上市静默期，为何拼多多遭遇公关潜规则？

王冠雄

当下，人们已经习惯于在每年电商企业购物节期间剁手购物，或许是多年的惯性思维，不少人以为互联网电商的大局已定，阿里、京东、苏宁、唯品会这些电商圈里的大佬将把持着电商行业的人流、物流和现金流，和定期上演的购物节大促，即便是行业内的专家，也想不到会有新的玩家，能够改变电商行业的格局，或者掀起大的风浪。

拼多多为电商业上了一节课

上个月，成了不满三年的拼多多，还是给行业上了一节课：

根据拼多多招股说明书，截至2018年3月31日的12个月中的年活跃用户达到2.95亿，而三个月之前该数字为2.45亿，拼多多单季用户增长5000万，增长律率超过20%；

2017年4月拼多多上线广告系统之后，单季营收从2017年3月的3700万人民币，增长到2018年同期的13.85亿元人民币，增长37倍。

2017年12月31日，拼多多全年平台手机平台总下单数为43亿单，年度成交总额达到为1，412亿元。仅千人规模的企业，人均支撑370万个订单和1.2亿成交额，人均服务20万消费者。

用户和收入的高速增长、远超同行的超高效率，或许是这份招股说明书留给人们最深刻的印象。我们不得不承认，电商行业随时随地都可能发生奇迹，只是你的想象力远远不及那些新锐电商企业的创造力而已。

拼多多突围的密码

古人总结了成就事业三要素：天时、地利和人和，似乎验证了国内当下几个电商巨头的成长路径。

显然，阿里得天时。阿里巴巴国内最早涉足B2B电子商务的企业，然后又涉水C2C的淘宝，以及支付工具支付宝，十余年的积累，才成就了阿里系电商今天的地位。

京东和苏宁得地利。苏宁的地利来自线下，一线城市里单个城市苏宁的线下店有上百个之多，而全国则达到了千家；京东的地利来自垂直细分领域的专业，京东最早3C起家，和当当买书起家一样，都是在细分领域做出了品牌，成为一方诸侯。

拼多多从电商林立中，快速突围的密码，则是“人和”，借助社交网络和拼人气的模式。

传统电商的模式，是人找商品，而拼多多则是商品找人。在拼多多的拼单模式中，当买家向朋友、家人和其他人分享购物体验和产品信息的过程，也是帮助商品在社交平台上找到更多销售渠道。

商品找人的模式，带来了商品供应商和拼多多平台的双重增长：

一方面为平台商拼多多带来了低成本的内生流量，推动了买家数量的快速增长，提高了社交互动的活跃度，而有趣的分享和推荐体验，会带动更多人群的加入，最终形成良性循环。

另一方面，拼多多的低价，并不是盘剥商家获得的低价，而是在社交传播营销价值增值。对于供应商，虽然以低于成本的价格提供商品，但在拼团过程中，每一次传播都为产品带来了新的营销价值。在传统电商平台上名不见经传的的新品，借助拼多多的社交营销，却能一炮而红。

当下，电商平台之间的竞争已经相当充分，平台商品种类之间的差别也许不到1%。传统电商堆叠商品信息，最多是增加一个线上的销售入口，根本形不成竞争差异点，更难以给企业带来额外价值。

社交平台上的拼单过程，同时完成了企业传播和销售新品，和用户传播和购买低价商品的需求。一个看似简单的拼单过程，却同时戳中了用户和企业的痛点，不但打通了企业营销、销售的闭环，让销售流程去中心化融入社交网络中，还让每个人都成为传播和营销节点和受惠节点。而拼多多正是凭此创新，在众多电商群雄中脱颖而出。

当拼多多遭遇公关潜规则

“人红是非多”，就在拼多多紧锣密鼓上市的关口，最近多家媒体同时质疑拼多多的低价商品。观点无非两方面，一个是，低价一定是低质商品，认为拼多多是假冒商品的集中地；另一个是，低于成本的价格，是对供应商的盘剥。

如果不是对拼多多的模式缺乏做深入的分析和调研，那只能说，拼多多是遭遇了公关潜规则。

用低价创造轰动效应用于营销，本就是商界的通行玩法。双十一和618购物节，电商平台是借助大范围的打折，来吸引用户集中采购；线下店里免费品尝和免费试用以及折扣券和优惠卡，也是通行的促销手段。曲别针换别墅的营销传奇，听上去不可思议，但事件本身所获得的营销价值，或许已经超过一栋别墅。

低价不等于低质，在商品品类的竞争已经趋于同质化的当下，拼多多的商品与其他电商平台的商品99%都是重合的。不同的只是展示逻辑，淘宝京东是搜索展示逻辑，销量大、广告主被优先展示，但新品却往往被深埋在浩瀚的搜索结果中。拼多多是新款爆款露出逻辑，吸引是那些喜欢打折商品的三四线用户。

低价商品在拼多多平台更为常见，是因为更容易拼单成功，而与产品质量无关。对于商品供应商，他们也不需要承担过多的拼单成本，就能让产品迅速推向市场。所有拼多多上能够找到的商品，或许同样出现在其他电商平台上，区别只是展示的位置不同。

至于拼多多为什么会在上市前遭遇公关潜规则，原因很简单：

1.拼多多的“拼单”模式迅速的爆发和崛起，迅速收割千亿元的订单，难免会影响到圈内的同行。动了别人的奶酪，难免会遭到报复。只是正面战场打不过或者不方面露面，就通过公关等侧翼骚扰，以减缓上市的步伐，达到干扰的目的。

2.此外，所有公司上市前，都有一段不短的静默期，在这段时间内，即便有负面新闻也要默默忍受，不能公开辩解。竞争对手在此时的公关潜规则，往往能够事半功倍。所以，在静默期打公关战，也被很多企业用于阻击竞争对手。

结束语

电商行业这几年，除了几家大电商网站的造节运动，实在难以找出什么新的看点。在商品同质化极其严重的当下，拼多多不满足于提供简单的商品维度信息，而是用营销和社交维度切入，拼多多招股说明书的亮眼数据，无疑为拼单模式做了最好的注解。

帮企业卖商品，和帮助企业营销是两种不同的服务。后者在企业新品上市时，更为迫切。同样，用户单纯的网上下单购物，和在群里传播拼多多拼单新品时，用户的角色也不只是购买者，更是是商品的传播者。而低价只是拼多多模式优势的外在体现。

新的电商格局中，各家特色已经非常鲜明：淘宝东西多，京东送得快，拼多多拼得便宜。现在，拼多多不只拥有传统电商的商品维度的数据，更凭借社交网络，在人和社交的维度上开拓了自己独有的空间。

模式创新和用户下沉，激发出强大的势能，加之登陆资本市场后，资本助力的拼多多将更上一层楼，或许成为中国电商圈子里的一股不可忽視的新势力。