浅议农产品跨境电商中的信息不对称问题①

摘 要：跨境电商已逐渐成为国际农产品贸易的重要形式，然而农产品跨境电商依然存在诸多困难。本文主要研究农产品跨境电商中的信息不对称问题，分析了信息不对称在农产品跨境电商中的表征、成因及影响等，并在总结国内外经验的基础上，结合我国农产品出口贸易的实际，提出了我国农产品跨境电商的应对措施。

关键词：农产品 跨境电商 信息不对称

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）01（c）-053-02

近年来，我国跨境电商迅猛发展，已经成为我国外贸一个新的利润增长点。据商务部统计，2016年我国进出口跨境电商整体交易规模已达到 6.3万亿元，跨境电商贸易额在我国进出口贸易总额中的比重已达到27.5%。与此同时，我国农产品跨境电商发展也较为迅速，2016年我国农产品电商交易额突破2200亿元。目前，各类涉农电商平台已超3万家，未来5年我国农产品电商交易额在农产品交易总额中的比重将达到5%，农产品跨境电商交易额的比重将占1%，可以预想未来我国农产品跨境电商将会得到更大的发展。由于跨境电商兴起较晚，目前我国农产品跨境电商仍存在不少问题：如交易归属管理问题、跨境物流问题、跨境支付问题、海关商检问题、以及信息不对称问题等，已成为制约农产品跨境电商进一步发展的主要障碍。本文则重点地分析农产品跨境电商中的信息不对称问题。

1 农产品跨境电商中信息不对称的表征及成因分析

1.1 农产品跨境电商中信息不对称的表征

信息，指音讯、消息、通讯系统传输和处理的对象，广义信息泛指人类社会传播的一切内容。信息不对称则是指有关某些事件的信息在相互对应的当事人之间不作对称分布的一种情形，也就是说在相互对应的当事人中，各方所掌握的相关信息不是均等的，其中一方当事人在某些方面要比其他当事人占有更多的信息。就农产品跨境电商而言，信息不对称则主要表现为我国农产品出口经营者与国外农产品消费者之间的信息不对称，通常表现为我国农产品出口经营者对自身情况及其农产品的情况了解得较多，但对国外农产品消费者的相关信息了解得较少；相反地，国外农产品消费者对自身的需求、喜好等情况相对熟悉，而对我国农产品出口经营者及其农产品的信息了解得较少，进而形成了基于跨境电商的农产品跨国产销之间的信息不对等。

1.2 农产品跨境电商中信息不对称的成因分析

理论上互联网更有助于信息的相互沟通，那么，农产品跨境电商活动中为什么还存在着信息不对称问题呢？就其原因主要有这样几个方面：其一是农产品跨境电商所涉及的信息数量比较多且复杂。农产品跨境电商的信息主要有三种：农产品展示信息、消费者同经营者的交流信息以及已购消费者的评价信息等。其中，最主要的信息当然是农产品电商平台上的产品及经营者的展示信息，涉及农产品的产地信息、原材料信息、技术工艺信息、质量信息、价格信息、功能信息以及经营者信息等，此外，还有大量的消费者同经营者之间的交流信息以及已购消费者的评价信息等。从内容和形式上看，有图像、声音、文字、甚至视频资料信息等，这些信息不仅量多，且具有动态性，会不断地增减变化。正因为农产品跨境电商信息量大而复杂，所以，很难做到十分地周详；其二是特定情况下网络传输信息的有限性。虽说网络可以传输巨量信息，但在特定环境下还是有一定的限制，尤其是利用第三方平台时，这种情况则表现得更为明显，由于可利用的网络空间有限，其信息传播的数量也会受到限制；其三是信息接收问题。农产品跨境电商具有异地性，需要跨国别、跨文化，这就存在信息干扰、文化差异、国外消费者翻译、理解等方面的问题，这也易于产生信息不对称；其四是农产品跨境电商中信息沟通中的不协调问题。我国农产品跨境电商经营者所要告知的信息，主要反映的是卖方的意愿，网上发布农产品相关信息主要是基于对自己有利的信息，而这些信息却不一定是国外农产品消费者所需要了解的信息，从而人为造成了信息的不对称。

至于国外消费者方面的信息，由于世界范围广大、人口众多，民族复杂、习俗、文化等差异明显，我国农产品跨境电商经营者也不可能全面掌握国外消费者所有的信息。总而言之，农产品跨境电商中的信息总是不对称的。

2 信息不对称对农产品跨境电商活动的影响

无论是经营者的生产经营活动还是消费者的消费活动都离不开信息，所以，信息不对称往往会对农产品跨境电商活动造成诸多不利的影响。

2.1 信息不对称对农产品跨境电商活动中买方的影响

消费者购买决策是谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程，一般包括需求的确定、购买动机的形成、信息搜寻、购买方案的抉择和实施以及购后评价等环节。在消费者整个购买决策过程中“，信息搜寻”环节起着重要的作用，它将影响着下一个环节即“购买方案的抉择和实施”，乃至最终消费活动的结果，因为信息是消费者进行购买决策的主要依据。信息在农产品跨境电商的购买活动中显得尤为重要，这是是因为：其一是跨境电商购物的虚拟性。跨境电商平台上的农产品都是以图片、文字、视频等虚拟形式予以展示的，看得见而摸不着，由于距离远，国外消费者不可能亲临感知、体验，他们只能仰赖电商平台已有的信息来进行辨别和选择；其二是跨境电商购物获取信息的途径较为单一。在跨境电商模式下，我国农产品经营者与国外消费者联系主要靠跨境电商平台的信息界面，国外消费者除了电商平台一般难有其他途径获取该农产品的信息，这种情形也加大了国外消费者对电商平台信息的依赖性；其三是农产品的特殊性。农产品不同于工业制成品，它们种类繁多，千差万别，标准化程度低，且大多用于生活消费，关系着消費者的人身健康，国外消费者在购买时一般都较为审慎，会反复比较，以确保安全，这就需要有较足量的信息来做参考比较，缺乏信息必然会给其比较和选购等带来不便。总体来说，信息不对称将会对国外买方产生较大的影响。

2.2 信息不对称对我国农产品跨境电商经营者的影响

信息不对称是针对双方而言的，信息不对称不仅影响国外消费者的农产品购买行为，也同样会给我国农产品跨境电商的经营者出口经营带来不利影响。现代经营肯定离不开信息，在信息不对称环境下，我国农产品跨境电商的经营者常常不能确切地把握国外消费者的信息，如他们的喜好、要求、消费趋势等，致使农产品的生产、加工、定价、促销等活动带有较大的盲目性，容易造成跨境电商平台上的农产品不能适应国外消费者的需要等情况。轻者，会使我国跨境电商平台上的农产品失去市场竞争力，从而，降低了经营绩效；重者，会使我国的农产品跨境电商陷入困境，直至退出国际市场。

3 农产品跨境电商中的信息不对称问题的解决途径

有鉴于信息不对称对农产品跨境电商活动的不利影响，我国农产品跨境电商的经营者可以从两个主要方面予以应对：其一是努力地减少信息不对称，尽量平衡信息；其二是尽可能地避免信息不对称对农产品跨境电商活动的负面影响。

3.1 努力减少农产品跨境电商中的信息不对称

应对农产品跨境电商信息不对称有效途径之一就是尽量使信息对称，可从这些方面着手：其一是认真做好农产品跨境电商网络平台的信息展示工作，提供尽可能多的信息。跨境电商的网络平台很重要，我国农产品跨境电商的经营者不可忽视，一定要精心做好网络平台信息的展示工作，不仅要图文并茂，信息详细，并且，在组织平台信息过程中，要特别注意精选信息，一定要围绕国外消费者最为关心的信息进行，如有关农产品生产加工的信息，产地信息、环保信息、农产品品质及安全信息、售后服务信息以及参与认证信息等；其二是做好信息的沟通协调工作，并及时更新各类信息。农产品跨境电商除了应展示的信息外，还有已购者的评价信息以及经营者与买者的沟通信息，这些信息对国外于消费者来说也很重要，也已成为影响他们购买行为的重要因素之一，我国农产品跨境电商的经营者也应该予以重视。一方面要做好已有的评价信息的维护，另一方面还要做好与国外消费者的沟通工作，认真答疑、解惑，这对提高农产品跨境电商的销售效率也极有好处。

我国农产品跨境电商经营者对国外消费者、国际农产品市场等信息把握方面，则可通过多调查、多了解、多研究等方式，及时地把握当今农产品消费趋势，多了解国外消费者的消费潮流以及不同消费者的消费喜好等，努力做到知己知彼。

3.2 大力降低信息不对称对农产品跨境电商的不利影响

信息不对称对农产品跨境电商的影响是在所难免的，那么，我国农产品跨境电商的经营者就应该尽量地减少信息不对称的这种不利影响，可考虑以下措施：其一是诚信经营，努力培养商誉。诚信即诚实信用，意味着不隐瞒、不欺诈、守信。诚信经营一直作为我国一种传统美德被推崇备至，现今，诚信经营在消除信息不对称不利影响中仍具有一定的意义。诚信经营可以增进买卖双方彼此间的信任，有利于买卖双方真实信息的表达与传递。同时，诚信经营还可以在无形之中传播经营者的各类信息，这对消除信息不对称大有好处；其二是加强农产品生产的标准化，积极参与农产品品质认证工作。标准化生产是指在一定范围内获得最佳秩序，对实际的潜在的问题制订共同和重复的规则活动。农产品标生产准化是以农产品生产活动为对象所进行的标准化活动，即运用“统一、简化、协调、选优”原则，通过制订和实施标准，把农产品生产的产前、产中、产后各个环节纳入标准生产和标准管理的过程。标准化生产的农产品特別是按照国际公认标准生产的农产品，国外消费者在购买时只需按照标准购买即可，而无须过多地考虑其他，这样可以大大减少信息不对称的影响。另外，对农产品进行认证也具有同样的功效。产品认证即通过具有代表性的权威机构对经营者或产品进行认证，以确定其可靠性的一种活动。其中，最为规范的、也最为有效的认证就是国际认证。国际认证具有严格性、规范性、权威性、长效性以及广泛的接受性等特点，现已被国际社会所广泛采用。农产品国际认证从某种意义上说就是获得了国际权威机构的认可，具有强烈的信号作用，可以以减少国外消费者因缺乏信息而产生的各种担心，使其放心购买；其三是规模化经营。规模化经营就是使生产经营要素及其产品实行集中化，以期达到较大的产（销）量的过程。农产品规模化经营不仅有利于确保农产品的质量，也有利于提高农产品的知名度与经营者的声望。一旦有了规模、就有了品牌，有了声誉，国外消费者的接受度自然而然地就提高了，信息不对称的影响也就会小了；其四是充分利用国内外知名的电商平台。电商平台是建立在Internet网上进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境，是协调、整合信息流、货物流、资金流有序、关联、高效流动的重要场所。好的、知名的农产品电商平台在业内享有良好的口碑，消费者已经十分信赖，借助这些好的、知名的电商平台可以提高上线农产品的声誉，也有利于消除信息不对称的影响。比如国内比较著名的农产品电商平台阿里巴巴、顺丰优选、谷登电商、我买网、一亩田、全球吃等都很好。

参考文献

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[2] 谭安洛，周瑞华.互联网+与信息不对称刍议[J].当代经济， 2016（12）.

[3] 魏月如.信息不对称条件下的网络消费者行为研究[J].现代商贸工业，2009（13）.

[4] 周叶林.农产品产地市场电商交易平台建设研究——以湖南为例[J].产业与科技论坛，2016（22）.

①基金项目：浙江农林大学中国农民发展研究中心。

作者简介：伍士林（1963-），男，汉族，安徽无为县人，副教授，硕士，现就职于浙江农林大学经济管理学院，主要从事农林产品贸易方面的研究。