从聚焦到发散：杭州城市品牌建设十年回顾

杭州是全国少数有品牌意识的城市，政府、媒体及社会各界都进行过大规模的关于城市品牌的建设与讨论。2007年杭州确定了城市品牌——“生活品质之城”，但在2016年G20之后，“品质”提法淡化，“独特韵味、别样精彩、世界名城”的提法大行其道，这种转变的背后颇耐人寻味。近年来杭州地位上升、经济发展、城建改观、影响力增加、文化开发力度加大，杭州本地人对杭州的发展整体是满意的，在城市品牌建设的理论上，杭州也有一定的积累。

建设篇

2007年，“生活品质之城”初建

2006年，杭州市委、市政府将“以提升人民群众生活品质为重点”作为杭州“十一五”发展指导思想的重要内容，但是对“生活品质”能否作为杭州城市发展理念和城市品牌内涵还存在一定的疑虑。于是杭州市委数次召开研讨会，听取杭州专家学者、行业协会负责人、来杭创业人员和全国知名专家的意见，并且在《杭州日报》推出“杭州城市品牌全国公开征集”专栏，短短11天就收到4600份关于杭州城市品牌的推荐，由15位专家组成的杭州城市品牌评审专家组对征集的城市品牌进行评审，投票选出了10个候选的城市品牌：生活品质之城、品质生活之都、人间天堂·品质杭州、优雅生活之都、品质生活·品位杭州、幸福天堂、生活天堂、人间天堂·和谐杭州、风雅钱塘·梦想天堂、和谐之城。随后《杭州日报》和杭州网同步刊登了城市品牌候选名单和专家评语及选票，接受全社会公开投票。最终，“生活品质之城”荣膺杭州城市品牌。

杭州原市委书记王国平曾说：“生活品质，表示人们日常生活的品位和质量，包括经济生活品质、文化生活品质、政治生活品质、社会生活品质、环境生活品质‘五大品质。‘生活品质之城城市品牌体现了传承性与时代性的统一，整体性与独特性的统一，大众性与品位性的统一，平常性与震撼性的统一，简洁性与组合性的统一。”

10年努力，“生活品质之城”外延不断扩大

杭州在2007年确立以“生活品质之城”作为城市品牌，2008年又进一步确立了杭州的“世界坐标”——中国特色、时代特点、杭州特征、覆盖城乡、全民共享，与世界名城相媲美的“生活品质之城”。2012年提出的“东方品质之城”城市品牌建立在“生活品质之城”和“东方休闲之都”的基础上。“东方品质之城”囊括了“厚重文化、高端产业、精致空间、人性交通、品质生活”五大内涵，而于2008年提出的城市国际化是杭州近十年城市发展的重要战略方向。

圍绕着“生活品质之城”的城市品牌定位，杭州构建了系列城市品牌活动：生活品质市民体验日、生活品质国际体验日、生活品质行业点评、生活品质视觉点评（摄影大赛）、生活品质全民饮茶日和生活品质总点评发布等。这其中，杭州市民体验日、杭州国际体验日和杭州生活品质总点评是杭州三大标志性品牌活动，皆已开展十年有余。

2008年，“城市国际化”战略被列为杭州城市发展“六大战略”之一；2012年，杭州提出将城市国际化作为推动城市发展的两大主抓手之一；2015年5月，《杭州市加快推进城市国际化行动纲要（2015-2017年）》正式公布。

十年的时间里，国际化已经成为杭州的目标和方向，这也是基于自身实际的精准定位：从长三角地区打造世界级城市群战略定位，到浙江省对杭州打造世界名城的战略要求，都在要求杭州必须以更加开放的姿态构建国际新坐标、勾勒天堂新景象。

2016年，城市品牌重心转移到“世界名城”

自2015年11月习近平主席在土耳其宣布中国将于2016年在杭州举行G20峰会后，杭州就开始启动集中宣传工作，陆续在海内外主流媒体、知名外国商会会刊、重要机场等投放G20专题宣传内容，通过不同角度来展示杭州旅游的总体形象。杭州城市形象宣传片也在G20筹备和举办期间推出，例如《G20杭州再出发》《喜欢你在一起》《最忆是杭州》等。

G20峰会文艺晚会“最忆是杭州”在西湖举行，是国内首次在户外水上舞台举办大型交响音乐会，展现出了西湖元素、杭州特色、江南韵味、中国气派和世界大同。杭州市旅委推广中心根据海外游客的兴趣点重新审视宣传内容，制作了一批既新颖有趣又能彰显杭州文化魅力的宣传品，例如与商务印书馆合作的精品全英文旅游图书《杭州一瞥》，编印的精品线路手册《三十种韵味·别样精彩》以及《杭州故事》等，文风更接近受众阅读习惯，内容也更国际化，并且进驻本地著名酒店，实现对杭州交通枢纽的全覆盖。在G20国宴上，除了极具地域特色的杭帮菜，更加令人惊艳的还有余杭制造的餐具，名为“西湖盛宴”。餐具创作灵感源于西子湖畔的自然景观，在色调上以绿色为主色调，传递绿色发展的理念，图案为西湖十景，具有非常厚实的杭州传统文化底蕴，而骨质瓷的运用又融入了西欧的文化元素，间接折射出杭州历史与现代交融的城市特质。

G20峰会作为典型的“城市事件”，具有一定的媒介化特征，峰会本身其实就是一种媒介，展现着杭州的城市理念、特色和文化，同时峰会是大众媒体的“传播对象”，成为了杭州形象的传播场，促使受众在短时间内对杭州形成持续性的关注，充分了解杭州的城市生活，从而提升了城市形象的传播效果。

如今，杭州城市品牌的三大发散

借助G20峰会，杭州的城市品牌效应得到了放大。杭州更加完善的城市基础设施，极大地改善了城市产业的发展环境，提供了更多和世界各地经济交流合作的机会，吸引了更丰富的投资和人才，进一步提高了杭州城市的知名度和美誉度以及国际影响力，切实增强产业国际竞争力、区域辐射带动力、文化国际影响力、环境国际吸引力。杭州更加高效的城市建设和管理，极大地促进了现代化治理体系的构建，以增强群众获得感为出发点和落脚点，让市民群众共享幸福和谐品质生活，着力提升政府管理和服务水平。

借助G20峰会，杭州城市形象得到极大传播。在海内外主流媒体、知名外国商会会刊、重要机场等投放G20专题宣传内容，通过不同角度展示杭州旅游的整体形象，让世界重新认识了杭州的美丽景色及人文氛围。杭州城市形象宣传片《欢迎来G20杭州》《相约浙江》《韵味杭州》也充分展现出杭州蓬勃向上的生机。“最忆是杭州”文艺晚会、“余杭制造”、亲切的“小青荷”也都落实了“西湖风光、江南韵味、中国气派、世界大同”的理念，杭州突破原有旅游城市印象，重新赋予城市品牌内涵。

2016年，杭州市委審议通过《中共杭州市委关于全面提升杭州城市国际化水平的若干意见》，研究部署城市国际化工作，加快推进世界名城建设。提出了四个“着力打造”和四个“加快形成”。即打造具有全球影响力的“互联网+”创新创业中心；打造国际会议目的地城市；打造国际重要的旅游休闲中心；打造东方文化国际交流重要城市；加快形成国际一流生态宜居环境；加快形成亚太地区重要国际门户枢纽；加快形成现代城市治理体系；加快形成区域协同发展新格局。

理论篇

在长期的城市品牌建设中，杭州也沉淀了一定的建设理论。其中，以浙江大学为主流的理论阵地取得了丰硕的成果，这也是杭州城市品牌建设不断发展的重要原因。同时，多种城市品牌理论也应用在杭州的品牌建设中。

360度城市品牌理论与全民参与传播

360度城市品牌国家化传播模型是浙江大学传媒与国际文化学院副教授何春晖于G20峰会后提出的，指城市管理者运用360度的城市传播管理模式，立足城市既定价值的引领，对城市的内外公众进行可持续的全方位传播接触管理，从而提升对城市品牌的无形资产的传播管理活动的质量。

360度城市品牌国际化传播模型，是基于数字时代对城市品牌传播方式和内容的整合。在该模型中，杭州市民被认为是对城市建设、发展最有发言权的受众，也是城市传播的第一使者，而在杭州迈向国际化道路的同时，国际受众也成为了杭州城市品牌的代言人。同样地，城市形象也分为了三个层次，分别是“城市形象（Ⅰ）”“城市国内形象（Ⅱ）”“城市国际形象（Ⅲ）”，城市形象的第Ⅱ和第Ⅲ层次皆以第Ⅰ层次为基础，同时又会丰富和修正第Ⅰ层次的城市形象，在循环往复的360度城市传播管理的作用下，树立城市品牌，提升国际形象。而在城市传播轴体系中，城市所有的传播皆以城市品牌价值为轴心进行360度城市传播体系的建构，分成四部分：城市品牌传播者、城市品牌传播的核心价值、城市品牌传播渠道、城市品牌传播效果。

通过顶层设计、价值提取、受众铺垫、传播网络构建，杭州形成了一个360度的城市品牌传播管理生态圈，在共享共建历史文化名城、创新活力之城、东方品质之城、努力建成美丽中国的样本基础上，推进城市品牌国际化、提升杭州在全球城市网络中的能级，从而全面提升杭州的综合实力、创新活力、人文魅力和国际影响力，为建设世界名城打实了基础。比如2007年杭州确立“生活品质之城”后，就构建了城市品牌网群，这是由相关知识界、媒体界、行业企业界、党政界“四界联动”的“多层复合”新型社会主体。以“让我们生活得更好”为价值共识，围绕“生活品质”城市发展理念和城市品牌的研究、宣传与推广目标，构建了一个“研究院（中心）+研究社团+展览、推广、制作机构”为一体的综合性机构。

品牌定位理论，确定“生活品质之城”

品牌定位理论来源于全球顶级营销大师杰克·特劳特，于2002年左右传入中国，主要的定义是：为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，从而和市场上的其他同类商品做区分，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，更好地为商品的品牌和销售服务。而城市品牌定位则从品牌定位理论中衍生而来，主要是确立城市在一个在国家和人民心目中的位置，更好地服务于城市本身和国家。

杭州城市品牌的定位经历了一个较为漫长的过程，从2001年开始，先后有“爱情之都”“女装之都”“东方休闲之都”“会展之都”等各种口号和定位，“女装”“会展”“风景旅游”“动漫”“茶都”等虽然都是杭州的标签，但并不是杭州最本质的地方。直到2007年“生活品质之都”的提出，杭州才真正确立了自己的品牌定位。杭州原市委书记王国平表示，这些口号和定位，都是杭州在不同产业上追求的理想和目标，是“生活品质之城”城市品牌的具体展示。

“生活品质之城”是全体杭州市民共同创造并确定的城市品牌定位，是对杭州的生活质量，经济发展水平、历史文化等综合考虑的结果。浙江电视台民生休闲频道总监徐戎表示：“生活”包含了经济、文化、社会、家庭生活的方方面面，而“品质”提倡过有品位的生活，既包括物质，也包括精神，涵盖了身心两方面。杭州市社科院院长史及伟认为：“生活品质之城”，从内容上看，它反映的是关注民生，杭州重视生活品位和质量，涵纳经济、文化、社会、政治等领域；体现的是和谐的主旋律，包含了人与自然间的和谐、人与社会之间的和谐、人与人之间的和谐；覆盖领域广，杭州是一个经济繁荣、文化发展、社会稳定、生活和谐、环境优美的城市。

城市形象识别理论与日益明确的杭州形象

19世纪末城市形象萌芽，20世纪末城市品牌形成，21世纪城市品牌形象形成。城市形象识别理论CIS（City Identity System）将CIS的一整套方法与理论应用到城市形象建设中，其中城市形象的要素分为三个方面，分别是城市理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统。

杭州在确定“生活品质之城”的定位之后，又在视觉识别方面做了较多的努力，如杭州城标，以汉字“杭”的篆书进行演变，巧妙地将航船、城廓、建筑、园林、拱桥等诸多要素融入其中，构图精致、和谐相融，是历史文化与现代时尚的结合、地域特色与国际潮流的结合、抽象符号与现实形象的结合、直观美感与实际应用的结合。2016年两会代表董敏君、郑丽萍也说，要更加重视城市视觉形象设计，以机场、火车站、高速公路收费站、道路斑马线等为载体，布置更多富有杭州特色的城市标识，充分展示杭州历史文化名城的底蕴、品质和魅力。

杭州的“礼让斑马线”则是行为识别最好的阐释，杭州人用自己的行为让世界认识了杭州，让杭州走向了世界。凤凰卫视浙江公司总裁葛继宏提出《关于办好G20、提高市民文明素质的建议》：希望全体市民从我做起、从现在做起、从身边小事做起，讲卫生、讲秩序、讲公德、讲文明，不在公共场所吸烟、不大声喧哗；开展“小手拉大手，文明齐步走”主题活动，以有趣的形式倡导文明礼仪、恪守社会公德……每个市民都要有这样一种责任感，让文明的行为成为生活的习惯，在细节中凸显杭州的城市品质。