“一带一路”背景下跨境电商4P理论不足与4C理论优势研究

摘要：伴随着互联网技术和人工智能技术的深入广泛的发展，中国与“一带一路”沿线国家的电子商务合作正在迅速展开，未来的发展趋势良好。2016年12月出台的《电子商务“十三五”发展规划》更是明确指出，要推动与“一带一路”沿线国家和地区积极开展电子商务合作。“一带一路”下的跨境电商合作势必会成为区域经济发展与经济全球化和信息化趋势下的重要经济模式。同时，对于以中国为中心的区域经济共同体的构建，人民币国际化进程的推进，国际贸易新环境的形成起到积极的作用。但是在实际运作的过程中传统的4P营销理论的不足之处已经显现。而4C理论的优势开始突显。本文将对“一带一路”战略的发展现状、趋势以及两种营销理论的不足与优势进行阐述。探讨“一带一路”背景下跨境电商贸易模式适用的营销理论以及应用。

关键词：一带一路；跨境电商；4P理论；4C理论

引言

“一带一路”的构想充分体现了和平与发展的当今世界主题，符合“一帶一路”沿线国家和平发展的美好愿景。基于中国近年来电子商务迅猛发展以及中国庞大的经济推动力，跨境电子商务已经在某些领域起到了传统贸易无法替代的作用。跨境电商不止线上产品展示，线上交流，线上询价以及线上交易。目前已经发展到整个的贸易流程都可以在线上完成。包括线上的海关通关，货款支付，线上的物流仓储管理以及保险运营，售后服务等整体国际贸易链条的整合。

1、中国跨境电子商务发展的现状

从2011年起，中国跨境电商进入了高速发展的时期。到2013年，交易规模已经突破人民币5000亿美元，2014年达到6500亿美元，同比增长33%。2016年，其交易额规模突破10000亿美元，2017年交易额预计将突破14000亿美元，年均增幅达30%以上，具体见图1。

根据数据显示，当前在“一带一路”战略背景下，出口跨境B2B企业发展环境良好。在我国，跨境电商在广东、浙江等网络、物流等基础设施发展较为成熟的沿海地区已经形成规模。在消费升级的市场大环境之下，消费者的关注点已经从商品的价格向商品的使用体验方向转变。更注重商品的使用体验，更注重商品细节的企业会获得更好的口碑，占有更高的市场份额。目前跨境电商以B2B模式为主，随着更多的企业进入跨境电商领域，跨境电商的市场竞争已经更加激烈，同时市场也较以前更加的细化。企业的业务已经开始向产业链上下游延伸。将对外贸易的相关业务资源整合进行专业物流、通关、金融等服务成体系一站式服务的平台已经开始出现。

2、中国跨境电商发展趋势

从上述数据以及相关资料可以看出，跨境电商贸易已经成为我国对外贸易发展新的增长动力点。我国正在实施的“互联网+外贸”的对外经济合作战略，将进一步引导外贸企业向跨境电商方向转型发展。我国跨境电商产业的发展趋势如下：

2.1 政府扶持力度加大

政府对跨境电商发展会日益重视，在中国，政府导向作用、政府的资源投入毋庸置疑会对某个产业的发展起到积极的作用。随着跨境电商试点城市逐步增加，跨境电商平台的业务范围将逐步扩大。“一带一路”互联互通项目的实施，与跨境电商相关联的物流、仓储、支付、通关等服务业态也会逐步完善。我国的制造大国优势将进一步显现。

2.2 跨境电商移动化、媒体化趋势明显

移动互联网终端设备和网络建设的迅速发展让大量的业务流程可以在手机这样的移动终端上得以实现。地点和时间的灵活性已经在最大程度上弥补了国际贸易的空间和时间的差别。而伴随着大数据时代一起到来的，就是商品利用社交、媒体工具的精准推广。跨境电商基于电子商务的本质特征就在于客户对于商家的评价会在短时间内被传播和放大。

2.3 跨部门、跨行业整合，完整供应链正在形成

跨境电商的发展促进了传统外贸企业与电子商务平台的融合。大数据、人工智能技术的发展又使得电子商务平台有了更强劲的技术推动力。电子商务平台的智能化、便捷化的发展又反过来促进跨境电商积极整合贸易产业链条上下游的服务企业向一站式服务发展。在这个领域内，中国目前走在世界的前列，已经初步具备了制定行业规则、标准的能力。

2.4 政策法规进一步完善，行业标准和准入门槛进一步提升

在中国，各个跨境电商试点工作的进行已经得到了一定的成功。跨境电商正在向着法制化、标准化、集群化的方向发展。监管部门的协调功能在逐步增强，监管政策法规也在逐步的完善。《网络安全法》将得到更深入的贯彻，《电子商务法》也即将出台。从国际范围来看，基于中国电子商务和跨境电商的成熟，按照中国模式制定的行业标准也将成为现实。对于过去的粗放的行业准入制度也会随之而改变，必将会提高行业的准入门槛。

3、4P理论的不足之处

在传统的商务活动当中，1960年由密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论得到了非常广泛的认可和传播。4P理论，即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）。虽然后来4P理论就发展成为了12P理论。但一般来说，4P理论仍然作为最基础、广泛的营销理论工具在商务活动中发挥着重要的作用。在本文中，着重研究在跨境电商活动中，4P理论的不足之处。

3.1 产品。产品作为商务活动的中心地位当然不可动摇。但是在电子商务的视角来看，产品包含着有型产品和无形产品两部分；服务也不仅仅是面对面的服务生成，也包含着远程的服务体系。在传统贸易中，服务只会产生于服务活动的当时，而不能被存储。但是在电子商务的维度上，跨时间空间的服务也会产生。因此，产品的内涵和外延都发生了变化。过去的营销理论中的产品定义也要随之发生改变。

3.2 价格。传统的价格制定方法基于企业的主观判断和以企业为主的做法。企业制定价格的时候都处在信息的不对称条件之下。但是在电子商务发展的当下，价格变得越来越透明。即便是对企业生产一无所知的商务合作伙伴，也可以通过货比三家来确定价格的高低。而信息传递和便捷的物流体系也让产品的附加价值空间被压缩。因此，再用过去的企业主观制定价格的方法显然是不合适的。

3.3 促销。传统的促销方式已经不可能完全的适应当前电子商务发展的趋势。虽然各个企业也注意到了运用网络媒体作为宣传媒介来进行产品的推广。但是技术的发展让产品的宣传变得更加的专业，信息量的增长也使各个企业自身的网页宣传不一定能够得到大范围的覆盖。而传统的价格优势促销也在向着边缘产品附加促销的方式转变。媒体的作用或者说无意识的商务促销活动正在越来越多的影响促销的成果。

3.4 渠道。渠道是指产品从生产到消费者终端这个过程中所经历的环节。当下，B2B、B2C的电商手段正在深刻的改变着贸易的模式。直销模式减少了商品的流通环节。中间的利润让利给消费终端的方法越来越多的影响着销售渠道。尽可能的减少中间环节，把握住产品原料的买进，产品卖出的渠道才有可能给自己的产品留下利润的空间。生产和销售渐渐从过去的分离式运营，转变为集约化、系统化的运作。

4、4C理论的优势

虽然4P理论作为营销的基础理论运用了近半个多世纪，但是随着消费者选择空间的扩大，信息传递的速度与广度的提升，加之生产力的迅速提高。4P理论的不足之处渐渐显现。正在被4C理论所取代。在这里要强调，并不是4P理论有错误，只能是说，4P理论不再适应当前电子商务发展的需要。4C理论最核心的观点在于顾客战略。4C理论：顾客需求（Consumer`s needs），愿意支付的成本（cost），双向的沟通和交流（communication），购买的便利性（convenience）。

4.1 顾客需求。分为显性需求和隐形需求两部分。显性需求是对现有市场需求的满足，隐形需求是对市场的引导。由于各个国家消费群体的偏好不同，无论是满足现有的市场需求还是引导消费终端的消费行为都需要企业进行更广泛的调研。运用电商平台的技术优势对同类产品的细分市场开拓是跨境电商满足顾客需求的优势所在。“一带一路”沿线国家的客户需求和我们当下面临的国际市场环境有着很大的不同。顾客的需求也与当前我们所了解的顾客需求有很大的不同。在这方面企业应该有更深刻的认识。

4.2 顧客成本。顾客成本指的是顾客购买和使用产品时所需要付出的所有代价总和的货币体现。利用跨境电商平台的技术，可以大量节约客户的咨询、付款、物流、通关等直接费用。同时也可以节约使用者熟练掌握产品时所发生的学习成本、时间成本以及机会成本等间接费用的总和。因此在跨境电商环境中，对产品的定价应该以客户的顾客成本为基础进行衡量。对成本进行综合考虑，更加有利于满足客户的真实要求。“一带一路”战略的构想基于共同发展的目标理念。考虑真实的顾客成本显得尤为重要。

4.3 沟通和交流。指的是企业的推广策略是以顾客的需求为导向，而不是传统的企业需求为导向。在跨境电商环境中了解客户的需求，与客户之间产生良好的互动变得相对容易的多。积极的与客户联系，便捷的信息传递和情感的交流，可以提升客户的忠诚度。对于产品使用过程中的产品体验积极地予以回应是保证产品创新升级的最好方式。“一带一路”沿线国家的文化、社会传统与我们所熟知的情况略有不同。认真的了解、真诚的沟通会给跨境电商企业带来更广阔的市场空间。

4.4 渠道。在商务活动中，谁掌握了渠道谁就拥有市场的主动权。谁能够让客户更加接近于企业，谁就能够给客户让出更多的利润。在跨境电商的平台上更是如此，我国东南沿海地区有着发展成熟的物流、仓储体系。相对来看，西部、西南部、西北部地区相对来说还有很大的发展空间。“一路一带”沿线的省份以及“一带一路”沿线国家大部分还处于相对经济较为落后的地区。因此也给跨境电商企业留下了更为广阔的发展空间。

参考文献：

[1] 丁伟.我国跨境电商服务平台建设研究[J].改革与战略.2017（2）.

[2] 刘卫东.一带一路：引领包容性全球化[J].中国科学院院刊. 2017（4）.

作者简介：

蔡弘志，盐城工学院，博士，研究方向：国际商务合作。