消费心理学与产品生命周期理论在市场营销中的应用

赵永娟

摘 要：针对现在市场竞争愈发激烈，各式各样新式营销层出不穷，消费者在面临更多选择的同时也提出了更高的要求。不难发现消费心理学对于产品研发到生产销售有着越来越重要的影响，其影响程度关乎到产品、产业链甚至整个企业的兴衰更迭。而充分利用消费心理学的理论，在产品的各个阶段准确分析，了解消费者需求以及购买习惯和心理，能做到把握市场，顺应市场，开拓市场才是当今企业产品决策的重要方法之一。

关键词：消费心理学 产品生命周期 市场营销

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）08（a）-037-02

在网上购物和微商遍地开花的今天，商品经济的营销方式可谓说是多种多样。但是，要想在诸多的营销方式中获得较好的收益，需要消费心理学与产品生命周期理论相结合，了解消费者心理，仔细分析产品所处周期。努力做到适应市场，符合消费者需求的优质产品服务。

消费心理学（consumer psychology）是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征的一门新兴学科。消费心理学的学习内容包括消费者的心理活动过程，消费者的个性心理特征，影响消费者行为的心理因素，消费者购买过程的心理活动，社会环境对消费心理的影响，消费者群体的消费心理与消费行为，消费态势与消费心理，商品因素与消费心理，营销沟通与消费心理等。产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。这一理论强调从技术创新、技术进步和技术传播的角度来分析国际贸易产生的基础，把国际贸易中的比较利益动态化，研究产品出口优势在不同国家间的传导。产品生命周期理论与消费心理学的结合，不仅研究了消费者在消费活动中的心理现象和行为规律，而且结合了产品所处生命周期的特征，这样的研究可以在了解消费者心理的基础上，更好地发挥产品的特性，让市场营销更加成功。

1 产品处于导入期消费者心理分析

导入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。这时市场上产品品种少，消费者对产品还不熟悉，除少数追求新鲜事物的消费者外，实际购买该产品的消费者较少。针对消费者对产品还不了解、不敢或不愿意尝试新产品这一消费心理，商家可通过以下几种方法进行营销：（1）加大宣传力度。商家可以通过加大广告或网络、平面宣传等方式让消费者了解新产品的特性，根据自己的消费需求决定是否进行消费行为。（2）全力促销。针对消费者不敢或不愿意尝试新产品这一消费心理，商家可以开展试用、促销等营销手段打开市场，扩大市场份额，促销的同时也是宣传的过程。

2 產品处于成长期消费者心理分析

产品经历过导入期，销售逐步取得成功之后，产品便进入了成长期。成长期是指产品处于通过初步销售取得较好结果，消费者逐步接受该产品，产品在市场上已经占有一定市场份额并且份额处于不断扩大这一阶段。产品处于这一阶段需求不断增长，需求量和销售额迅速提升。产品处于这一阶段时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，市场竞争激烈。产品处于这一阶段时，消费者往往对产品有一定的认可和需求，他们在众多功能类似的产品中挑选出自己认为最合适的产品。针对消费者对产品进行比较和挑选这一消费心理，商家可通过以下几种方法进行营销。（1）尽快突出自己的品牌，尽可能发掘自身产品优势，获得消费者认可。（2）增加产品型号，争取占领新发现的消费者需求的市场份额。（3）按消费者类型和产品型号分别定价，让消费者认为产品是最高性价比的选择。

3 产品处于成熟期消费者心理分析

这一阶段产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售阶段，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。针对消费者对产品的了解已趋于成熟，很多消费者已使用过类似产品，这一消费心理，商家可通过以下几种方法进行营销。（1）通过积分换礼或老顾客购买折扣等方式，增加消费者重复购买率，提高消费者品牌忠诚度。（2）紧跟产品开发趋势，不断创新产品新功能，满足消费者需求。（3）稳定产品价格以提升品牌档次，适当降低成本，从扩大规模中获益。

4 产品处于衰退期消费者心理分析

产品进入衰退期后即说明其进入了淘汰阶段。科技不断在发展、消费者的消费习惯也在不断发生改变，产品已经不能满足消费者需求，产品的销售量和利润呈下降趋势，此时市场上其他价格更低、性能更好的新产品已经出现，他们更能够满足消费者需求。到了这一阶段，成本较高的企业就会因无利可图而逐步停止生产，该类产品的生命周期也就逐步结束，最终产品完全撤出市场。针对消费者对旧产品的需求逐步减少，对新产品的需求逐步增加这一消费心理，商家可通过以下几种方法进行营销。（1）商家应停止广告、促销等投入，减少生产成本、尽可能争取赚取最后一点利润。（2）商家停止无盈利产品的生产，退出无盈利产品市场。

在这里不得不提到的一个例子就是曾经叱咤风云，风靡一时手机品牌的诺基亚。2007年之前，它的每款手机都受到消费者的好评，是一个手机界的老大哥地位。根据市场调研公司Gartner的调查数据，2007年度全球手机市场的份额，诺基亚为37.8%，摩托罗拉为14.3%，显而易见，诺基亚遥遥领先于排名第二的摩托罗拉。诺基亚在全球智能手机市场份额也是很高，2007年第4季度，其在全球的份额高达53%。然而，到了2007的年尾，全球的通信业悄无声息的发生了一场巨变。人们都说，是苹果打败了诺基亚，其实这个观点，只能说对了一半，或者说最终的结局的确是这样的。实际上，从消费心理学上分析不难看出诺基亚的手机事业衰败是必然的，它不仅错误分析了消费者对触摸屏的喜爱程度，错过了触摸屏手机最佳发布时间。而且对于自己的Symbian系统盲目自信也是导致最终被智能手机市场，被广大消费者孤立的结果。有这个例子可以看出分析消费者心理以及产品生命周期的重要性。

综上所述，消费者在产品不同的生命周期中对产品有不同的需求，产品在不同生命周期中的特点不同，在产品市场营销过程中，可以通过分析消费者心理和产品所处生命周期特点，更好地选取市场营销策略，使商家盈利达到最大化。以上理论即是消费心理学与产品生命周期理论在市场营销中的应用，商家可以通过运用消费心理学与产品生命周期理论，更好地采取市场策略，使得企业更好发展。

参考文献

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