一个资深公关人的感叹：年轻人对公关专业全是误解

沈丁立

许多年轻人毕业找工作，常常是瞎猫在找死耗子，因为对于企业里的各种专业其实一无所悉，包括许多上过企业管理学的学生，甚至工商管理系毕业的学生。

“例如，对于‘公关这个职位，历年来的面试，大学、硕士毕业生，知道它是做什么的根本没几个。当我问他们对公关的认知，得到的答案常是：（1）擅长交际；（2）担任公司发言人；（3）主要的功能是办活动。“精英公关副总经黄婉茹理告诉我，这显示了：他们自以为对公关的一切了解，都是误解。

这些想法错了吗？公关应该是、可以是什么样的面貌？

先扫盲：公关不是酒侍、吃饭、聊天

黄婉茹虽然很年轻，但是因为从大学毕业一直就待在公关业界，已经有十一年的资历，而且在她任职的集团内部，转过四个不同产业、不同渠道的公关公司，和许多公司的公关部门合作，且已任职副总经理的职位。为什么在她看来，年轻人对公关专业竟然全是误解呢？

首先，公关的主要工作难道不是交际吗，不是要陪吃饭喝酒吗？不，那是酒店、夜店的公关，但是这个行业，和企业界的公关是截然不同的两个不同的行业，千万不要搞混。

“我总是告诉这个行业的新进同仁，公关不是包装业。如果你用对的方式做公关，你的工作就不包括圆谎，不需要，甚至不应该把死的说成活的。”

好像有许多人认为当公关要天天陪记者吃饭耶？

“有人这样做，但不表示这有效。其实，正因为效果不好，所以我不会花大量时间做这件事。你这么想吧，假若说你想让一篇正面报导曝光，或是想让一篇负面报导不曝光，你请记者吃饭企图影响他，但他的主管呢？更高层主管呢？你能请多少客？这些高层的身分和职责，能被你一餐饭收买？”黄副总回答。

其次，担任公司发言人的，常常不是公关人员。当公司正式发言人的，通常是最高主管，或是对产品、公司策略熟悉的人，也就是说话要有分量的人，媒体需要直接针对这样位阶的人提问，才能直接问到营运和技术的具体内容，也最有在文章中引述的代表性。公关人员会和记者沟通，对公司高层提供对外发言的建议，但是他们本身不会是公司发言人。

最后，公关也不只是办活动的单位。活动是沟通观念的管道与工具之一，但并不是公关专业的核心。

那公关到底是什么样的专业？

公关也不只传播、广告、新闻稿

首先，公关专业的任务与目标，是提升一个公司的品牌、形象与公众认同。所以，每当企业出岔子、爆丑闻，公关就显得非常重要，因为品牌、形象、公众认同已经摇摇欲坠，可以一夕崩坏。但讽刺的是，“这时候才想起公关其实根本太迟，表示这间公司的公关策略是根本错误的，或是平常太不受重视”黄副总说。

但是，这样的目标要如何达到？不同的公关，对这个问题有不同的答案，也分出了不同的层次。

最常见的方法就是当大声公：将信息以新闻、广告等方式向外投放，创造曝光。有很长的一段时间，这个方法被视为最重要的方法，甚至唯一的方法。这也是为什么，公关这个职位，常常会和传播连在一起，比较老一辈的人，会以为有传播、广告背景的年轻人适合做公关，同时会认为公关常需要靠人际手腕来打通关节。

但是，只会制造信息然后向外投放的公关，渐渐开始面对一个困难：他们越来越没有影响力。消费者看多了广告，会知道形象不见得等于实质。每当企业被揭了疮疤、被爆了黑幕，平常营造的形象往往薄如窗纸，一戳见洞。

于是，一些公关专家向前踏了一步，从“大声公”进展到“电话线”。这些公关专家带着企业倾听公众的声音，以及员工、消费者、公司周边社区的意见。在一个案例之中，某化工厂发生臭味气体外漏，引起周边居民不满及恐慌，就是在公关专家的建议下，主动接待周边居民并接受提问，公开各种资料，针对居民的质疑清晰说明气体成分、各种风险的控管机制，终于让周边居民安心信任，化解了对立抗争。

会发话的公关到处都是，就像大部分的厨师都能做出让人吃饱的饭菜。懂得帮助公司对话的公关就比较少，就像能做出色香味俱全的菜，还不见得是每个厨师都做得到。

但即使如此，也不是公关的全部。

最好的公关不做化妆师，而是让企业有远见

黄婉茹的长期客户之一，是国内知名便利超市。在双方合作过程中，食品安全问题一直是黄副总强调与重视的课题，因为站在公关的角度看，会发现消费者对于食品安全越来越重视，只要发生一次食品安全丑闻，之后再怎么弥补，也不见得能补得起来。

因为公关的考量，这间超市在发生食安风暴前就成立食安部门，并且和公关一起研究所有可能会出问题的环节：例如夏天凉面容易滋生细菌、饮料的添加物与热量容易导致健康疑虑。而这间超市，也就依据这一分研究结果，一方面进行严格控制把关，另一方面准备详细的资料。

果不其然，后来新闻媒体每兩三个月就会做食安方面的专题，时常拿食物进行化验，或是对食物的健康影响提出质疑。而这间超商因为及早下了苦功，在各种抽检、各种质问当中表现得都相当好，消费者的信任也稳定地累积成长。

在这个案例之中，丝毫没有提到公关写新闻稿、推出广告，它的功能与角色是什么？

这就是第三层次的公关专业：当望远镜，让企业在策略规划阶段，就看清楚整个社会、所有利害关系人（员工、股东、消费者……）的立场，因此避免做出公众无法原谅的错误，并且合作追求有益于全体的共享价值。

能够当望远镜的公关，他的力气不是用在是迷惑公众，而是用在让企业了解公众。在这一层次上，公关的任务不是一堵高墙，维持企业内外的资讯落差、让外界看不见企业的实象，相反地，是让企业看得广阔长远，因为认知正确、策略正确，所以最终可以表里如一。企业、员工、股东、消费者可以皆大欢喜。

什么样的企业，找什么样的人才

所以，公关这个专业，适合怎样特质、才能、背景的年轻人投入？

“没有标准答案。不同的公司、不同企业领导人，看待公关的方式不同，他们就有不同的要求和期待。”黄副总说。

如果企业把公关看成圆谎部门，它就会招说谎面不改色的人；如果视为办活动的单位，它就会找办活动高手；如果视为传声筒，就会找新闻稿写手，或是有传播广告系背景。但黄副总认为，这些公司都把公关看得太小。而且在资讯爆炸、人人都能创造讯息、大量发送的时代，“大声公”式的公关对企业效益并不大。

现在已经有越来越多企业，认知到公关是引导企业和外界对话的部门，或者，它是在企业策略的上游，协助企业透过公众的角度审视自己，在制定目标与计划时平衡考量各方利益与损害。所以，适合公关的人才，其实不拘特定科系背景，因为要思考处理的课题包括科技、法律、政策、医疗、传媒……无一不包。

黄婉茹认为，传统上以为公关是虚伪的化妆师，这样的见解绝不适用于一个追求进步与提升的产业界。现在她为公司面试新人的时候，她会选择那些重视公共福祉、有同理心，甚至有心理咨商师特质的年轻人。

最后，黄婉茹想托我带话给正在规划职涯的学生、年轻人：在选择争取公关工作之前，请正确了解公关专业今日的实况吧。