全时段经营是否可行取决于餐饮企业的综合实力

王艳艳

8月初，遇见小面推出了24小时营业的门店C24;8月底，巴奴宣布停止24小时营业模式。随着消费升级、外卖崛起、新零售火爆，如今越来越多的餐厅开始在“全时段”上做文章，想更高效地利用已经支付的房租成本，产生更长时间的效益。但有的人却说：“全时段是伪命题”，不然也不会大部分餐厅都不是全时段营业。全时段到底靠谱不靠谱？下面我们来看看正反方的观点。

正方观点：全时段经营好处多

正方认为，全时段经营有以下几个好处：

1.增加营收和利润

海底捞早在2012年就开始尝试24小时模式，2017年发力后几乎全部门店都实现了24小时营业，也是目前中餐里24小时做得最好的品牌。“加大时间覆盖，增加坪效和人效，同时增加顾客群对品牌新的认知。”羽生咨询合伙人、海底捞前品牌部相关负责人边江说，海底捞做24小时经历了多年的培养，前期针对特定人群做了精细的市场调研，同时做大力推广，也给（守夜）员工很大的激励。种种举措，使得海底捞24小时店渐渐深入人心。

但前不久，海底捞悄然更改了营业时长，从24小时改为22小时，早上7点-9点不营业。知情人士说，这也是从营收上考虑的结果，这个时段几乎没有顾客，继续营业浪费人工。

除了海底捞，麦当劳对“全天候”服务也情有独钟。从2003年起，麦当劳就计划实现早餐的全天供应，以及在三餐之间和深夜提供各种小吃和点心。麦当劳全球90%以上的连锁店都延长了营业时间，更有近40%的连锁店为全天24小时营业。在许多营业点，麦当劳的早餐供应长达7个小时，大大突破了常规的限制，同时利润额也随之不断上涨。

2.有高人流量就能做全时段

在北京有不少“深夜食堂”的成功范本。比如，深夜上座率还能达到8成的金鼎轩地坛店;地处三里屯，凌晨还出现排队现象的海底捞白家庄店;位于后海附近鼓楼大街的“王胖子驴肉火烧”，常常在深夜满足酒吧消费者填饱肚子的需求。

这些店面的共同特点，就是夜间人流量比较大，要么紧邻KTV等夜店，要么地处酒吧聚集地。也就是说，夜间有一定人流量的位置，通宵餐厅就能生存。像肯德基、麦当劳等24小时门店，一般都分布于汽车站、火车站、地铁口、旅游区、社区等夜间人流量大、活跃时间长的地区。

3.品牌力的试金石

从中式餐饮的商业化和品牌化程度上看，很少有品牌能实现全时段经营，但也不是不能实现，需要品牌不断去思考，设计不同的产品组合，以符合这个时段的消费需求。同时还要旷日持久不断地跟消费者说（教育市场），最终让消费者形成一个印象，看见你这个logo，就知道任何时候都可以进去，都有什么能吃的东西。

反方观点：全时段是伪命题

反方认为，餐厅24小时不间断经营也有以下几种坏处：

1.夜间顾客体验不好

巴奴内部人士透露：24小时餐厅运营的3个月中，从用户体验角度来看，夜间的服务质量还是很难和白天相比，而且员工在一定程度上有疲劳感，所以从重视顾客体验、关爱员工、塑造口碑的角度，决定取消24小时经营模式。

2.没有餐厅能满足

全时段顾客的场景需求

海底捞在广州、深圳市场推出的早茶，之所以失败就是场景不匹配。西贝副总裁楚学友和云味馆创始人迟焕涛一致认为，做全时段餐厅最重要的就是场景。“即便我在一家环境特别好的餐厅吃饭，下午要和别人谈事，也还是会去旁边的星巴克。因为场景不同，决定是否有消费意愿。”迟焕涛说，比如夜宵的场景，可能是吃小龙虾、撸串，在马路边儿、大排档那种热闹环境;但喝下午茶，消费者可能更愿意去喜茶或者奈雪的茶。“所以，我们很难看到一个餐厅能既做下午茶又做宵夜。全时段是个伪命题，除非能够把各方面场景、品牌属性、消费心智打通，但这也仅是理论成型。”

楚学友同样认为，早餐多是外带以及速吃速走的场景，宵夜一般是聚会的场景，很难有餐厅（空间设计和产品线）能同时满足消费者几种不同场景的需求。

3.消费者无认知，全时段是自嗨

郑州本土知名早餐品牌方中山胡辣汤，曾多次尝试全时段经营，中午增加饺子、拉面，晚上做夜市，但最后都以失败告终。因为消费者对它的认知就是卖胡辣汤的，胡辣汤就是早上吃的。

芙蓉巷创始人吴少辉坦言，也曾尝试做全时段经营，因为本身就是做小吃的，他就精选了几种适合下午茶的产品，还专门研发了一款酸梅汤，在下午2点半到5点半进行半价销售，想以此吸引消费者，结果一下午只有一两桌客人。“顾客对你的认知就是一家饭店，喝下午茶就应该去星巴克那种地方。”吴少辉说，他曾做过一个快餐品牌，晚上生意不好，就把芙蓉巷的爆品担担面原封不动拿到快餐店卖，“但晚上照样没人吃，因为消费者对你的担担面根本没认知。”

消费者对一个餐饮品牌的认知很重要，当他认定你的专长是什么后，这种认知很难被改变。消费者心智中没有，品牌做再多都是自嗨。

亲爱的郭相关负责人也坦露类似的困惑：目前市场上很多餐饮品牌，无论是品类定位还是产品定位都比较明确，而他们全时段经营包含“早餐、午餐、下午茶、晚餐”，给顾客感知的定位比较模糊。

4.成本大于收益，干得越多赔得越多

在吴少辉看来，无论是增加下午茶还是宵夜，只要营业，就会增加人工和水电的成本。“芙蓉巷现在不说下午茶，只说下午也营业，反正下午后厨也需要做一些准备工作，各种小吃出餐也比较快，万一有顾客上门也能满足需求。但如果为了做下午茶而做下午茶，那就得不偿失了。

日本的Gusto、Jonathan's等大型连锁餐厅的运营方Skylark公司，停止旗下310家店铺深夜营业的原因就是成本太高。夜间营业也需要产生空调、照明、设备运转所需的水电成本，同时安排三班倒所付出的人力成本也不容小觑。

有业内人士认为：从成本上看，如果所产生的经营、管理成本超过了营收利润，全时段经营的模式就站不住脚。除了考虑成本与收益两方面外，餐厅的统筹能力也特别重要，在备料、排班、布场、保洁等各个方面都有新的挑战。

总之，像夜宵、下午茶等特殊时段的特殊餐饮需求，现在还算不上主流。只能消费人群在哪里，餐厅就去哪里。

从以上正反双方的观点中可以看出，餐厅做全时段经营，不是简单地延长营业时间、增加产品种类，而是从产品、客群、场景、人工等各個方面，对品牌的全方位考验。笔者认为：全时段经营是时间战场，拼的就是谁能做到最大限度的黏人——理论上24小时是行得通的，但现实中是非常难的，这要求品牌力要强、运营力要强、顾客体验要好、成本投入要够，餐饮企业得有相信未来的耐心，更得有死磕现在的实力。所以，能不能做到24小时，是对综合实力的考量。