边市民来说，差异性景观更具吸引力。但是仪征旅游资源整体开发程度较低，基础设施还不够完善，缺少知名旅游景点，在市场上影响力有限。

1.3 开发现状

2016年初，江苏省国土资源厅批准捺山省级地质公园资格，要求其尽快启动省级地质公园建设的各项工作，在3年内按照地质公园验收标准完成地质公园建设并向省国土资源厅提出正式授予省级地质公园称号。捺山地质公园总体规划面积3km2，其中地质遗迹面积约为1.44km2。捺山地质公园的总体规划是打造“一核一环五区”，即以捺山地质公园为核心，以捺山山体为环线，打造茶山度假区、生态保育区、温泉度假区、汽车房车营地区、生态养生公社区[6]。目前捺山地质公园和茶山民宿度假区正在建设当中，其他功能区也将陆续建成，将打造为一个融观光、赏奇、探胜、休闲、科普、拓展于一体的地质公园。

捺山地质公园共由七大景区、23个景点组成，分为东西两条游览线路，东线为：顶茶岩、大石柱、博物馆3个景区，西线为：雨花谷、捆石坡、果老溪、白龙泉4个景区，其中部分景点还没有正式开放，相关的售票处、检票口、游客服务中心、购物店、管理中心都正在完善中。

1.4 旅游产品体系

1.4.1 地质科考科普旅游产品

地质公园的特征主要体现在其具有的地质科学意义、珍奇秀丽和独特的地质景观，深入挖掘地质资源优势，面向科考人员、青少年学生等群体，设计开发出各种科考科普类旅游产品，并将其作为拳头产品重点推广，对于地质公园的可持续发展具有重要意义。捺山地属苏皖南东向玄武岩喷发带，是中国东部新生代大陆火山岩带的重要组成部分，山体内有保存完好的火山喷发序列和一套完整的火山爆发相、溢流相、通道相和次火山相，以及断层、崩塌、侵入、喷发等一系列地质现象。如此系统、完整的火山地质现象的集中呈现，对于地质科考和地学科普教育而言非常难得。

此外，对捺山地质科考科普旅游产品的开发要注意系统层次，既要体现其独特地质遗迹资源和复杂地质构造的科学内涵，又要考虑受众的接受水平。对于科考人员，由于游客规模较小，对环境的影响程度较低且较易恢复，可以在考察深度和广度上适当予以深入。对于青少年学生群体，通过开展丰富多彩的活动，如采集标本、户外拓展训练等，以及利用地质博物馆等资源讲解捺山地质成因及其演化，将捺山打造成青少年地学知识的教学基地和科普基地。

1.4.2 体育旅游产品

近年来，体育旅游因其健身性、休闲性、体验性受到城市居民的欢迎，成为他们调节工作节奏，暂时逃离城市污染的一种休闲方式。捺山因其特殊的矿坑地形地貌以及固有山体之间所形成的山崖、石壁、奇峰、坡岗等地质构造，再加上长期封山的原因，使得捺山发展体育健身旅游产品更具“原生态”属性。根据捺山的具体情况和周边市场需求，可以开发登山、垂钓等休闲健身体育产品；也可以利用捺山良好的生态环境，空气中富含较高浓度的负氧离子以及未来规划中的温泉度假，打造空气浴、温泉浴等面向周边城市离退休人群的保健旅游产品，还可以利用特殊地形设计定向越野、野外生存、拓展训练等体育探险旅游产品。

1.4.3 休闲观光旅游产品

目前，休闲观光旅游仍然占据着市场的主流，捺山地质公园要想实现可持续发展，只面向专项旅游市场显然不够，捺山保存完整的地质遗迹资源除了可供地质科考科普外，还是一种独特的休闲观光旅游资源。由于地质公园的特殊性，在打造面向大众游客的休闲观光旅游产品时，要特别注重完善重要景点的解说系统，使不同文化层次的游客都能从中接受地质知识熏陶，感受大自然的神奇，激发保护地质环境的热情，这也是地质公园建设的初衷。捺山不仅有玄武岩石柱兼具峰、林、柱的特点，南端的青龙潭更是深不见底、水质清澈，山体西北端的白龙泉常年水流不断，还有芦笙峰、果老溪、雨花谷、天籁谷等景点都可以用来设计打造休闲观光旅游产品。近年来，滨水道、登山道、悬崖栈道等道路设施的建设也使得捺山发展休闲观光旅游具备了相应的基础条件。还有像“我去捺山唱山歌”等节庆活动的举办，在游览的同时增加部分参与项目，提高游客体验感。

1.4.4 生态旅游产品

捺山地质公园生态良好，开发程度较低，拥有较丰富的生态资源可以打造生态旅游产品。利用捺山作为绿杨春茶的原产区、主产区这一优势，将其打造成茶叶生态观光区，在捺山茶园近年来举办的“喊山醒茶会”早茶文化节的基础上，设计相应的体验活动，例如采茶、炒茶、烹茶、品茶等体验活动，还可以开展写生摄影、赏鸟观星、栽花种树、烧烤等娱乐活动。捺山周边的农家乐也正在慢慢发展起来，不仅丰富了游客在捺山的行程，还延长了逗留时间，带动当地居民就业，增加收入。

2 旅游产品品牌建设中存在的问题

2.1 资源构成对大众游客吸引力有限

在大众旅游时代，休闲观光类旅游产品的市场份额居于首位，而地质公园的资源构成科学性较强，本身资源属性对游客的吸引力有限，在依托地质遗迹资源的基础上开发的观光休闲旅游产品，要考虑导服讲解、游览指南、电子讲解等引导解说系统的配备问题，讲解不仅要体现专业性，还要兼顾各文化层次的游客，体现可理解性和趣味性，但这方面捺山却没有实质性的举措。游客在捺山游览期间，对各景点的了解主要是通过景点标牌的简单介绍，游客从中得到的信息量有限，对捺山地质遗迹的了解也是流于表面，影响了游客的重游率，也造成了景观资源利用率低，游客的平均逗留时间只保持在3h左右，从而导致捺山地质公园的旅游产出较低，对门票依赖性较强，而目前较高的门票价格让游客觉得物非所值。

2.2 资源缺乏整合，开发层次不明

地质公园的主旨是在保护地质遗迹资源的前提下向游客普及地学知识。捺山为了达到省级地质公园的验收标准正在大力建设当中，目前的规划重点是打造景点，但是对地质公园本身的特殊性欠缺考虑，只有深入挖掘地质遗迹资源内涵，对地质遗迹的种类、成因、分布等进行详细调研，在不破坏景观原生态属性的基础上的开发才能突出地质公园的建设初衷，使捺山在差异化产品战略中获得市场认可。而目前在基础设施建设方面尚不到位，降低了游客满意度；片面追求景点数量，缺乏产品内涵的深入挖掘和代表性景点打造，不仅分散了建设资金，也使得景区的产品趋于同质化，开发缺乏层次性，市场定位不明。

2.3 知名度较低，市场影响力有限

仪征处于宁镇扬的核心地带，区位条件优越，但是旅游资源分散，体量小，缺乏知名度。对于远距离游客来说，南京的人文景观和扬州的园林景观更具吸引力，近年来在扬州旅游旺季，住宿紧张的时候，部分团队游客会选择前往附近的仪征过夜，但是主要的游览活动还是在扬州和南京。对于周边市民来说，宁镇扬附近郊区都在大力发展乡村旅游，蔬果采摘和农家乐遍地开花，成为市民周末节假日休闲的首选，再加上捺山地质公园的营销宣传力度较低，市场影响力有限，所以旅游业发展面临严峻挑战。

2.4 人才培养体制不够健全，后备专业人才缺乏

完善的人才培养机制对于旅游地的长期可持续发展至关重要，专业人才是景区科学管理的保障。捺山地质公园旅游产品的品牌建设需要专业人才来操作，现在景区开发已经不再是打造景点坐等门票收入的阶段了，在发展过程中要重视多方面培养人才，特别是现在处于电子商务时代，景区的发展也应该跟上时代步伐，同时景区要建立有效的业绩考核标准，对于体制框架下的人事管理制度可以进行适当改革。在人才储备方面要积极拓宽渠道，可以和专业机构、高等院校等单位建立长期合作关系。在内部管理上，要及时有效地进行针对性培训，保证景区员工队伍的高质高效。

2.5 缺少长期规划，品牌建设意识淡薄

目前，捺山地质公园的总体规划是打造“一核一环五区”，硬件建设虽然不到位，但正处于如火如荼地开展当中，至于软件建设方面，尚缺乏系统的长期规划，也没有引起有关部门的足够重视，对于打造品牌的意识淡薄。品牌建设是一个长期过程，投资周期相对较长，有关部门认为对于目前基础建设尚不到位的捺山而言，有无打造品牌的必要还有待考虑，所以旅游产品的品牌建设还没有提上日程。但是品牌建设不是一蹴而就的，如果等发展成熟再考虑品牌建设，对于目的地而言就错过了发展的关键机遇期。

3 捺山旅游产品品牌建设策略

3.1 品牌定位

品牌定位实质上是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，即建立品牌功能与消费者需求之间的联系，它是品牌建设的基础。随着旅游市场的竞争日趋激烈，旅游产品的品牌定位已经从原来的自发形成变成根据需要有组织的建立，但是一个有影响力的产品品牌的建立始终离不开自身特色和市场需求的结合。

捺山旅游产品品牌定位包括捺山整体形象定位、捺山旅游产品及其市场定位。扬州是座历史文化名城，以人文旅游资源和园林景观为主，这种认知已在游客心目中留下深刻印象，也是潜在游客对扬州的总体认知。可以说，深厚的历史文化底蕴是吸引远距离游客前来扬州的最主要因素，但是对于周边游客而言，出于求异猎奇的心理，对独特的自然旅游资源则更为好奇。所以，捺山可以采用差异化定位策略，营造一个“不一样的扬州”。同时，以周边市场为主、远距离市场为辅，并结合所构建的旅游产品体系，打造一个融观光、赏奇、探胜、休闲、科普、拓展于一体的地质公园。在整体认知的基础上，通过文字和标志等外在物质载体来体现捺山的旅游产品品牌形象，比如目前捺山提出打造“与众不同的捺山，做全国最好的玄武石地质公园和一流的矿坑花园”，在标语方面，要言简意赅，突出捺山地质公园特色，至于品牌标志，可以使用捺山最具特色的玄武石作为背景，配以隶书的“捺山”和“Nashan”标记，最主要是做到醒目易记、便于宣传。

3.2 品牌营销

品牌营销是指通过市场营销使消费者形成对产品和品牌的认知过程。捺山的旅游资源比较分散，大多景点还处于建设中，产品体系还不成熟，在这种情况下进行旅游产品的品牌营销难度比较大，但其优势是可以根据市场反馈及时调整产品的开发设计。所以，营销的第一步是围绕捺山旅游产品品牌定位，对其旅游资源进行系统整合，根据规划的旅游产品体系，加快整体布局，以点带面，先保证“品”才能打出好“牌”。其次，仪征的市场影响力有限，像捺山这样的单体旅游点对游客的吸引力不是很大，最好可以整合仪征的旅游景点，打造精品旅游线路，进行整体推广，形成规模效应，延长游客的逗留时间。再者，利用整体推广的契机，不断完善捺山地质公园内部建设，尽快落实各项基础设施，提高游客的满意度，利用口碑效应对捺山进行宣传，宣传片、节事活动、旅游展销会等也是非常好的推广平台。同时，加强旅游网站建设，利用网络平台进行品牌宣传也是一个非常重要的营销方式。目前捺山旅游官网上的消息更新缓慢，景点介绍也很简化，仪征的旅游官网提供的信息则较为零散，因此完善自身旅游网站建设，加强与大型在线旅游公司的合作显得尤为重要。此外，品牌营销也需要关注当地居民的认同感。

3.3 品牌管理

品牌管理涉及方方面面，不仅包括推出优质的旅游产品，还包括进行合理的品牌营销、科学的内部管理和环境管理等方面。捺山打造的是区别于扬州人文景观和园林景观的独特地质旅游产品，在前期规划的旅游产品体系的基础上，对具体景点不断进行细化，考虑地质产品构成的科学性，还需要完善相关配套设施，特别是在受众对产品的认知方面。另外，观光休闲类产品过多，容易导致游客的审美疲劳，如何合理的安排体验类旅游产品，延长产品价值链以及保质保量，都涵盖在旅游产品的品牌管理中。适当的营销会提高品牌知名度，增加景区的旅游人次和旅游收入，但也需要考虑营销的针对性和合理的营销支出。景区内部管理的成效与品牌形象也是息息相关的，特别是在提供的服务和人才的培养等方面。地质公园的属性需要捺山更加重视环境保护，捺山打造的旅游产品体系重点突出其原生态性，所以品牌管理的一个重要方面是环境管理，而如何平衡保护与开发的关系则是必须要面对的一个难题。

3.4 品牌创新

品牌创新的实质是赋予品牌以创造价值的新能力的行为。品牌建设从来都不是一劳永逸的，需要紧跟市场需求不断进行调整。一方面捺山地质公园的旅游产品要不断根据消费者的需求进行创新，同时也要注重引导消费者需求。另一方面内部管理机制和旅游人才队伍建设也要进行动态调整，特别是在目前全域旅游的大背景下，要把握住发展的先机，搭建资源、渠道、信息的共享平台，营造良好的旅游目的地形象，提高游客满意度，进而提高重游率，只有不断赋予品牌新的内涵才能保证旅游地持续的生命力。