新零售大潮冲击葡萄酒行业 流通渠道或将迎来“洗牌”

贝贝

谈及新零售，欧洲第一大葡萄酒生产商卡思黛乐集团中国区总裁殷凯说：“对于葡萄酒行业来说，今年可能有很多企业会往新零售方面去尝试，而且还可能会诞生全国级别的新零售企业……”

今年全国糖酒会中，“新零售”这一概念受到各界较大关注，而对于葡萄酒行业而言，接入新零售后将会带来哪些新的变革？殷凯接受专访时表示，目前葡萄酒企业都非常关注新零售，甚至都快得“新零售焦虑症”了，但具体方向仍然不够清晰。而在这股大趋势的冲击下，葡萄酒领域尤其是經销环节可能会出现“洗牌”。

“渠道、终端为王”或过渡到“消费者为核心”

据国家统计局数据显示，去年全国规模以上葡萄酒总产量100.11万千升，销售收入421.37亿元，而海关数据显示，进口葡萄酒总量约73.27万千升，总额27.14亿美元，业界认为，葡萄酒在国内的市场份额逐渐扩大。

在行业逐步扩大的情况下，近年来出现的“新零售”概念，对于葡萄酒行业将会带来哪些突破？殷凯看来，随着国内葡萄酒市场扩大、容量增加以及消费心理等基础条件成熟完善的情况下，中国葡萄酒市场在今年迎来了进一步突破的关键节点，其中新零售是较为明显的一项，其接入后可能会让市场出现质的变革。

殷凯表示，葡萄酒消费在国民经济中的比重越来越大。对于葡萄酒来说，新品牌通过经销商会比较快速进入市场，但整体市场要借助经销环节获得大比例提升将会越来越难。“以酒类饮料为例，过去产品销售主要是‘渠道为王、终端为王，就是依托工具拓展市场，消费者体验反而是产品销售中较为次要的环节。但是在新零售兴起后，用户（即消费者）被放到了重心地位，简而言之就是‘消费者需要什么，我们才卖什么，这与此前的产品销售模式存在质的差别。”

殷凯同时坦言，对于酒类饮品行业而言，对消费者“画像”的重视度较低，以葡萄酒为例，厂家和经销商大多都没关注到这一点，而客观上这些数据目前也没办法从渠道上获得。

“当然，葡萄酒生产企业是否尝试新零售，其实这与产品知名度和渠道下沉程度有较大的关联。例如普通的小葡萄酒厂，由于本身产品知名度以及渠道局限性等原因，无法做到产品精准输送到消费者手上，即使拥抱新零售去做消费者‘画像，意义也不是很大。”殷凯也表示，像卡思黛乐这类大型葡萄酒企业而言，新零售却是目前和未来绕不开的战略方向。

在新零售逐步接入葡萄酒领域后，生产商方面是否会出现较大规模的并购现象？殷凯表示对此持保留意见。他认为在目前国内外葡萄酒上游格局相对固定的环境下，兼并现象并不会因新零售出现而增加。他同时也表示，接入新零售并不是由葡萄酒厂家方面去单独撬动，而是涉及到整个行业。

渠道商或面临“洗牌”

业界看来，新零售的本质就是“以更低的成本、更高效的运作方式达成交易”，葡萄酒行业开始逐步向新零售接入后，对于生产企业可能会带来更高的市场份额与利润，但对于代表传统行业的经销商而言，这个变革将带来怎样的影响？

殷凯表示，接入新零售后，渠道压缩可能是今年出现的较为重大的变革之一，从商业运作而言，酒水经销商多数采取简单的“加价”模式，如果随着社会运转效率提高葡萄酒容量扩大，增加运作成本且降低效率的中间层级会缩减。“当然，压缩渠道对于国内葡萄酒市场来说可能是新的现象，但是在发达国家这并不是一个新事物”。

对于葡萄酒生产企业，随着市场品牌化和集中化增加后，并不需要太多中间环节进行层层加价分销，那么在新零售的接入下，中间环节将会被压缩到何种程度？

“以进口葡萄酒为例，对于像卡思黛乐这样的国外进口葡萄酒企业来说，我们是采取‘省级复合分销的分销体系，进口商就是运营商，再经过配送商直接送到终端，这在幅员辽阔的中国已经是非常高效的模式了。而经过一年多实践验证后，市场的反馈也给了我们佐证。对于进口品牌而言，渠道已经不可能再缩短。”

殷凯表示“想要拥抱新零售，首先要有零售思维。如果不重视这点，酒商和配送商在整个葡萄酒链条中的话语权将越来越少，而且可替代性也越来越大，尤其对于以前以代工灌装产品为主要赢利点的渠道商而言，新零售来临后他们的生存情况将越来越难”。