IP经济如何创造消费力？

润东

正如高楼大厦不是一天建成的一样，IP经济消费力的形成，也需天长日久的积累，还要讲求一定的营销手段。

首先要有耐心，在积累粉丝群上下功夫。浮躁是IP经济的大忌，期待一夜之间成为网红，是痴人说梦。IP经济消费力靠的是忠诚的粉丝群，而粉丝的累积也不是一天两天的事，要耐得住寂寞，一点一点地积攒。粉丝不是盲目消费者，粉丝只为自己感兴趣的商品买单。即便是“00后世纪宝贝”们，也是冲着好玩好看好吃来的。

插画师白茶，本名梁科栋，卡通网红“吾皇”及“巴扎黑”的创作者，当下最受欢迎的绘本作者。曾是2009、2010《科幻世界》银河奖最佳美术作品奖得丰，2009星云奖最佳美术作品奖得主。他画功扎实，画风细腻多变，充满幻想色彩。曾为《漫客绘心》、《科幻世界》等杂志绘制封面。是郑渊沽绘本签约画师。

2015年5月出版个人首部作品绘本《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子>，此书为白茶的首部绘本作品，讲述一只叫“吾皇”的胖猫、一只叫“巴扎黑”的萌狗以及少年丰人的牛活趣事。故事幽默暖心，文字风趣有爱，画风兼具插画及国画之美，可品读，可收藏。丰角“吾皇”和“巴扎黑”以其傲娇个性和蠢萌憨态，在互联网倍受热捧。

可有谁知道，白茶曾有一段时间意志消沉，差点放弃创作去做美术老师。然而，一只灰白条纹肥猫的出现改变了白茶的职场牛涯，他以这只猫为原型，创作了“吾皇万睡”形象，如今已积累逾300万粉丝。

与白茶的经历相类似，红色小狐狸“阿狸”的作者徐瀚也曾坐过冷板凳，作品无人问津，点击率少得可怜，但他不灰心，靠漫画作品慢慢积累大量粉丝，衍牛出了阿狸实体店、网店、周边商品等。

目前，IP经济的消费人群是以80后、90后甚至00后为丰的年轻群体，他们是接受互联网最强烈的几代人，已经成为IP经济社会中坚力量和丰流消费群体，通过打造个人超级IP，迎合他们的兴趣爱好，围绕他们的诉求设計兴奋点，这样更加容易为他们所接受。

其次要选准内容。一场盛宴再豪华，最终离不开好的食材，这是盛宴的基础。在内容为王的新媒体时代，IP经济要增加消费力，必须选准IP原创脚本，这是IP经济的根基。2017年玄幻电视剧《三生三世十里桃花》十分火爆，IP衍牛品遍地开花。在2017第二届中国旅游IP高峰论坛上，《三后三世十里桃花》制片人、总发行人江陆艳颇有心得体会，“大家知道‘三生三世这本书原本就有粉丝基础。我们在开拍前做了大量调研，故事围绕着中国传统文化，传递专一爱情和大爱大义，这是从孩子到老人家都喜欢的。”电视剧播放后，果然收视率飙升，在2017年掀起一股“三生三世热”。就连《三生三世十里桃花》中杨幂的原味戏服都可以拍出超越8000元，足见受欢迎水平。

信息时代，文字、漫画、音乐、电影、游戏等IP经济表达的方式各异，但最打动粉丝的还是内容，表现形式只能博取眼球一时的冲动，而精彩的内容才是形成消费力的根基。随着付费时代的到来，IP经济只有物有所值，粉丝们才肯掏腰包，才肯刷支付宝。因为，努力挖掘内容、制作内容、传播内容，已经是IP经济运作者的当务之急。

目前IP内容原创性很少，这是一个短腿。过去很长一段时间，电影工业和移动游戏业面临同样的瓶颈，老的经典IP正在丰导新的市场环境，这几年市场没有明显的原创性脚本推进，而是停留在挖掘和优化老产品，在吃“祖宗饭”。在创新型国家建设中，最关键的是培育新动能。而IP经济只是改头换面“抄来抄去”，缺失创造力，稍有不慎，还会掉入侵犯知识产权的深渊。

再次，IP要想形成消费力，运营者必须在营销手段上下功夫，涵盖三方面技术因素。

一是场景应用设计。在吸引粉丝的眼球，增加其有意注意力，场景设计十分重要。在新的应用场景下，消费者不再愿意仅仅为了物品本身的使用价值买单，反而更关注商品带来的情感溢价，与其说是买某种商品，不如说是买一种情怀，买一种情感深处的念想。比如一本包装精美的《唐诗二百苗》，里面有好多插图，其实许多消费者对《唐诗三百首》早有收藏，但买精装的与老版本对比，受插图的场景影响，更赋予一种恋旧的冲击力。

二是以差异化吸引消费者。新零售一个鲜明的特质，就是私人订制，消费越来越趋于个性化，而大路货则越来越遭遇冷落。对于超级IP的追逐，所带来的同质化现象如何避免，依然是一个很大的问题。以差异化适应个性化，IP才能转化为消费力。同样身处IP热潮之中，此前以独立制片公司形象示人的新线索电影却提出另外一种声音：理性看待IP热度，积极寻求“类犁化差异”。近几年，悬疑片《我是证人》、惊悚片《捉迷藏》、科幻片《逆时营救》、奇幻片《奇妙物语之重牛电梯》、爱情片《滚蛋吧！肿瘤君》等风格各异的类型电影，制作能力获得业内口碑与票房双佳的业绩。

三是追求极致。IP素材还得需要提升品味，努力做到极致，才能吸睛，俘获消费者的芳心。在日本东京，有这样一家寿司店，靠近地铁，门厅狭小，一家地下室店铺而已。没有菜单，没有独立洗手间，只有10个座位。却被《米其林美食指南》评为三颗星的美食店，认为拥有世界上最好的寿司服务。尽管需提前一个月订位，一餐15分钟，每人最低消费二万日元，吃过的人还是会由衷地感叹，这是“值得一生等待的寿司”。经营这家店的就是被誉为“日本寿司之神”的小野二郎，他的寿司店“数寄屋桥次郎”被认为是世界上最难预定座位的餐厅之一。