针对中国第三方检测市场运用整合营销传播的探索

高菲

摘 要：随着近几年人们对中国第三方检测市场运用整合营销传播的探索的深入，和对生活品质追求的不断提高，以及我国检测市场化程度的增大，第三方检测市场规模快速增长。第三方检测实验室是分析检测仪器厂家的“必争之地”。除了研发适应于第三方检测实验室需求的产品和应用，将产品、应用有效的宣传出去，树立品牌形象，提高市场占有率，也是分析检测设备厂家要研究的课题。本文通过对第三方检测市场的浅析，探索分析检测设备厂家通过整合营销传播对企业及产品进行宣传的有效方式。

关键词：企业管理 第三方检测 整合营销传播

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）09（a）-059-02

检验检测行业以工业化为开端，随着科技的进步，生产水平和人民生活水平的提高，人们不再局限于简单的物质需求，而是对生活品质有了更高的要求，对影响身体健康的问题十分关注。检验检测行业发展至今，发达国家如美国、日本及欧洲等国家均已形成了较为规范的检验检测市场，并形成了一批国际知名的民间商品检测机构；作为发展中国家的中国，工业化起步较晚、进程较慢，所以检验检测行业的发展也相对落后于发达国家。

全球检测行业具有较强的抗风险能力，据前瞻产业研究院发布的《第三方检测行业发展趋势与投资决策支持研究报告》[1]预测，未来几年，在全球经济逐渐复苏的背景下，全球检测行业增速将保持在8%左右。预计到2022年，全球检测行业的规模将超过2万亿元。未来随着该行业市场化的不断推进，以及相关法律法规的不断规范和完善，第三方检测将成为行业主流。

作为第三方检测行业产业链上游的分析检测设备厂家，面对发展前景广阔、增长迅速的第三方检测市场，应在研发适用于该行业的产品和解决方案的同时，注重品牌塑造和营销。本文将根据第三方检测市场的特点，整合、协调各种传播渠道，以传递清新、一致、令人信服的企业及产品信息，推动分析检测设备企业在该行业中的发展。

1 第三方检测行业概况

1.1 第三方检测的定义

第三方检测又称公正检验，指两个相互联系的主体之外的某个客体，叫做第三方。第三方可以是和两个主体有联系，也可以是独立于两个主体之外，是由处于买卖利益之外的第三方（如专职监督检验机构），以公正、权威的非当事人身份，根据有关法律、标准或合同所进行的商品检验活动。

1.2 国外第三方检测行业分析

1.2.1 国外检测体系概况

国际通行的认证分两大类：体系认证和产品认证。其中，产品认证又分为安全认证和品质认证。

1.2.2 国外检测机构

早在19世纪的中叶，国外就涌现出了检测企业的雏形，如瑞典的SGS（瑞士通用公证行）以及法国的Bureau Veritas（BV必维国际检验集团）等。目前这些公司已成为全球检测行业的领航者。

1.3 国内第三方检测行业分析

1.3.1 概述

按照企业性质我国检测行业分为政府检测机构、企业内部实验室、第三方检测机构三类。其中，独立第三方检测机构包括外资和民营独立第三方检测机构。

在全国检测市场中，55%以上的市场份额由有传统垄断优势的国有检测机构占据；外资检测机构占了30%以上的市场份额；民营检测机构经发展市场份额接近10%。

1.3.2 发展趋势

据前瞻产业研究院预测，未来我国第三方检测市场规模有望保持25%左右的市场增速，预计到2022年的市场规模将达到2657亿元，在检验检测市场的占比将接近50%。

2 整合营销传播

2.1 营销传播环境改变的影响因素

2.1.1 消费者的改变

在这个数字、无线的时代，消费者掌握更多的信息，并且能够接触更多的传播渠道。他们可以运用互联网或其他科技自主搜寻信息，而不只是依赖营销者提供的信息，并且他们可以很容易和其他消费者分享与品牌相关的信息，甚至去创造他們自己的品牌信息。

2.1.2 营销战略的改变

随着大众市场的分化，营销人员越来越多地采用聚焦式营销方案，是其与顾客在更细分的市场中建立更紧密的关系。

2.1.3 传播技术的改变

数字时代滋生了一大批新的信息和传播工具，从智能手机和平板电脑到卫星和有线电视系统，再到互联网的诸多应用（如品牌网站、电子邮件、博客、社交网络、在线交流、手机网页等）。这些新媒介的爆发式发展也给营销传播带来了戏剧化的影响，新媒体和社交媒体催生了更有针对性、更社交化、更互动的营销传播模式。

2.2 整合营销传播的需求

尽管正在逐步向新的数字媒体转变，但旧的传播模式并不是在快速衰退，新旧媒体逐步整合是大势所趋。新的营销传播模式将是传统大众媒体和一系列能用更个性化且交互性更强的方式，是能够更有针对性的吸引顾客群体的线上、移动以及社交媒体的融合。

整合营销传播要求企业找出顾客可能接触到企业和品牌的所有接触点，将企业所有的信息和形象融为一体，使企业的电视广告、印刷广告、邮件、人员推销、公共关系活动、网站、在线社交媒体及移动营销等都传递一致且正面的信息，给顾客清晰、一致、令人信服的感受。

2.3 整合营销传播概述

2.3.1 整合营销传播的定义

整合营销传播即合理的、有规划性的、灵活的运用促销组合进行传播活动。

2.3.2 促销组合的定义

企业的促销组合，也成为营销传播组合，由广告、公共关系、人员销售、促销和直接营销工具的特定组合构成[2]。

2.3.3 具体的促销工具

（1）广告：包括广播、印刷品、互联网、户外广告以及其他形式。

（2）公共关系：包括新闻发布会、赞助、特殊事件以及网页。

（3）人员销售：包括销售展示、交易会以及促销项目。

（4）促销：包括折扣、优惠券、卖点展示以及展演。

（5）直销和数字营销：包括产品目录、电话营销、自助服务机、互联网、移动营销等。

3 整合营销传播在中国第三方检测市场的应用

随着我国检测市场逐步向第三方检测机构开放，第三方检测需求量将增大。从分析仪器设备厂家的角度来看，第三方检测机构的检测领域的扩大、检测项目的增加和检测需求的激增都将刺激第三方检测机构对更专业、更高效的仪器的需求。

下面将以与我们生活息息相关的食品安全检测行业为例，探索整合营销传播在该市场的应用。

3.1 食品安全检测市场概况

3.1.1 行业简介

食品安全检测行业主要通过检测仪器及配套试剂等食品安全检测设备提供包括质量认证、食品检验检疫等方面的服务。食品安全检测服务包括： 食品认证服务和食品检测服务。

3.1.2 行业特点

食品检测服务行业的特点有以下几点。

（1）客户数量大，检测任务重。

（2）检测机构应自觉维护其在该市场的公信力。

（3）食品检测服务的区域性特征显著。

（4）综合化的网络服务能力满足客户检测需求的多样化。

（5）人才是一个检测企业是否具有核心竞争力的关键因素。

3.1.3 分布状况

我国农产品和食品安全检测行业主要集中于北、上、广、深四个主要城市，并由此向周边地区辐射。

3.2 针对食品安全检测市场的整合营销传播

（1）增加销售人员覆盖率。

根据我国食品安全检测能力由北京、上海、广州和深圳向周边地区辐射的分布情况，加大以这四个城市为中心的销售人员覆盖力度，建立起可持续的、良好的客户关系，了解客户需求，第一时间给出有针对性的方案。

根据公司通常将总部设在中心城市的规律，通过四大中心城市的关键客户维护，向其在其他地区的分公司扩散、渗透，以提高市场占有率。

（2）增大企业曝光度。

专业的行业会议往往是行业内客户获取最新应用信息的主要渠道，并且是行业内客户交流的较为直接的平台。积极参与行业内有规模、有专业度、活跃度高的展会、研讨会、交流会等，可以增大企业的曝光度，并且可以与用户面对面交流，通过展品的展示，还可以使客户亲身体验，加深客户对企业和产品的印象。

（3）搭建内部交流平台。

根据所在区域该行业客户的需求及特点，组织专门的技术交流会，传递公司最新的产品、技术信息，共同探讨解决客户在实际工作中遇到的问题，搭建厂家与客户、客户与客户间的交流平台。

（4）优惠促销。

根据所在地区该行业的需求特点，及公司的目标、规划，推出优惠促销组合，给持观望或者比较态度的客户以“刺激”，促成订单，达成目标并提高市场占有率。

（5）合作共赢。

可根据该行业龙头客户的不同特点，以合作研究热点、难点问题为起点，与该行业龙头客户建立有含金量的、长远的合作关系。对于有持续性、有代表性、有深入的合作前景的行业龙头客户，可以集各方之优势成立合作实验室，实现互惠共赢。

（6）紧跟热点。

抓住食品安全领域的热点，及时通过行业媒体、企业微信、企业博客、移动媒体等渠道发布公司的解决方案，彰显公司对社会的关注及技术实力。

（7）特色广告。

通过行业网络媒体、移动媒体、行业相关紙媒定期发布产品、解决方案广告，特别是新产品、新技术的宣传广告。广告的发布应注意时效性、投放有针对性，根据行业的特点（地域、淡旺季、关注度高的时间段等）合理安排时间及频次。

（8）点对点宣传。

通 过电子邮件、直邮、电话营销等方式，定向的、有针对性的向该行业目标客户进行宣传。宣传的内容应该更具体、更有针对性、更贴近行业热点。

（9）线上互动活动。

通过社交网络、移动媒体、专业社群、专业网站等平台定期开展有行业针对性的网络推广活动，增大企业曝光度，增加该行业客户的参与度，与客户形成互动，了解客户需求及反馈。

4 结语

在这个快速发展的数字时代，尽管正在向新的数字营销方式转变，但是传统的营销方式仍有新的数字营销方式不可替代的优势，因此新的营销传播模型将是传统大众媒体和一系列能用更个性化且更交互化的方式，吸引更具针对性的客户群体的线上、移动以及社交媒体的融合，达到吸引客户、传播品牌信息、增强客户品牌体验的目的。

与此同时，营销传播远不止于整合营销传播，产品、价格、销售渠道也是企业构建营销战略的要素，他们必须协调一致，达到最优的组合和资源配比，才能为客户创造价值，建立牢固的客户关系，从而获得回报。

参考文献

[1] 第三方检测市场前景预测 行业整体保持较高增速[EB/OL].前瞻网，2018-01-03.

[2] [美]Gary Armstrong，[美]Philip Kotler.市场营销学[M].赵占波，王紫薇，译.北京：机械工业出版社，2017.