内容分析法：符号传播学研究的路径

蔡丹

摘 要： 符号传播学需要与实证研究紧密结合，增强对具体媒介传播符号的解释力，把抽象的概念转化为可操作可测量的变量。符号学与传播学研究范式的互补能衍化出更多解析“意义”的视角，并在多个向度指导并服务于内容分析法。符号学融入传播学内容分析法的途径具体可以体现在研究设计、类目建立和汇总分析三个关键环节。在操作中需要注意效度与信度的平衡以及清晰判断分析单元。

关键词： 符号传播学；内容分析；路径

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1674-7615（2018）06-0037-04

DOI：10.15958/j.cnki.jywhlt.2018.06.007

随着符号传播学的发展，符号学与传播学越来越紧密地结合起来，这种相互借鉴与融合对两个学科自身的发展也大有裨益。符号是传播的基本要素，并在传播学的研究对象——媒介上有着非常丰富的表现形式，研究这些复杂的符号表意现象，将迫使符号学探索跳出传统语言学逻辑框架的途径，为符号学更独立地发展创造机遇；传播学现象研究以符号学为基础理论，能极大地扩充研究视角，丰富理论体系，弥补传播学理论积淀的不足。

因此符号传播学的出现与发展成为必然。符号学在融入传播学的过程中，不可避免地要受传播学科偏向“应用性”的影响，以其抽象思辨为主的基础理论“嫁接”于实证研究的路径上，分析具体的传播现象。这种转向虽然会存在两种研究范式的差异问题，但更多的是两者互补所带来的完善研究方法的机遇。我们所要努力的是如何具体使其“兼容”与“对接”。

符号学思维早已运用于传播学研究当中。比如常见的文本分析法。但文本分析多是个案研究，研究结果高度依赖研究者的理论素养和判断，因此，文本分析法饱受任意性和主观性强的批评，研究者不能赋予自己的解读以更优越的地位。而在传播学的定量内容分析应用过程中，一些分析逻辑和变量的设置也存在符号学思维，但还不成系统。

传播学内容分析法在研究中很常用，是一种主观和客观视角相交互的复杂的分析方法。单纯的内容分析只能提供媒介内容的数据，只有跟其他理论和方法配合，才能用于解释性研究。因此内容分析法借鉴了诸多学科的成果，比如政治学、社会学、心理学、语言学等，服务于不同的研究问题和研究目的。随着符号传播学的发展，符号学的“意义学”视角与传播学内容分析法有了更多互融互通的可能性及发展潜力。“意义研究”与“内容分析”本就属于非常相似的研究目标，本文试探讨符号传播学视域下内容分析法的研究路径。

一、符号学与传播学内容分析法的结合优势

在与内容分析法的结合方面，符号学最适合提供宏观的视角与理论框架，并辅助数据的分析与解读。具体而言，这种结合具有以下一些补充优势：

拓展研究思路。观察我国新闻传播学有关内容分析的文章，可以看出运用最多的就是统计特定时间段媒介上的主题出现频率，以及其他一些显在的具有指示意义的内容。即关注的大多是“说了什么”，较少关注“如何说的”“什么语境”等等。然而内容不仅仅是直接的字面意义，还应该包括表意方式。尤其是在多媒体以及互联网语境下，很多表达方式在受众眼中就是内容。一部电视剧的情节、台词不变，换了演员，其收视率可能变化较大，演员的相貌、演技等非语言符号即内容；判断一部电视剧制作的优劣，可以从是否抠像等后期制作符号来考察；综艺节目的“包袱”、悬念、花字、音效、剪辑、特效等有时能获得比主题内容更为有趣的效果；一则新闻正文不变，只是改了标题的表述，就能大大提升点击率；“XX语体”因为表达方式上的特点而成为段子广为流传；一个文本隐含的预设意义有时比其字面意义更引人注意……表达方式对传播力的影响在一些情境下要强于主要内容本身。因此“内容”与“形式”互为表里，难以分割。在对内容特征收集、汇总的观察视角方面，研究表意规律的符号学方法是对内容分析法的有益补充。

突出“表意”视角。内容分析法和符号学方法在认识论和方法论方面有一定的差异，内容分析多用于实证研究，倾向于考察媒介对现实的呈现与反映，而符号学的“表意”视角更注重的是媒介内容对现实和意义的主观重构，这就更突出了“媒介现实”和“社会真实”的差异，“主观重构论”时刻提醒研究者关注两者差异并集中强化了这一思路。虽然比较“媒介现实”和“社会真实”早已是内容分析法的研究目标之一，但在我国众多内容分析研究中，关于社会真实的呈现多是以介绍时代和事件背景的方式出现，并且多与媒介内容的变化规律呈现吻合对应关系。而搜集具体的关于社会现实的数据，与媒介内容数据相对比，考察媒介对人、事、物的描述是否符合现实世界里存在的频率和本质，揭示两者差异的研究还是占少数。

增加分析深度。一方面，符号学能增加内容分析法的理论深度。内容分析法只适合研究明确的媒介内容，在某些情况下只能看到表象，在分析意识形态、价值观念、隐含意义等深层含义方面比较薄弱。可以用内容分析的数据结合符号学理论判断并诠释深层意义，并结合社会文化背景等特定语境进行有针对性的全面分析。另一方面，符号学为多层次的深度分析提供依据。我国很多内容分析研究是以整篇文章为分析单元的，概括整篇文章的主题以及正面、负面、中立等倾向，但是一些文章的主题和倾向包含了多方面、多层次的内容，以整篇文章为分析单元来判断就显得简单、笼统，需要缩小编码单元并相应地调整编码类目，可以调整为命题层面或者更细微的语义单元。能指如何分节，意义就如何呈现，符号学能为内容分析法提供多层次的分节视角，协助探索更精妙的表意方式，增加分析深度。

形成逻辑层次。现有的很多内容分析研究涉及较多的方面，有的属于显在的直接内容，有的属于表达方式，有的属于话语层面，但在分点描述的时候，往往“平面式”的并排在一起，显得杂乱无章。借鉴符号学理论可以理顺逻辑，符号学的概念层次较多，有很多可以作为基础分析框架，如对影像的分析，“能指”和“所指”可以有以下分层：能指的形式（影片的视觉配置、影像和声音的总体结构以及表意关系构成）、能指的实体（再现具体事物的影像的“材质”、声音的各种实体如台词、音响和音乐）、所指的形式（主题的结构、观点或感觉之间的关系结构、语义学要素之间的连结关系）、所指的实体（话语讲述的社会层面的内容、影片揭示的问题）。[1]又比如可以從语用功能的几个方面考察：指示功能意义单元（消息来源、时间、地点、身份特征等）、主题功能意义单元（主题与表达观点的命题）、语篇功能意义单元（各符号类型的组篇意义）、话语功能意义单元（包括人际意义）。

打通学科界限。研究者受学科划分的限制多关注本领域的问题，新闻传播学者研究媒介的具体内容，而符号学、语言学研究者也关注着媒介文本，分析其表达方式、语言特点，进行语料库的研究，学科之间互相关注和联系较少。符号传播学为学科间研究方法的互相借鉴与融汇提供了契机。内容分析法与语言符号学的语料库研究有一些区别，也有相通与互补之处，一些研究也在结合两者，以提供更全面细致的分析视角。并且随着计算机辅助分析软件的发展，内容与意义的研究方法会更加频繁地借用计算机技术辅助研究，这将使不同学科研究方法的界限越来越模糊。这样内容分析法在运用过程中也就有了视角更加综合、分析更加全面的可能性。

二、符号学融入传播学内容分析法各环节的途径

内容分析法有特定的流程，涉及到建立理论依据并选择概念、确定分析单元与分析类目、抽样与编码、信度检验、数据分析与得出结论等实施环节。符号学的相关思路在内容分析法的初创时期就已经得到运用，之后，符号学的逻辑也散见于各种内容分析法研究当中。但从我国传播学内容分析研究现状来看，对于符号学的运用总体上不成系统，不够普及，也没有清晰的概念。这里试针对三个关键环节粗略说明符号学融入传播学内容分析法的实现途径。

（一）符号学理论与视角依据

我国的内容分析研究与国际同行的相比，总体来说存在一些落差，其中之一就是忽视与研究相关的理论概念的指导。符号学可以为内容分析法提供理论支撑与研究视角。具体而言有两种途径：一是内容分析法以符号学理论为指导，符号学理论统领整个研究框架；二是符号学概念与逻辑服务于内容分析法研究的某个部分。前者常用于内容的形式分析。比如揭示宣传技巧、风格特征、影视作品的叙事方式、内容的可读性等；后者出现于综合性内容分析研究中，即一项研究中包含有“说了什么”“如何说”“说话者意图及特征”等多方面内容。在我国，传播学内容分析研究多以后者为主，并且以符号学理论及概念为支撑的研究所占比例不大。

然而在网络时代，部分受众的接受痕迹变得可以观察，考察内容与传播效果的关系会发现，受众所关注的内容有时脱离了常见的内容分析法的解释框架。网络的碎片化及互动性传播内容已不是“主题”“新闻的五要素”等传统研究视角所能概括。以网络新闻为例，网络新闻的正文跟传统媒体新闻的区别并不大，影响其表意的往往是经过改动的标题、文后的跟帖评论、相关的链接、点击量等伴随文本，以及其他的语境内容，就需要从伴随文本和语境的角度去考察。又如观察弹幕可以发现，发言的受众关注的是大量的人物形象、动作表情、背景环境等非语言符号，弹幕往往重复出现固定的“语体”， 用各种方式表达称呼、标签、“人设”，聊大量让人“出戏”的内容。传播不再是对已有信息的简单传递，而是在传播过程中往往衍生出新的意义，“意义”的传播载体是变动的、细碎的单元集合，传播学内容分析的粗略框架可以借鉴符号学的多层次概念体系作为理论与视角依据，以增加分析的效度。

（二）符号学概念与类目建立

类目建构是内容分析法的真正难点。在内容分析中，类目建构确定相关的变量并进行归类，是理论概念实现可操作化的关键环节。在符号传播学视域下，这一环节能检验符号学各概念对于内容分析法的适用性。符号学的有些概念目前无法量化，或者难以搜集实证资料，而有些概念可以衍化为测量的指标，也就是通过在大的概念下建立类目来实现。比如原型意义、修辞、叙述方式、话语策略等都可以建立类目，还有一些具体的表意方式，如宣传与广告等体现意动性的说服诉求、语用层面的套语（套路）意义、命题联系的逻辑、不同符号形式及组合方式等也可以分为许多类型。

虽然类目建构是实现量化研究的前提，但它却是定性分析，需要运用思想进行判断、归纳与总结。有许多方式可以界定类目，除了根据理论概念列出测量的类目，或者直接借鉴各领域的类目外。更多的时候是要依据内容的特征来筛选，要确保类目涵盖所有的样本，因此类目的建立有时没有现成的概念作为依据。类目的建立从文本中来的这种方式，能够克服源于虚空理论和自我假设的脱离实际的弊端。因此这也是符号学理论和概念具体化的机会，是完善理论体系，增强分析具体问题的适用性的途径，也能使符号学的发展具有生命力。类目的建立应该具体明晰，需要把一些抽象的概念转化为可观察、可测量的变量，其语言应该是描述性的，并要有准确性，以贴近理论概念的内涵，减少误差，增强效度。

（三）符号学补充汇总分析

量化的内容分析法由于其类目的穷尽和互斥原则、分析单元的一致性等原因并不能灵活运用于各种情况的意义研究中；并且往往关注的是容易直接識别的、显性的“外延意义”，一些数据流于浅表化与泛化；互联网内容的动态开放性使意义单元没法完整地一律地被总体分析；量化内容分析的局限还在于把重点放在对不同传播符号出现频数的比较上，而在实际传播中，质性因素可能会揭示更多所传递的意义，某些甚至某个特别重要的符号出现与否，却可能有着至关重要的意义。[2]因此可以运用符号学理论在量化内容分析的数据描述之外进行补充阐释。这种补充是相互促进的，一方面对符号学而言一些内容的表意模式并不是一两篇文本可以呈现，需要量化的分析比较来发掘和提炼大量内容中具有同一性的特征，并经过验证，从而构建理论与概念，这样的结果比解读单一文本的结果更具有可靠性和普遍性；另一方面理论的建立又有助于内容分析的深度解释和补充说明。

三、需要注意的问题

符号学融入内容分析法并不是一种容易操作的研究，需要编码员受教育的程度较高，并且要注意以下问题：

信度与效度的平衡。内容分析中的信度可以定义为不同编码员对内容归类的一致性。[3]因此为了保证信度，在基于符号学概念下的类目建构，尤其是关涉到隐性内容的识别过程中，要谨慎辨别符号学概念的可操作性，不可行的概念不能强行量化。但这并不能成为停止尝试将一些通则性的符号学原理具象化的理由，符号学丰富的视角有时能够提升内容分析的效度，并且隐性内容相关概念的使用可以成为融合量化和质化内容分析的途径。一些相对隐性的概念在操作过程中需要转化为显性的变量，可以用多个指标来描绘与测量，尽可能减少分析者主观偏向的可能性，并撰写清晰的编码说明，有明确的规则对内容进行判断。做到保证信度的同时，尽量通过把握测量指标提升效度。

清晰判断分析单元。符号学理论体系不是清晰一致的，有的遵循语言学传统，有的偏向文学批评，有的带有哲学逻辑，并且在一些具体问题的分析上有时没有相同的判断标准。这需要编码员对相关概念的界定达成共识，对不同的分类与分节标准有所筛选，以此为指导进行分析单位的选择。书写与视听内容的分节是截然不同的，尤其是视听内容的分节有难度，并有更多元化的标准。编码者需要有清晰的认识，灵活根据概念和类目决定分析单元，使用不止一种分析单元进行编码，挖掘更加微妙的意义。但分析单元的细化也可能造成数据搜集和识别分类的耗时耗力，因此这种研究适合样本量不大的内容分析。

总之，这是一个不断尝试、检验的过程，也是一个由量变到质变的揭示表意规律的探索路径。

参考文献：

[1] 〔法〕让·米特里.电影符号学质疑 语言与电影[M].方尔平，译.长春：吉林出版集团有限责任公司，2012：18.

[2] 周翔.传播学内容分析研究与应用[M].重庆：重庆大学出版社，2014：11.

[3] 〔美〕丹尼尔·里夫，斯蒂文·赖斯，弗雷德里克·G.菲克.内容分析法 媒介信息量化研究技巧（第2版）[M].稽美云，译.北京：清华大学出版社，2010：124.

（责任编辑：赵广示）