新零售环境下互联网品牌运营的矛盾及解决方法

姜佳金

摘 要：据国内知名电商智庫电子商务研究中心发布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2017年全年，社会消费品零售总额366262亿元，其中网络零售市场交易规模达71751亿元，占到社会消费品零售总额的19.6%。可见，虽然最近十年电商的发展呈现迅猛增长的态势，但仍旧不到总量的1/5。也就是说，纯电商品牌发展的再好，受到大众关注的也只能占少数。如何在互联网品牌众多的电商平台屹立不倒，如何将好不容易打下的江山守住，同时继续与传统品牌抗衡，留住消费者、提高消费者忠诚度成为各家互联网品牌思考的问题。

关键词：新零售 线上线下 互联网品牌 运营

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）11（a）-001-02

随着大数据、云计算、现代物流和通信技术的发展，近10年的零售业得到突飞猛进的发展，零售销量得到了的前所未有的发展。2016年马云在云栖大会上首次将“新零售”这一概念推向了市场的风头浪尖。其实，无论是马云的“新零售”，刘强东的“无界零售”还是马化腾的“智慧零售”，未来的零售都将依靠互联网，通过大数据和人工智能等先进技术手段，进行生产、流通和销售商品。通过对商业结构以及生态重构提升销售流程，利用线上线下各自优势整体融合提升销售成果，整合现代新物流技术和设施，将这三者相互深度融合而成为零售业的新模式。

1 新零售的现状

新零售的全渠道营销区别于原有的O2O，它不仅包含线上与线下，还需要改善消费环境，强化用户体验，升级物流，将线上、线下与物流这三者进行深度融合。各电商巨头早从2014年逐渐布局，阿里在零售方面早于2014年入股银泰，2015年与苏宁牵手，2016年以21亿元收购三江购物32%的股权。同年，以2.37亿元间接收购联华超市21%的股权；腾讯2014年与京东合作，2016年投资拼多多和京东之家（3C线下店）；电商巨头亚马逊，2015年11月第一家实体书店AMAZONBOOKS落户在美国西雅图；线上书城当当网，于2016年4月在长沙开设第一家实体书店，同时还放言，未来的3～5年之内，将扩张至上海、重庆、南京、福州等30多个城市开设300家实体书店，迄今为止已完成近150家的线下布局；网易2017年在杭州开设第一家线下实体店网易严选Χ亚朵酒店，2018年在杭州大厦开设网易考拉海购实体店。还有不少成名于淘宝网上的不少互联网品牌，诸如小米科技2015年线下开店、茵曼女装2015年线下开店、三只松鼠2016年线下开店、阿芙精油、裂帛服装、妖精的口袋等，也都在近几年纷纷在线下开设门店。

2 新零售环境下线上线下经营中存在的矛盾

如今线上顾客的增长遇到瓶颈，据艾瑞咨询预测，中国网络购物交易规模的增长率将逐年下降，将从2011年70.2%的高增长率下降到2018年16%的增长率，之后增长率有可能降到个位数，加之流量价格太高、成本徒增，去中心化流量还未成熟，且线上商品同质化越来越严重。因此，在线下开实体店，不但可以加强顾客的购物体验、解决售后服务、提高品牌形象，还可顺利地将商业的核心优势从“价格”转为“服务”，更加贴近消费群体，也更容易抓住市场脉搏，这些都成为众多互联网品牌发展的法宝。但是，同一品牌线上线下同步经营开店，消费者归去何兮？其中，必有矛盾。

2.1 线上线下价格不统一

在经济高速发展的当下，消费者生活水平日益提高，逛线下店铺除了购买商品外，消费者还可以通过场景互动、商品体验、个性包装、定制服务等感受品牌文化，提升消费诉求，享受购买过程。而线上店铺会有大量的品牌活动，如第三方平台的大促活动，品牌自身的主题活动，各类网站广告，都一直在催促着消费者买买买。

忠实的互联网品牌消费者，逛线下店铺后，决定购买前，都会习惯性地拿出手机进行扫码或拍图比价。若线上价格低于线下，消费者将选择线上购买，这将导致线下门店销售丢失，若消费者离店后，遗忘了放进购物车的商品，还将造成整个品牌销售的流失。

大多数的互联网品牌，同商品线上价格较线下价格相略低。线上日常销售的优惠方式主要有包邮、多件打折等。这些小折扣对线下实体店铺的影响并不算大，但若打开唯品会APP，看到原本淘宝九折商品在这里1～3折还能享受三件六折的折上折优惠，按一件衣服100元计算，三件九折270元，在唯品会先三折再六折计算，三件只需要60元不到。如此一来，消费者在实体店感受再好，最多也就是试穿，解决了售后色差、尺码等问题，极少顾客会一时冲动在实体店消费。如遇电商平台年中大促、双十一大促、天猫集体大促活动等，线下店铺就成了体验所，看上的物品早早地放入购物车，然后配合品牌和电商平台的各种活动，回家一阵算算算，等待半夜钟声敲响，物流爆仓。

试想，线下销售人员热情接待、耐心解答、精心推荐、倾心服务准备成交时，消费者拿出手机在网上下单时，销售人员的心理如何？长此以往，再忠实的消费者也会因为价格的不统一，逐渐质疑品牌的品质；而企业内部各个部门，也会因为员工的绩效考核、人员流失等问题而产生内部矛盾。

2.2 线上线下商品层次无区分

互联网品牌线上渠道的辐射半径较大，在商品配货时，线上商品可根据后台数据进行统计和趋势预测，销售效率较高；线下渠道的辐射半径一般在3～10公里左右，给线下配货时，会因地域差异，消费水平的不同，从商品使用性能的需求，到商品定价的接受程度都会有较大差异。线上线下同款商品，销售情况通常大相径庭。

很多互联网品牌线上从淘宝起家，同时还会在京东、唯品会、聚美优品、蜜芽、Amazon、网易考拉海购、ebay等第三方平台上进行品牌运营。目前，大多数消费者会在淘宝、京东、唯品会等网站中进行全品类商品的比较。其中，淘宝和京东多为正价品销售，而唯品会多为清仓处理，Amazon、网易考拉海购等主要以海淘轻奢品脾的比价为主，而聚美优品、蜜芽等则是有针对性的主打商品比价。

与线上选第三方平台类似，线下渠道也涉及到选址问题。大多数互联网品牌依附当地的成熟商圈或购物中心，对自身品牌在线下的定位不明确，对自然客流和营销客流前期测定不准确；线上消费者可通过筛选价格确定价格带，而线下商圈消费人群可接受的价格带不清晰，即便借助周边品牌定位自家商品，线下卖场的陈列和布局也没能够做好品牌价格带的有效划分。

互联网品牌起源于线上，故而线上渠道成熟，对品牌层次有区分，而线下渠道的货品比线上少，同款商品线下价格比线上高；线下渠道的商品层次划分的不合理，商品滞留门店，线下店铺成为线上的附属，更甚者线下渠道只是一个形象店，做个样子，不求盈利。久而久之，线下门店对线上没有任何帮助，相反，会有损该互联网品牌的企业形象。

3 新零售环境下线上线下店铺经营中存在矛盾的解决措施

PC互联网从1994年开始，一直持续到了大约2012年，PC互联网走了18年左右的路，移动互联网从2012—2016年，仅仅走了4年，就有很多人就已经感觉到这当中成长的压力。随着电商红利逐渐消失，线下优势逐步凸现，合理有效的解决新零售环境下线上线下店铺经营中存在的矛盾，才能让互联网品牌企业的发展越来越宽广。

3.1 线上线下运营应有分工

当同一品牌进行多渠道经营的时候，针对不同的渠道要有一个分工。例如有些企业或者品牌，将电商平台作为清理库存的渠道，有些企业和品牌将电商渠道作为一个价格比对平台，有些企业和品牌将电商渠道作为一个活动发布的平台，有些企业和品牌将线下渠道作为一个品牌形象店，有些企业将线下渠道作为一个体验中心，有些企业和品牌将线下渠道作为一个售后服务中心，有些企业和品牌将线下作为大客户维护中心。不同的渠道定位决定了渠道的运作方法和资源配置。任何企业的销售渠道建设均应由所侧重，即便在全渠道当下，对渠道的建设也应有侧重。

主渠道选线上还是线下？主渠道的销售利潤应占公司销售利润的绝大部分，那么企业的绝大多数资金、人员等配套，也应分配给主渠道，商品也应首先满足主渠道的需要。互联网品牌企业在制定企业营销战略时，就应由所考虑并配套相关规定，避免企业内部的矛盾。

3.2 线上线下商品应有差异

同一商品，线上线下价格不统一，会造成消费者的困扰，同时，还会造成消费者向价格低的渠道转移。不同渠道有自己的特点，可以针对品牌调性和消费者痛点进行产品架构，有针对性地分布线上线下商品，使之做到既能适应产品渠道特点，做到销量最大，同时又可避免渠道间的冲突，解决内部互挖墙角的尴尬。从事高品质贴身服饰的爱慕集团，现有数十家分子公司，拥有的品牌包括爱慕运动、爱慕儿童、爱慕先生、爱美丽、心爱等品牌。其中，“心爱”是爱慕集团旗下网络专享品牌。另外，很多电器品牌，在电商平台中提供线上专供款，如此一来，不仅丰富了消费者的选择，还可以有效防止消费者直接比价的尴尬。

3.3 线上线下活动应有互动

割裂线上线下，各自为政的营销是传统企业或纯电商企业原有的做法。如今的品牌运营已经逐步进行线上线下的融合，资源优势互补。对于互联网品牌而言，线上走向线下，能够在供应链、物流、库存、营销等多个环节得到不同程度的改造。互联网品牌企业在做好线上线下的主辅渠道销售闭环的同时，还需要考虑“引流”和“会员沉淀”成为失去人口红利后，去中心化流量建设这一核心问题。大多数的互联网品牌在营销布局上，线上低价走量，线下高端树立形象，整体盈利依旧偏向线上。此时，商品结构设置上，线上和线下应存在适度差异化，线上爆品价格可以与线下同价，作为线下的引流款；线上高端商品，在线下店面加大产品比例，在线下可以给予一定活动，例如线上下单，线下晒单并提货给予折扣优惠。如此一来，线下线上有效互动，将线下的每个门店都成为一个流量中心，每一个线下销售人员利用微信、微博等及时通讯软件或直播软件维护客户，自建流量中心，有效去除原中心化流量，形成具有有效延伸度的销售闭环。

4 结语

新零售的诞生是基于信息技术，在传统零售经营模式的基础上，结合现有的电子商务模式，颠覆原有经营方式和经营思维，将颗粒化的零售要素重新构建的过程。新零售环境下，互联网品牌线上线下运营矛盾的出现，是新零售发展必然经历的过程，切记不可用头疼医头，脚疼医脚的方法处理问题，需要重消费体验，观品牌布局，创新零售模式，如此才能守的住消费者，留的住市场。

参考文献

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