基于层次分析法的自媒体淘宝客选品应用研究①

朱胜 龙欣基 邱博文 黄雪萍

摘 要：本文的研究目标是试图通过数据挖掘分析的方法，找出影响自媒体淘宝客自选品推广收入水平的关键因素，并且经过层次分析生成可读规则，为自媒體淘宝客选择垂直内容领域以及选品提供可参考依据，从而提高自媒体淘宝客运营的选品效率以及准确性，使得自媒体淘宝客的运营模式可以得到更好的发展，提高自媒体淘宝客对商品的管理水平，加快选品自动化水平的提升，以及淘宝客智能化运营的发展。

关键词：层次分析 自媒体淘宝客 垂直领域 选品

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）01（c）-016-04

随着电商平台的发展，网上商品愈加丰富。平台在提供给消费者大量商品信息的同时，也加大了消费者获取商品有效信息的成本，电商导购行业收集和整理商品信息，提供商品评测内容，能够帮助消费者做出购买决策，有效降低筛选商品成本。对平台商家而言，电商导购行业能使其获得更加精准有效的网络流量。移动网购时代，电商购物平台竞争加剧，对导购平台依赖程度增大，电商平台和消费者双向需求共同驱动导购行业的发展。

电商导购行业按照主要形式可以分为价格类和内容类。价格类导购模式下，导购平台整合各热门电商平台促销优惠信息吸引消费者，消费者通过导购平台下单可以更低的价格获得商品。内容类导购是指消费者通过导购平台获取商品的推荐和评价信息，或经过与购物达人及其他消费者的讨论进行购买决策的模式。根据艾瑞咨询整理数据，2016年电商导购行业营收规模近15亿，其中内容类电商导购行业营收规模约为4.1亿元，预计2019年市场规模将超过20亿，内容类电商导购将达到9.2亿元，占比将近50%。

在电商导购中，以阿里妈妈平台的淘宝客模式最为主要，而在内容类淘宝客中，典型的是借助微信、今日头条、UC资讯等垂直类自媒体平台发布自媒体内容引导用户购买商品的自媒体淘宝客。淘宝客导购推广是一种按成交计费的推广模式（cps），目前自媒体淘宝存在的主要问题是商品推广转化率普遍低于2%。随着数据挖掘技术的发展，我们可以运用更科学的方法分析消费者数据，为自媒体淘宝客选择垂直内容领域以及选品提供可参考依据，提高其选品效率以及准确性，从而提高商品推广转化率。其中，层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP）是将与决策密切相关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量结合分析的决策方法。本文通过自媒体淘宝客CPS推广产生的订单数据归纳处理后，进行层次分析，了解消费者的购买偏好，生成可读的自媒体淘宝客选品规则，从而提高自媒体淘宝客推广商品获得的CPS收入。

1 构建自媒体淘宝客选品的层次分析模型

1.1 原始数据获取

从阿里妈妈后台获取3个月内（2017年9月～2017年11月）通过无线自媒体入口成交的历史订单数据，从13210条原始数据中通过随机函数抽样方式抽取1378个评估样本，进行简单处理后，作为本研究的原始数据样本。

订单交易数据表中主要包括的字段有：商品信息、商品ID、订单类型、收入比率、分成比率、付款金额、效果预估、结算金额、结算时间、预估收入、佣金比率、佣金金额等，如图1所示。数据描述的是商品相关属性，包括商品属性以及推广佣金的一些设定。

1.2 层次分析法的步骤

（1）建立层次结构模型。将决策目标、考虑因素和决策对象按其之间的相互关系分为最高层、中间层和最低层，绘出层次结构图。

（2）构造两两比较判断矩阵。确定各层次及各因素之间的权重，构造出两两比较判断矩阵，该矩阵表示本层所有因素针对上一层因素的相对重要性。判断矩阵元素的值是各因素相对重要程度的定性认识与定量评价，其含义如表1所示。

（3）层次排序及其一致性检验。对每个判断矩阵计算最大特征值及其特征向量，进行一致性检验。若检验通过，特征向量为权向量，计算最下层对最上层总排序的权向量，若通不过，则需要重新构造判断矩阵。

1.3 基于AHP的自媒体淘宝客选品模型

1.3.1 建立层次结构模型

层次模型A层为目标层，是要分析的间题，为CPS推广效果。B层为准则层，是影响CPS推广效果的因素，共4方面因素，即店铺类型（B1）、商品单价（B2 ）、商品优惠力度（B3）、佣金比率（B4）。C层为方案层，是自媒体淘宝客可选的主要垂直内容领域分类，共10个类型，即家居家装类（C1）、美妆个护类（C2）、母婴类（C3）、男装类（C4）、女装类（C5）、食品类（C6）、数码家电类（C7）、文娱用品类（C8）、鞋包配饰类（C9）、运动户外类（C10），如图2所示。

1.3.2 构造判断矩阵及其一致性检验

（1）构造第一层判断矩阵：A—B并检验一致性，如表2所示。

（2）构造第二层判断矩阵：B—C并检验一致性，如表3所示。

2 对层次分析的结果进行解释

根据层次分析结果，我们可以构建针对自媒体淘宝客的选品流程。另外根据对应的垂直领域结合其各准则相应权重对阿里妈妈平台提供的商品进行统一的筛选，避免选择推广转化率低及佣金收入预测结果不佳的商品，优先选择出推广转化率高、佣金收入水平高的商品，根据消费者的购买偏好以及商品本身的特点构建商品组合列表，再将商品放入自媒体内容中进行推广。

从生成的层次结构模型可以看出，佣金比例对收入的影响较大，而商品单价以及优惠力度会在很大程度上决定了一件商品推广的效果，因为通过自媒体导购进入商品购买页面的买家，对商品价格较为敏感，一般属于冲动性消费，

以家居家装类为例，商品单价在131元以下且商品优惠力度在50%左右的商品推广成功的概率较大。另外是佣金比例，佣金比例在15%～50%之问的商品可以带来较高的收入，一般而言，佣金比例在15%～50%的商品，商品价格在30～150元之问的居多，自媒体CPS推广转化率较高，带来的收入也较为可观。

参考文献

[1] 中国电商导购行业研究报告[R].艾瑞咨询系列研究报告， 2017（2）.

[2] 郭金玉，张忠彬，孙庆云.层次分析法的研究与应用[J].中国安全科学学报，2008（05）.

[3] 张挺，赵卫东，刘钢.面向社会化导购的可信推荐方法研究[J].微型电脑应用，2015，31（12）.

[4] 王军，张璐，张文君.基于消費者需求的电商导购机制设计[J].情报学报，2016，35（07）.

①基金项目：广西壮族自治区2017年大学生创业训练计划立项项目“爱导购平台整合营销创业训练计划”项目成果（201710595061）。

作者简介：朱胜（1997-），男，汉族，江西瑞金人，桂林电子科技大学商学院工业工程专业学生，主要从事工业工程方面的研究；龙欣基（1997-），男，汉族，广西合浦人，桂林电子科技大学商学院工业工程专业学生，主要从事工业工程方面的研究；邱博文（1996-），男，汉族，江西抚州人，桂林电子科技大学商学院工业工程专业学生，主要从事工业工程方面的研究；黄雪萍（1995-），女，汉族，广西桂平人，桂林电子科技大学商学院财务管理专业学生，主要从事财务管理方面的研究。