个性化搜索背景下的淘宝网店差异化运营策略探讨

王月盈

摘 要：淘宝个性化搜索排名规则使淘宝商品的搜索排名结果呈现出“千人千面”的状态，本文在对淘宝网个性化搜索排名规则进行研究的基础之上，通过调查发现电商专业学生淘宝店铺运营过程中存在定位不明、选款不当、定价不合理、装修本末倒置、推广渠道不精准、缺乏客户关系管理能力及迷信高信誉高销量等问题，旨在找出解决对策，保障学生网店的良性运营，促进电商网上创业实践课程的顺利开展。

关键词：个性化搜索 网店运营 差异化运营 运营策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）09（b）-062-02

淘宝个性化搜索排名规则是指通过采集用户的搜索浏览、收藏加购和历史购买行为数据，分析用户的消费偏好，按照促成交易概率的大小确定商品排名顺序的搜索排名规则。该规则使得淘宝商品的搜索排名结果呈现“千人千面”的状态，即不同用户搜索同一关键词看到的商品排名顺序是不同的。这种新兴的排名规则改变了淘宝店铺的生态状况，打破了以往以销量为尊的搜索排名格局，在一定程度上削弱了网店运营的马太效应，为学生群体这类势单力薄的中小卖家带来了生存契机。在新的搜索排名规则下，网店运营者必须致力于塑造别具一格的特色与风格，满足消费者的个性化需求，走差异化运营之路，才能在激烈的竞争中谋求一席之地。然而学生店主往往无法适应新的搜索排名规则的变化，许多运营实操策略和手法往往与新的游戏规则背道而驰，导致网店运营业绩表现不佳。

1 电商学生在网店运营中存在的问题

（1）缺乏清晰的店铺定位。95.5%的学生在开店前都没有清晰的规划，不了解自己的潜在客户是谁，拥有怎样的消费心理和消费特征，其购买决策受何种因素影响。对于店铺的市场定位、人群定位并不明确，没有形成自己的特色和风格。

（2）未能重视产品选款。92.3%的学生对厂家提供的商品根本不进行筛选，一味将商品全部上架，他们认为在售商品越多，成交可能性越大。5.2%学生知道选款，但也仅仅是跟风选款，看同行店铺哪款销量高就上架哪款，结果使得自己店铺与同行店铺的商品严重同质化。

（3）缺乏合理定价的能力。87.5%的学生不懂得如何合理定价，认为低价才有销量，为了和同行抢单，不惜代价成本打价格战，只在商品进价上加上几元钱作为商品销售价格，导致店铺利润微薄，甚至亏损。利润空间过小，无心无力付费推广产品。

（4）店铺装修本末倒置。12.4%的学生店铺没有装修。71.6%的学生只注重店铺装修的美观度，店铺弄得花里胡哨，华而不实。他们缺乏对店铺装修视觉营销效果的重视，店铺的装修导购效果较差，无法为消费者营造出好的消费氛围。

（5）推广渠道不精准。87.7%的学生在自己所能接触到的各种网络平台上滥发店铺链接广告，这些广告虽然引来了一定的流量，但由于来访客户不够精准，绝大多数流量并没有转化成交，使得大量的推广费付之东流。

（6）客户关系管理能力薄弱。79.2%的学生对所有买家一视同仁，没有设置任何针对老客户的促销活动，他们未能注重老客户关系的维系，老客户回购率极低。

（7）迷信高信誉高销量。93.8%的学生认为自己店铺生意较差是因为店铺信誉不高。82.6%的学生表示为了营造虚假销量，提高店铺信誉等级和动态评分，曾经找人刷信誉。

2 淘宝店铺的差异化运营策略

（1）做好市场细分，选择最有竞争优势的目标市场。仔细分析网店后台访客和订单数据，确定店铺目前主要的消费群体。根据消费群体的年龄、性别、消费价格、进店搜索关键词等勾勒人群画像，以此为依据选定适合自己店铺经营的目标市场。再根据选定的目标市场做好市场定位和产品定位，使自己运营的店铺同竞争对手的店铺区别开。例如以卖泳衣的店铺为例，可以将16～25岁的学生群体作为目标用户群体，销售时尚休闲、可爱、运动风格的泳衣。

（2）做好产品选款和产品差异化。第一，根据历史成交数据，分析目标人群的需求偏好，选择最有可能成交的产品出售。产品不宜多而杂，小而美的产品线和产品项目更能精准的满足目标人群需求。第二，注重店铺动销率指标，新上架商品可以适当给予一定折扣来测款，如果上架两周还没有销量的商品要大胆舍弃，将更多精力投入市场反应好的商品。第三，重视产品创新和产品升级，努力将同质商品差异化。通过材质创新、颜色创新、功能创新、服务创新等多种途径将自己的产品同竞争对手区分开。即使与同行店铺是同一家供货商供货，也可以努力在产品主图上实现差异化，吸引买家点击查看；在产品详情页的设计上实现差异化，让买家将自己店铺的商品与竞争商品区分开；在产品营销文案上寻求差异化，瞄准买家“痛点”，打动买家，促成交易。例如两家店铺都卖同一个锅，买家搜索同款时，觉得两个锅是一样的，他们就会选价格相对便宜的。但如果此时，高价的店铺在文案中写上“劣质材料会致癌”，瞄准健康这个痛点，买家就会觉得一分钱一分货，还是卖的贵的比较保险。

（3）分析店铺人群成交金额和客单价，根据店铺目标消费群体的购买力以及市场现有同类商品的价位制定合理的有差异的商品售价。商品定价既不能脱离客户所能接受的心理价位漫天要价，也不能为了打价格战，摊薄利润。漫天要价只会有价无市，摊薄利润不利于店铺后续的可持续发展，因为网店的运营除了进货成本之外，还有人工成本，推广成本和促销费用。店铺商品的定价必须保证在扣除各项成本费用后仍有盈利空间。如果通过分析后台数据发现店铺客单价较高，目标人群购买力较强，定价过低可能会让目标人群对商品质量产生怀疑，从而导致客户流失。此外，还应该研究同行竞品的价位和销售额，发现市场上有利可图的空白价格带，做好价格卡位，抢占该价位的市场份额。

（4）做好店铺装修，凸出自身风格，营造良好的消费氛围。第一，导航分类需清晰，可以让用户用最短的时间找到自己想要的商品；第二，主推商品应该放在页面最为显眼的位置上；第三，分析店铺的目标受众群体，采取有针对性的装修策略。例如，品牌型用户为主的店铺装修应注重品牌标识的呈现和品牌理念、文化等信息的传达。低价型用户为主的店铺装修应多展示优惠券，特价产品等促销信息；第四，做好详情页面的精品推荐，关联搭配套餐，充分发挥店铺装修的导购性，引导买家尽可能多地浏覽产品页面，降低跳失率，提升转化率，提高客单价。

（5）审慎地选择精准的推广渠道。首先应该分析目标群体是谁，他们获取信息的渠道有哪些，哪些渠道的信息对他们的购买决策和购买行为具有重要影响。例如，销售动漫周边产品的店铺可以找到动漫论坛，二次元视频网站做广告联盟，也可以在一些动漫QQ群，微信群做推广，还可以在微博上搜索谈论动漫话题的用户，向他们发送优惠券和产品信息。这样有分析有选择的投放广告，要比到处滥发广告链接效果更强。渠道投放精准，可以大大提升转化率，提升推广费用的投入产出比。

（6）维系好老客户，增加回购率。第一，通过优惠券，免邮等优惠活动鼓励老客户关注店铺；第二，定期上架新商品，设置老客户专享折扣和店铺VIP折扣来吸引老客回访回购；第三，分析老客户的浏览兴趣，在微淘中设计老客户感兴趣的营销话题，鼓励老客评论互动，增加用户粘性；第四，加强店铺口碑传播，在老客户中培养淘宝客推广员，通过老客户邀请新客户，以老带新，节省新客户开发成本。

（7）诚信经营，拒绝信用作假。淘宝系统会自动采集买家的浏览和购买数据，根据这些数据为买家打上不同的个性化标签。同时，淘宝也会根据曾经在每个店铺下单转化的买家标签决定将该店铺展现给哪一类型的买家。刷信誉带来的都是虚假交易，这些虚假交易的买家个性化标签可能与店铺真实的目标消费群体大相径庭。这就搞乱了店铺消费群体的个性化标签，扰乱淘宝的流量分配，使得店铺无法在引流时正确匹配真正的潜在客户群体，导致店铺转化率下降。店主可以通过一淘返利、免费试用等让利形式以及限时折扣、天天特价等促销活动吸引真实买家成交，优化店铺消费群体标签，实现精准引流。

3 结语

网店运营策略应该随着市场竞争环境的改变而有所調整。个性化搜索排名规则是把双刃剑，一方面为中小卖家带来了生存机遇；另一方面也对店铺运营策略提出了更高的要求。店主必须在市场定位、产品选款、产品定价、店铺装修、推广渠道、客户关系管理等多个方面做好差异化，才能让店铺有良好的业绩表现。

参考文献

[1] 陈美，李隽波.淘宝搜索引擎个性化应用研究[J].中国电子商务，2014（14）.

[2] 刘鲁，吕成功，任晓丽.C2C环境下卖家差异化策略对销量的影响——基于两阶段决策的买家购物决策分析[J].管理评论， 2013（2）.

[3] 杨硕.淘宝商业运营模式问题与对策研究[J].现代经济信息， 2016（3）.

[4] 陈显友.个性化搜索引擎对消费者行为的影响分析[J].中国电子商务，2013（10）.

[5] 马小红.淘宝网店运营的推广手段和运营攻略[J].中国商贸，2014（32）.