咖啡“新零售”出现 传统模式受到威胁

董禹含

深蓝色杯身画着一只白色小鹿，“小蓝杯”咖啡近来迅速蹿红，朋友间互转的优惠券刷屏微信，地铁、楼宇广告刷足了存在感。这家叫Luckin Coffee（瑞幸咖啡）的咖啡品牌开店速度惊人，成立三四个月的时间已在北京开出29家门店。与星巴克等传统咖啡店到店点单不同，你只需在APP下单，随后即可到店自取，如想选择外送上门，半个小时内就能送达。

随着Luckin Coffee、Coffee Box等互联网模式的咖啡品牌兴起，以星巴克、Costa为主导的国内现磨咖啡市场正悄然发生改变。

网红“小蓝杯”闪电式扩张

早8点，在建国门附近某写字楼上班的小赵刚到单位，就打开瑞幸咖啡APP下了一单，和同事点了两杯大杯拿铁、两份糕点，一共61元，20分钟后她的早餐顺利送达。“35元免配送费，还能用优惠券。”小赵是咖啡重度爱好者，经常和同事们一起订，也会远程给老公下单。她说，之前也会在第三方外卖平台上下单咖啡外送，但加上配送费后价格很不划算。

口感不错，明星汤唯、张震代言，加上闪电般的开店速度，让“小蓝杯”成为咖啡界的新网红。和一般咖啡店到店点单不同，瑞幸咖啡所有的点单都是在APP上自助完成，下单时可以选择温度、糖分等，咖啡制作好了系统会发提示，凭二维码领取，节约了到店排队等候的时间。外送方面，瑞幸则与顺丰达成合作，如果顾客下单后选择外送，在已经开通的外送区域一般10-15分钟能送到，超过30分钟会赔偿1杯咖啡。

去年11月，神州优车前COO钱治亚离职创办了这个咖啡品牌，运营四个多月来已入驻13个城市，计划今年5月份达到全国500家门店的规模。店型主要为50至60平方米的小店，也会有数百平方米类似漫咖啡的大店。其APP显示，除了已有门店，北京还有20多家店即将开业。这些门店分为旗舰店、悠享店、快取店三种类型，其中成本较低的“快取店”占比居多。

“新零售”模式撬开消费市场

目前，我国咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球市场2%的增长率。尽管市场整体增长快速，但国人喝咖啡的习惯依然没有普及。一个被广泛引用的数据是，我国人均咖啡消费量为每年5-6杯，主要是速溶咖啡，与日本年均消费200杯、韩国年均消费140杯的数量相比，还有很大市场空间。

在钱治亚看来，国内咖啡未普及主要因为咖啡价格贵，购买不方便。她认为，市面上一杯30元的咖啡价格偏高。在欧美发达国家，一杯咖啡的价格为人均月收入的千分之一，而在中国却占人均月收入近百分之一。同时专业咖啡店较少，消费者平均购买距离需要步行30分钟以上，阻碍了咖啡的高频次消费。

“我们要打造线下+线上的‘新零售模式，以高性价比改变咖啡消费观念，打开国内正在兴起的咖啡消费市场。”钱治亚说。与盒马鲜生的“新零售”模式类似，瑞幸咖啡通过门店网络的快速构建，一方面满足到店体验消费，另一方面满足越来越多的咖啡外卖需求。目前，一杯瑞幸咖啡的价格比星巴克要便宜10元左右。

“新零售”也是传统咖啡品牌的关注点。近期，星巴克中国区CEO王静瑛表示“迫不及待地要在中国推出外卖服务”。星巴克要做自己的外卖服务，全国3000多家门店都将承担起外卖站点的角色。

塑造品牌是关键

首次登录APP，免费赠送一杯；送好友咖啡，自己也能得一杯；买2赠1、买5赠5……瑞幸咖啡的各种优惠让消費者眼花缭乱。对于处处“撒钱”的高成本，瑞幸咖啡表示，初期市场推广已准备10亿元，并计划在4月启动A轮融资。另一家提供咖啡外送服务的品牌连咖啡（Coffee Box）近期也宣布完成1.58亿元B+轮融资，将在今年加快扩张。

“价格战下的咖啡是低于成本的，但更重要的是引导用户喝咖啡和认识品牌。”瑞幸咖啡相关负责人表示，咖啡属于规模经济，当前还处于品牌推广初期，没有考虑盈利问题。

引人关注的是，2017年连锁咖啡店曾掀起一轮倒闭潮，咖啡陪你、Zoo Coffee、豪丽斯等品牌相继陷入困境，这让业内担心国内真实的咖啡市场远不如想象中广阔。携巨资入局的“小蓝杯”要想闯关成功，同样面临一场持久战。

北京商业经济学会副会长赖阳认为，近年来，咖啡市场竞争加剧，星巴克的领导地位已经在下滑，这给瑞幸咖啡等新品牌带来机会。但外卖咖啡成本高，为保证口感，一家店面的辐射半径很有限，大量开店的同时如何保证每家店的品质和标准，都是挑战。