国产手机自媒体品牌传播策略探究

唐志东　胡波

【摘 要】自媒体在手机品牌传播中发挥了举足轻重的作用，可以说，自媒体成就了当今国产智能手机的崛起。文章首先对自媒体、品牌传播的内涵进行了阐释，然后以“小米”手机为例，分析了其在论坛、微博、微信等自媒体中的传播策略，介绍国产手机品牌传播策略的经验，为其他企业利用自媒体进行品牌传播提供了有力的借鉴和参考。

【关键词】国产手机；自媒体；品牌传播

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2018）04-0301-02

0 引言

智能手机行业的火爆使得各手机品牌加速瓜分这一巨大“蛋糕”，纷纷通过产品更新换代、品牌塑造与传播、销售渠道的抢占等手段扩大自身的市场占有率。根据国际数据公司（IDC）发布的2017年全球智能机市场报告显示，国产手机全面崛起，“华为”“oppo”“小米”高居全球出货量前5位，国产手机品牌备受用户认可。

随着网络发展，论坛、博客、微博及微信等网络媒介形式层出不穷，用户创造内容成为网络信息的重要来源。每个人都能在媒体平台发出自己的声音，出现了一种叫自媒体的全新媒体形态。传播者与受众之间的界限变得模糊，每个人都可以成为信息的传播者；受众的自主性更强，传播的影响力更大。自媒体的出现改变着人们的日常生活方式，提升了人们的话语权。同时，它动态、普遍、实时性的互动特征让企业品牌传播的媒介环境有了翻天覆地的变化，给企业品牌的传播带来了机遇和挑战。

本文在品牌传播理论的基础上，以“小米”手机为例，总结“小米”手机的自媒体品牌传播策略，介绍国产手机自媒体品牌传播的成功经验。同时，国产手机品牌传播经验的提出对其他企业自媒体品牌传播有着一定的借鉴意义。

1 自媒体和品牌传播

1.1 自媒体

2003年7月，谢因·波曼与克里斯·威利斯在美国新闻学会下属的媒体中心联合发表了题为《we media》研究报告，报告对“新媒体”进行了详细阐述，指出“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的途径”。这是目前普遍公认的对自媒体较为权威的定义。

综上所述和对拉斯韦尔的“5W”传播模式进行分析可以发现，自媒体的传播主体为普通大众而非专业化的新闻媒体，传播内容为普通大众自己的所见所闻所感而非专业化的新闻报道，传播渠道必须借助数字科技而非报纸、杂志、广播、电视等传统媒介，受众是与传播主体相同的个体，传播效果是让普通大众的话语权实现爆破式增长。

1.2 品牌传播

美国营销学大师菲利普·科特勒对品牌及品牌所具有的内涵进行了系统且深入的探讨。他认为品牌是一个更为复杂的符号标志，其本质就是辨别销售者或制造者，品牌是销售者向购买者提供的服务、理念等，以及产品在购买者心中留下的影响。概括起来看，品牌是一种错综复杂的符号；品牌是企业与消费者互动的中介；品牌具有可辨别性。

品牌的作用日益凸显，品牌传播也越来越重要。所謂“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业通过传播活动提升品牌价值的手段，有效的品牌传播能提升用户的认同感即品牌认知和品牌忠诚度，是企业在新时代维护消费者的重要手段。

2 国产手机的自媒体品牌传播策略

国产手机中在自媒体品牌传播上做得比较出色的当属“小米”手机，本文以“小米”手机为例，探究国产手机在自媒体上的品牌传播策略。

2.1 论坛品牌传播策略

“小米”的官方论坛有MIUI论坛和“小米”社区2个。MIUI论坛是“小米”基于安卓定制的MIUI系统用户的社区，是工程师和“米粉”交流、系统体验、新产品免费测试的地方。与论坛相对的是“小米”社区，为“小米”互动交流的社区。“小米”社区是“小米”官网旗下“小米”手机“粉丝”交流社区，拥有大量“米粉”原创的“小米”手机评测、“小米”手机图片等内容。

2.1.1 提出明确的主题

“小米”社区的口号是“因为米粉，所以小米”，明确地表达了一切以“米粉”为中心的思想并且努力将口号付诸行动。

一句言简意赅又意义明确的口号能够在群体里产生良好的传播效果，并且在一定程度上提高了群体的凝聚力。韩承鹏在对标语口号的功能研究中提出，标语口号发生作用的机理是诉诸人的情感，激起人的激情，其效果的实现通过精神到力量的转换，引导公众指向特定的目标，实现既定的价值取向。“因为米粉，所以小米”，标语中蕴含着的“小米”对“米粉”的感激之情和“米粉”在“小米”发展过程中发挥的决定性作用，这些潜移默化的感染，影响着“小米”社区里甚至“小米”社区外的人，让大家有了凝聚在一起的动力和支撑。

2.1.2 给“粉丝”特权

拥有特权能激发“粉丝”的优越感和对品牌的满意度。

“小米”社区的老会员有很多特权，新产品免费测试就是其中一个。“粉丝”参与新产品测试，体验到尝鲜的快感，同时测试用户还能自发地为新产品的上市营销造势。F码也是“小米”在“粉丝”特权的一个创新。F码是朋友邀请码Friend Code的简称，F码能让老用户在第一时间体验新的产品，即让部分用户拥有了购买的优先权。“小米”社区和MIUI社区会经常推出赠送F码的活动，参加活动便有机会获得F码。

2.1.3 提升参与感，重视用户反馈

“小米”社区论坛是“小米”用户与工程师交流互动的地方，可以用于收集用户对新产品的体验和相关数据。基于用户参与的快速更新产品策略使得“小米”的更新迭代非常迅速，而且不仅仅是产品体验，从调研、开发、生产、测试、推广、售后等各环节都会让“粉丝”参与进来，善用用户的意见和建议。MIUI论坛为“粉丝”群体创造了参与系统改进的平台与机会。MIUI论坛上，开发人员直面用户收集反馈，将系统功能选择权交予用户。根据用户的意见、建议选择功能进行开发，对MIUI系统进行更新、升级。

用户对企业产品开发的参与，以及实时地跟踪反馈能加深用户对产品和企业的了解，促进用户对产品的使用和购买等。消费者在参与的过程中对产品融入了情感，对产品及品牌会更加热爱。

2.2 微博品牌传播策略

2.2.1 建立微博矩阵

“小米”在微博方面建立了一个完整的“小米”微博矩阵，进行全方位的品牌传播。

产品微博方面，每个“小米”产品均开设有一个微博账号。包括“小米”手机、“小米”电视、“小米”盒子、“小米”路由器、“小米”平板电脑、“小米”手环、“小米”空气净化器等。领导微博方面，创始人雷军的微博“粉丝”数超过1 500万，其余6名联合创始人林斌、黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋均有个人账号，均有较大的影响力。员工微博方面，有大量經过认证的“小米”公司员工的微博，如小米云服务工程师、UI设计师、小米支付产品负责人等。此外，“小米”还有一批服务性质的微博账号，“小米”社区、MIUI 社区都有自己的微博账号。在产品宣传上，各账号之间分工明确且彼此协作配合，具有强大的传播力。

2.2.2 适当且精准的传播内容

不同功能定位的微博账号给精准的内容传播提供了空间。细分化的传播内容通过不同的账号输出，对特定的“粉丝”能产生较大的影响力。在语言风格上，生动幽默，形式活泼、自然且灵活多变。以一种与“粉丝”对话的角度编写内容，让人感觉正在与你进行沟通和交流，而不仅仅是机械式地发布信息。这股浓浓的人情味不仅使得信息得到“粉丝”的认可从而主动传播，还会更好地树立企业品牌形象。

2.2.3 微活动和微话题

“小米”善于通过制造轰动性事件、争议性话题等，吸引受众眼球，促成产品在微博上的传播。这不仅调动了“粉丝”主动传播的积极性，增大了顾客对“小米”手机官方微博主页的关注和认可，还提高了用户黏度及对品牌的满意度和忠诚度。

微活动提高了用户的参与热情，比如转发微博“小米”手机、“小米”手环5、F码等，能充分激起用户的转发热情、评论热情，加大传播影响力。一些长期运营的微话题能获得较高的品牌关注度。“小米手机随手拍”就是一个由“小米”手机公众号主持的长期微话题，号召大家用“小米”手机在生活中拍下精彩瞬间并上传。

2.3 微信品牌传播策略

庞大的用户基数、较高的用户黏度及兼具在线社交和信息发布平台功能的特性，使得微信这个新兴的移动互联网自媒体形式具有强大的品牌传播潜力。

2.3.1 多方引流

早期，“小米”微博“粉丝”数的庞大为“小米”微信公众号提供了用户基础。微信公众号每次开展活动前，会在其微博、论坛、“小米”官网上提前发布消息，告知活动详情，并附上微信活动的推广链接及二维码，活动结束后也会有后续传播。“小米”官网会直接放置“小米”的二维码广告，鼓励官网用户积极关注“小米”手机微信。同时，“小米”在其他社交媒体上的“粉丝”为其微信提供了充足的“粉丝”来源。

2.3.2 活动互动

“小米”手机微信公众号定期举办活动吸引“粉丝”，提升“粉丝”活跃度。定期举行的活动通常是采用有奖活动的形式，例如关注“小米”微信即可参与抽奖，奖品可能是“小米”手机或者“小米”盒子，也有可能获得一些比较紧俏的机型的优先购买权。“粉丝”在这些日常活动的刺激下，对“小米”微信产生了依赖感和满意度，“粉丝”关注后又取消关注而导致“粉丝”下降的比例非常小，同时也刺激了“粉丝”的缓增。微信的运用，不仅直接拉升了“小米”的销量，也传播了“小米”手机的品牌。

2.3.3 服务为先

“小米”手机微信公众号的定位是“做服务号而非营销号”。“小米”手机的微信服务号设置了3个标签，分别是“小米购物”“米粉节特惠”和“我的服务”。“粉丝”可以通过微信服务号购买手机、查询福利活动及享受定制服务等。公众号还提供了人性化的在线客服，除自动客服外，疑难问题会有人工客服参与，用户反馈的问题会随机分配给在线客服解决。人性化的客服体验将“小米”手机的品牌忠诚度提升到新的高度。

3 结论

在2017年，国产手机全面崛起，国产手机品牌越来越受到国内外用户的青睐。这一方面在于产品的创新，另一方面离不开各手机品牌传播策略的成功，受到消费者的认可。

本文通过对“小米”品牌传播的分析可知，“小米”在自媒体品牌传播策略上运用了“用户至上”的理念。正是这样的品牌价值观，获得了大量“粉丝”的喜爱。国产手机成功运用论坛、微博、微信等自媒体，提升了用户对手机品牌的喜爱度和忠诚度。在自媒体发展的背景下，如何利用论坛、微博、微信等自媒体工具进行品牌传播是众多企业需要面临的发展问题。本文对手机品牌的自媒体品牌传播策略进行分析能给众多企业的品牌传播提供一些参考和借鉴，但是企业仍需要根据自身发展现状、行业背景等进行有针对性和选择性的策略实施。

参 考 文 献

[1]国际数据公司（IDC）.2017年全球智能机市场统计报告[R].2015.

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[4]董军.小米式营销：“米粉经济学”揭秘[N].中国经营报，2013-11-04（3）.

[5]黎万强.参与感——小米口碑营销内部手册[J].房地产导刊，2014（10）：107.

[6]张弥弭.基于网络自媒体平台的品牌传播模式研究[D].厦门：厦门大学，2014.

[责任编辑：高海明]