基于企业需求的高职营销专业人才销售能力培养研究

摘 要：销售能力作为高职营销专业核心能力培养之一，分析企业对销售能力的需求，从销售能力的培养构建要素出发，结合当前高等职业院校营销专业在销售能力培养上的课程设置、师资、管理机制、专业思维等方面的缺乏，建议从人才培养方案、校内销售能力实践教学平台和校外实践项目建设、政校企协同机制建设、考核方式改革四个方面改进，以满足企业对具有销售能力的销售人才需求。

关键词：销售能力；实践平台；销售实践；协同机制

中图分类号：G710 文献标志码：A 文章编号：2096-000X（2018）09-0175-03

Abstract： Sales ability is one of the core competencies of marketing major in higher vocational education institution. Drawing on constructive factors for cultivating sales ability， this paper hinges on the deficiency of course provision， faculty， management mechanism and specialty thinking. It indicates that improving measures should be taken from talent cultivation scheme， school sales ability， practical teaching platform， construction of off-campus practice project， government-school-enterprise collaborative mechanism construction and assessment methods， with the aim of meeting enterprise's demand on sales talents.

Keywords： sales ability； practice platform； sales practice； collaborative mechanism

一、企业对营销人才销售能力需求分析

（一）销售人才需求总体状况

以2016年长三角代表城市无锡市第二届春季人才招聘会显示，经营销售类岗位居所有招聘岗位之首，排名前五位的岗位销售岗位占22%[1]。此现状不仅反映出企业对销售人才的需求，同时反映销售人才流动严重和企业对招聘优秀销售人才的愿望。从企业招聘营销岗位群看，主要集中于销售类岗位、市场类岗位、销售客服类岗位三大类，从三大岗位的从事内容所需能力看，销售能力是其核心内容和核心能力。

（二）销售能力是营销岗位需求的重要特征

销售能力是从事销售实践时所具有的谋划、销售实施能力，是营销人员运用已有的产品知识、销售知识、销售技巧去实现销售任务和目标的能力[2]。沟通能力、客户拓展能力、信息收集判断能力、销售管理能力构成销售能力的核心要素。笔者分别对房产类、保健医药类、餐饮类、保险类等20多家企业走访，不同类别企业对营销岗位所需能力有所差异，但销售能力是所有类别企业对营销岗位能力要求的共同要求。

二、销售能力构建要素及课程支撑体系

职业技能培养是职业教育的核心，销售能力是市场营销专业的核心能力之一，支撑销售能力的要素很多，高职营销专业培养不可能将支撑销售能力的所有要素面面俱到，有限的教育资源只能把销售能力形成的核心能力要素作为培养重点，销售能力从大类划分由销售基础能力、销售管理能力、客户拓展能力构成[3]，为进一步细化销售能力构成，便于将其落实到人才培养方案中，体现到开设课程中，将构成销售能力的核心要素进行一一分解研究：

（一）沟通能力

销售工作是人与人之间的人际交换或非人际交换，销售工作的主要任务是人与人之间进行充分沟通完成交换。沟通能力是处于企业对销售人员众多能力要求之首，是销售基础能力，沟通能力体现在“说”和“听”两方面，听出客户需求说到客户需求[4]。支撑沟通能力的理论课程主要包括推销技巧、商务谈判、沟通技巧等；支撑的主要实训实习项目包括客户拜访模拟实训、具体产品推銷实训、客服顶岗实习。沟通能力作为销售能力的基本能力，关键是要落实到平常的专业课理论教学中，可以增加学生课堂讨论机会，如采用课前5分钟主题演讲教学环节，以此提高学生销售沟通能力。

（二）客户拓展能力

销售产品是销售人员的主要营销任务，同时还要有拓展新客户的能力。新产品、新市场的不断拓展才能产生连续性销售，销售人员要有拓展新客户能力、拓展新市场、拓展新知识、拓展人际、拓展客户份额等能力，这些能力是构建客户拓展能力的要素。支撑客户拓展能力的理论课程包括渠道拓展与维护、销售管理、推销技巧、商务谈判等；支撑的主要实训项目包括渠道拓展设计实训、销售规划实训、客户拜访模拟实训、展销实训等。

（三）分析判断能力

分析判断能力是销售人员利用对市场观察、收集到的各种信息进行市场分析、判断、决策，做出符合市场特征的销售对策能力[5]。相应的理论支撑课程包括市场营销学、市场调查与预测等课程；支撑的实训项目包括市场调研设计实训、观察能力培养实训、问卷调查实训、相关案例分析实训等。

（四）市场信息情报搜集能力

市场信息情报搜集能力是具有掌握文献资料查询等二手资料收集和市场洞察一手资料收集的能力并能有效甄别利用信息的能力，它与市场判断能力相联系。支撑的理论课程为市场调查与预测；对应的实训项目有市场调查实训、市场营销策划实训。

（五）销售管理能力

銷售管理能力是从事销售工作的业务人员在实际销售和参与销售工作过程中，对遇到各种销售问题的认识、分析、处理能力，包括销售目标制定、销售业务规划、客户分类和评分规划、业绩考核等管理控制能力[6]。支撑的理论课程为销售管理、市场营销学、市场调查与预测；对应实训项目有案例分析实训、销售任务分配实训、销售团队沟通实训。

三、销售能力培养的困境

（一）缺乏构建销售能力培养课程及实践实训体系研究

1. 缺乏构建销售能力培养的课程体系

市场营销专业已经过几十年发展在我国，围绕市场开发营销人才能力需求课程已成为高等职业院校的共识。然而人才市场反馈却是高职院校营销专业培养出的技能与企业要求具有一定差距[4]。企业招聘市场营销人员之后不仅需要进行产品知识培训还需要进行营销技能培训而且需要很长一段时间才能够产生效应。分析其原因多而复杂，其中关于销售能力培养的实践课程体系未形成是重要因素之一。实践课程缺乏系统性是课程体系建设中存在的问题，主要表现为：（1）追求新，忽略课程衔接。技能是对课程学习成果的转换，课程知识是由先后衔接顺序；（2）目标定位广泛，没有精准，导致课程难以聚焦就是学生普遍反映什么都学却什么都学不到；（3）追求多，安排缺乏逻辑；（4）缺乏教学思想集中。“新、多、乱”是当前多数高等职业院校营销专业课程的体现。技能形成是理论实践系统累积的过程，系统性的设置理论和实践课程是销售能力形成的基本条件。

2. 缺乏支撑销售实践实训教学理论研究

关于实践教学理论研究较多，主要集中在重要性、意义、实践课程开设必要性等方面[7]，而具体如何操作、课时如何分配、实践实训项目内容、实践实训条件等从理论层面还不够清晰，针对销售能力培养的实践实训的理论研究就更少具体体现如下：

（1）销售实践理论教学与实践教学课时比例不科学，我国很多高等职业院校已不在是理论教学偏重而是实践教学比重高，理论教学在减少，但实践教学中，教师缺失现象严重，所谓实践教学就是散养式教学，对学生销售能力提高并未有作用。

（2）销售能力实践教学、标准缺乏。有关实践教学高等职业院校的做法各具“特色”，未形成一套完整的销售能力实践教学标准，体现在培养目标、实践教学内容、课时分配、实践实训环境、教学组织安排等方面缺乏标准，导致销售能力实践教学随意性大。

（3）销售能力培养实践教学校内教学平台缺乏。受校外企业规模、企业性质、实践安全等多种因素影响，能大批量集中提供培养销售能力的校外实践教学平台有限，外加校内教师要校内教学又无法全程参与学生实践指导，如何在校内完成销售能力实践教学安排显得更为实际和重要。从校内开展销售实践教学可行性看，学校人员集中、周边人员密集具有开展销售实践教学条件，因此探索校内销售能力实践教学内容、方式、组织、考核将是解决销售能力实践教学不足的途径。

（二）缺乏具有销售技能的校内校外“双师型”教师

高等职业院校营销专业教师多数是从学校毕业就进学校的，实践经验缺乏，学校在晋升、待遇、人事职称等方面又没有具体规定或能够吸引教师到企业增强实践经验的激励政策[8]。校内教师无法“轻松”的走出去，校外具有实践能力的企业优秀人员无法长期走进来，高等职业院校走出去，引进来的机制并未形成是制约实践教学师资力量弱的重要原因之一。

（三）缺乏有效的校内激励机制、校内校外协同机制

关于实践能力培养的政策各级教育部门只是宏观指导，但具体落实的微观层级的措施少或微观与宏观难以统一，特别是涉及到学生实习实训安全的具体操作。迫于媒体、社会等压力学校往往对销售能力的培养范围较少、形式单一。职业院校普遍缺乏对校级、院系级领导层面的有关实践实训奖惩机制。要建立对高等职业院校校级、院系级为导向的实践教学奖惩考核机制；探索校内校外在组织、师资、管理、考核、奖励等方面的协同机制。为推动实践教学质量提升，提供机制保障。

（四）缺乏统一的专业培养思维

高等职业教育虽是培养技能型人才，但市场营销类专业的技能并不像理工科专业技能那样，它的技能就是其专业思维，专业思维是在专业领域之内建立起来的对专业特有的认识形式，并应用于专业领域问题的处理和解决[9]。学生的销售能力缺乏跟专业思维未形成具有一定联系，专业思维的缺乏表现为学生对实践教学认知缺乏；理论教学、实践教学缺乏统一的专业思维；课程设置缺乏系统、层次性；缺乏统一认知的专业培养目标教学团队。

四、销售能力培养的构建策略

（一）从人才培养方案入手，构建以销售能力培养为目标的课程体系

教学开展是围绕人才培养方案而进行，销售能力是高职营销专业核心能力培养之一。因此，在人才培养方案中应明确提出把销售能力作为核心能力进行培养，从学期分布、课程设置、实践项目等进行规范。从销售能力培养出发落实理论和实践课程体系，课程体系要具体体现出学生知识、能力、素质的。理论课程要从构建销售能力需要的知识设置课程，按照知识衔接顺序基础课程、专业基础课程、专业核心课程；实践课程体系要按照单项实践项目到综合实践项目、认知实践到操作实践、跟岗实习到顶岗实习。

（二）从校内校外实践平台和实践项目建设入手，拓展巩固以培养销售能力的实践教学途径

探索校内销售能力实践教学平台建设是缓解实践教学资源不足的有效途径，从我国高等职业院校分布来看多为周边学校较多，人员较多，从这一层面来看探索校内销售能力实践教学平台建设具有可行性。在校内开展销售能力实践教学，高等职业院校要从创新校内销售能力实践形式、内容、机制、组织管理、考核方式着手[10]。如组织专门用于实践的基金，根据校内及学校周边人群需求，组织、策划、实施相关产品的销售实践，将一次销售活动按照一次项目管理进行管理，项目经理由学生担任，老师担任项目监理全程指导协助，一次销售项目实践进行一次考核，纳入学生学业考核中或替换相应课程成绩。

校外实践项目平台建设重在加强校外顶岗实习教学质量，顶岗实习占学生在校学习时间比重非常高，顶岗实习是将学生所学理论知识运用到实践中的最好方式，是锻炼培养学生技能的重要方式，而顶岗实习的质量效果如何？与顶岗实习内容有重要联系。顶岗实习内容根据销售能力构成的要素确定，如客户服务顶岗实习项目，培养学生沟通能力、电话销售顶岗实习项目培养学生销售技巧，顶岗实习内容是有针对性的培养销售能力。

（三）从政府、学校、企业三方协同机制建设入手，调动三方积极性

从政府、学校、企业三方利益需求上来看，三方是同向的。学校要帮助企业积极利用政府教育主管部门出台的政策措施，如帮助企业申报高职院校实习实训基地建设等类似项目，提高企业积极性；学校要积极主动对接了解企业对销售人才需求，对企业提供的顶岗实习岗位提前培训，把企业优秀销售人才请进学校担任实践课程教学，深度融合企业优秀人才。建立以学校主动、政府牵线搭台、企业参建的政校企合作机制，创新合作机制把政校企平台做稳、做实，让学生受益、企业受益、政府受益。

（四）从考核方式改革入手，鼓励学生积极践行销售实践

改变一张试卷或一个报告的考核方式是销售能力培养考核的重要转变，考核方式、内容不仅要能反映销售实踐能力还要反映销售能力的培养程度。考核方式要多样化、标准化、动态化，考核标准与销售能力衡量指标挂钩，考核透明化，以考核方式和量化标准不仅要能衡量销售能力程度还有便于指导教师操作。

考核中注重实践前考核、过程考核、实践后总结考核，引导学生对待销售实践要有重视、踏实、改进提高的态度。其次对考核中对发现学生销售实践能力突出者帮助其创业，提供创业帮助，最大程度激发学生对销售能力提高的理论、实践兴趣，真正提高学生销售实践技能[11]。

五、结束语

销售能力的培养作为高职市场营销专业技能培养的核心能力之一，要依据企业对销售能力的需求，构建系统的实践课程体系，加强校内校外协同、激励机制建设，创新校内校外实践平台建设，改革考核方式和内容进而缩小与企业对销售人员的销售能力要求的差距。

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