面向创新思维培养的教学项目分层设计研究

李晓飞　陈燕　李顺

摘 要：“平面广告设计”课程具有求新求异的特性，培养学生创新思维更是教学改革的重中之重。本文从创新思维的形成机制出发，分析教学目标，强调概念生成和视觉表现，依据课程内容的基本要求设计了6个基础训练项目，根据社会需求和专业发展设计了4个综合训练项目，并以大学生广告设计大赛为契机补充实训项目。教学项目的设计考虑到学习的循序渐进，注重创新思维培养并提升学生在真实情境中的问题解决能力。

关键词：创新思维；项目教学；平面广告

中图分类号：G40-057 文献标志码：A 文章编号：2096-0069（2018）02-0070-05

收稿日期：2017-10-28

基金项目：曲阜师范大学教学改革项目“面向创新思维培养的设计类课程体系建设和教学模式探究”（JG16002）；曲阜师范大学实验教改项目“面向創新思维培养的‘计算机图文设计实验项目开发”（SJ201518）

作者简介：李晓飞（1978— ），女，山东昌邑人，曲阜师范大学传媒学院副教授，硕士生导师，研究方向为数字化资源的设计；陈燕（1972— ），女，山东曲阜人，曲阜师范大学传媒学院副教授，研究方向为图文设计；李顺（1979— ），女，山东烟台人，曲阜师范大学传媒学院讲师，研究方向为信息化教学设计。

广告设计是创意构思和视觉表现的融合体，广告创意是广告设计流程中的关键要素，是为达成传播上的附加价值而进行的概念突破和创新表现。[1]美国广告学教授詹姆斯·扬曾说：“创意不仅是靠灵感而发生的，纵然有了灵感，也是由于思考而获得的结果”[2]。广告创意在本质上就是一种创新思维，能够揭示事物的本质特征，用全新的方式对产品或服务进行阐释。培养创新思维是广告设计人才培养的重要目标，只有掌握了创新思维的培养方法与途径，才能在人文素养、艺术素养、传播智慧、媒介策略等方面不断提升广告人才的素质和能力，实现广告学专业的教育理想。“平面广告设计”课程为培养学生的创新思维，需要从教学内容的重新建构、教学环境的创设、教学模式的改进等方面进行探索革新。

一、平面广告设计中的创新思维解读

思维是人类实践的产物，既受制于具体的实践对象与实践环境，又受实践主体自身状况的影响。[3]根据思维主体的实践目的、价值观、知识背景的不同，思维活动的表现形式也风格迥异。

（一）创新思维的含义和特点

创新思维是指重新运用已经获得的知识和经验，提出新途径、新方式，并创造出新思维成果的一种思维方式，是人类思维的高级形式，也是人类思维能力高度发展的体现。[4]创新思维属于高层次的认知过程，不仅能够揭露事物的本质及内在的联系，而且能够以此为基础创造前所未有的思维成果，创造新产品。[5]在平面广告设计实践中，创新思维是一切思维活动的基础与核心，涉及广告策略的凝练、广告创意的生成、广告的视觉表现和发布媒介、发布时机等各个环节。

创新思维具有独创性、灵活性和综合性的特点。第一，创新思维是求新求异的思维，具有独创性，力求突破，不受已有知识、经验的干扰，不受外在因素的限制，也不依附或屈从于权威。创新思维的独创性会使得广告创意独一无二、与众不同，使广告具有吸引力，从信息的海洋中脱颖而出。第二，创新思维具有灵活多样性，拥有创新思维的人思路开阔、触类旁通，能从多个角度来分析问题，提供多种解决方案。广告设计中创新思维的灵活性会依据特定的时机、场合来生成多种策略方案，例如重大节日、活动、会议等都会给广告创意提供契机。第三，创新思维具有综合性，要依靠大量知识、概念和事实的融会贯通。不仅有归纳、演绎、分析、综合等逻辑思维，有长期的积累与沉淀，而且还包含超越经验的遐想和瞬间的顿悟。创新思维的综合性意味着广告创意需要详尽的信息分析，捕捉最佳的诉求点，依靠多学科领域知识的关联来提取概念，并做出引人注目的视觉表现。

（二）创新思维的形成机制

创新思维是一个无中生有、有中出新的过程，是有意识的选择和重新建构的统一。创意思维的过程始于问题的提出，终于问题的解决。在酝酿和产生新思想阶段，需要突破已有知识和经验的束缚，沿着各种非常规思路，反复进行发散思考，力求从不同角度和侧面提出新颖独特的设想。在审查和筛选阶段，需要运用逻辑思维方法，对所提出的种种设想逐一审查、检验、对比、筛选，从中选定或整合出解决问题的最佳方案。

个人的创新思维意识和能力不仅受到家庭、社会、学校等外部环境的影响，而且与个人的认知水平、创新动机、创新人格等内部因素密切相关。本研究着力关注教学方式、教学环境氛围、评价方式对创新思维的培养，尝试在平面广告设计教学中采用项目教学法。创新的源头来自真实的设计项目，通过项目给学生们提供更多的机会去思考和解决问题，鼓励发现，宽容失败，增进学习的主动性。同时，课堂讨论和小组合作中开放、自由的学习氛围使得学生产生心理安全感，勇于辩论，提出新的观点，为创新思维的生成与发展创造必要条件。从教学评价来说，尊重学生的个体差异，采用多元教学评价标准和考核体系，更有利于创新思维的发展。

二、“平面广告设计”课程的教学分析

“平面广告设计”课程强调核心概念的生成和视觉表现，两者要完美融合，缺一不可。核心概念的生成建立在广博的知识积累和市场调研基础之上，需要对多学科的专业知识进行重构和综合。视觉表现的完成需要较强的审美感受能力和对作品的分析鉴赏能力，并熟练掌握设计原理和设计规律，运用各种创意表现技法完成图形创意、文字设计和色彩搭配。在教学中，学生的认知水平各不相同，以教师为中心的教学活动难以满足学生的个性化学习需求及主观能动性的发挥。学生们在广告设计过程中往往过度依赖网络搜索信息，过于关注作品的视觉表现技巧，没能充分开展设计前期的调研，对于核心概念的提取缺乏充分的论证。因而改进教学模式和教学方法以培养学生的创新思维，开拓设计思路以改进学习方法，就显得尤为重要。笔者在教学实践中尝试采用项目教学法，重新整合课程内容，制订教学项目和评价量规，使得学生在完成项目的过程中主动构建平面广告设计的相关专业知识，提升创造性解决问题的技能。

三、“平面广告设计”教学项目的分类设计

项目教学，是以学习、研究某种或多种学科的概念和原理为中心，以制作作品并将作品推销给客户为目的，在真实世界中借助多种资源开展探究活动，并能够在一定时间内解决一系列相关问题的一种教学和学习模式。[6]项目教学将学生置于有意义的学习情境中，以学生为中心，强调小组合作，以解决真实情境中的问题为学习的主线，在项目分析、论证和完成的过程中，学生不但能学到所需要的知识和技能，而且能够形成创新思维，掌握灵活的解决问题的方法，保证在新的学习情境中迁移技能与应用知识。[7]

在平面广告设计的教学实践中，笔者所指的“项目”是根据本课程目标和内容构建的不同层次、类别的设计项目，项目的主题有一定的选择范围和设计要求，最终经由不同媒介呈现出来。教学项目的层次通常不变，其类别往往随着学生的特点及实践中真实设计任务的需要而做出修改。

（一）依据课程内容设计基础训练项目

本层次的教学项目主要涉及平面广告的视觉表现形式与表现手段，包括6个类别，详细如表1所示。文字的設计包括字词的设计、文字组合设计、文字段落编排，其中字词和文字组合设计是针对广告语或标题的创作，通过艺术性与创造性的表现手段达到一种令人瞩目的视觉效果。文字的段落编排是针对广告正文的版式，通过对图文的主次、大小、构图、面积关系的处理实现版面的整体性、协调性。图形的创意设计则重视创新意识和习惯的养成，从资料的收集、展示到集体讲评，从具象的物形转换到抽象的创意图形实现，难度逐步增强。基础训练项目内容和要求非常具体明确，强调计算机软件的使用与传统的设计工具和技法相结合。项目的类别是根据教学内容的复杂程度由浅入深来安排的，试图在课程学习的初级阶段，采用一种直接快速、易操作、轻松有趣的方式引领学生们掌握平面广告设计的必备理论和技能。

（二）根据社会需求和专业发展设计综合训练项目

在教学实践中，通过大量的调研、见习和社会实践活动获取第一手材料，使教师的专业知识、技能和教学方法更加贴近行业需求，将项目设计、多样化的教学形式和方法、创新思维的培养与工作岗位的实际需要紧密结合起来。本层次的教学项目主要针对特定的主题来完成广告设计，实用性强，详细如表2所示。具体包括相册设计、宣传折页设计、展板设计、画册设计4类项目，由于广告介质不同，设计与制作的方法也有差异。比如相册设计与画册设计中所采用的计算机软件、涉及的文件格式、色彩模式、图像尺寸、文字大小和颜色等都有各自的特定要求。虽然每类项目的设计要求由教师统一拟定，但广告的主题、构思、设计风格、素材都由学生自主选择，为创新活动留出空间。比如“我的大学生活”画册设计，让学生独立思考自定画册题目，根据自己的兴趣特长、审美趣味、生活感悟、知识背景等来选择并呈现广告主题。这些综合训练项目既包含专业理论知识，又注重真实的实践情境，实现了平面广告设计理论与实践的紧密结合。

（三）以大学生广告设计大赛为契机补充实训项目

广告设计大赛以企业真实营销项目作为命题，与广告教学相结合，真题真做，成为教学与市场相关联的实践教学平台。[8]大赛提供品牌简介、广告主题、主题解析、广告目的、目标群体，以及官方网站、命题素材等资源，还有官方微博和微信、QQ群等。笔者在教学实践中通常选择商业广告和公益广告两类项目，学生利用这些资源和交流平台，能够更清楚地了解平面广告设计的流程、环节，开阔视野，并有机会与全国各地的相关专业的同学在交流碰撞中迸发出智慧和思想的火花，进一步激发学习的热情和学习动机，对自身的专业定位更加明确。

四、总结

教学项目的分层设计是有效开展项目教学的前提。本研究的项目设计综合考虑平面广告设计课程的目标要求和内容特点，依据学习由浅入深、循序渐进的原则，精心设计基础训练项目、综合训练项目，并充分利用大学生广告设计大赛来实现对学习的引导。不仅体现出项目教学中教师作为学习引领者、组织者的角色，而且使得学生通过这些项目逐步构建知识，主动思考，逐步锻炼创新思维和应用创作手段。

[1]徐阳，刘瑛.平面广告设计[M].上海：上海人民美术出版社，2010：19.

[2]曾凡海.广告学[M].北京：清华大学出版社，2015：183.

[3][4]宫承波.创新思维训练教程[M].北京：中国广播影视出版社，2016：7，21.

[5]方若虹.艺术设计课堂教学中创造性思维开发研究[D].汕头：汕头大学，2009：12.

[6]钟志贤.信息化教学模式——理论建构与实践例说[M].北京：教育科学出版社，2005：113.

[7]张君瑞.网络环境下问题导向学习活动的设计[J].现代远程教育研究，2009，（6）：26-28，69.

[8]中国大学生好创意第九届中国大学生广告设计大赛[EB/OL].（2017-03-10）[2017-09-16].http：//www.sun-ada.net/htm/

01-about.html.

（责任编辑 杜丹丹）

Abstract： The course，Print Advertisement Design，has the characteristics of seeking novelty and differences.Cultivating studentscreative thinking is one of the most prominent hotspots in the teaching reform.Beginning with the formation mechanism of creative thinking，we analyzed the instructional objectives and emphasized on concept generation and visual performance.In accordance with the basic requirements of the curriculum，we designed six basic training programs，and in accordance with social needs and professional development，we designed four comprehensive training programs.Furthermore，we took the advertising design competition for college students as an opportunity to supplement practical training programs.The design of teaching programs took into consideration the gradual progress of study，paying attention to creative thinking.In addition，studentsproblem solving ability was effectively cultivated in real-life situations

Key words： creative thinking；project-based teaching；print advertisement