互联网背景下传统零售业转型发展探析①

摘 要：随着电商的崛起与发展，互联网技术的成熟应用，消费需求的变化，传统零售业遭受严重的冲击，本文从传统零售业的发展现状进行探讨，对其在互联网背景下转型发展进行了SWOT分析并提出相应的举措建议，旨在为传统零售企业的转型提供参考。

关键词：互联网 电商 传统零售业 新零售 转型

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）12（c）-001-02

传统零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。一直以来，传统零售业作为商品流通的重要基础，它是繁荣市场、保障就业的重要渠道，给人们的日常生活带来了很大的便捷。但是随着电商的崛起与推广，零售业遭受了前所未有的冲击，因此，互联网背景下的传统零售业顺势转型是其必然性选择，否则将面临失去市场竞争力的风险，但如何转型却是引起整个零售业思考的问题。

1 传统零售业发展现状

（1）市场上出现关店热潮。随着互联网技术的发展，大数据时代的到来，技术的革命与创新。传统零售业面临着严峻的挑战和激烈的竞争，不少企业选择关店停业和退出零售市场。根据北京工商大学商业经济研究所提供的一组数据，从2012—2015年，全国有138家百货关闭，262家超市关闭，6209家体育品牌店关闭。这种关店现象不可避免的造成公司的裁员和社会失业率的提高，传统零售业的职工随时面临失业或减薪的风险。

（2）商品零售销售额增速放缓。近年来，随着我国经济进入新常态，商品零售额增速逐年下降，从2010—2015年累计下降7.9%，年均下降1.6%。根据中华全国商业信息中心数据，从2012—2016年，我国大型零售企业销售额增速连续放缓甚至出现负增长，全国百家重点大型零售业企业销售额增速情况是：10.8%、8.9%、0.4%、-0.1%、-0.5%。

（3）部分企业开始探索转型。针对不断变化的消费需求、激烈的同质化竞争、网上零售店带来的冲击，近年来传统零售业也开始探索转型升级。2017年，国家有关部门相继出台了一系列促进零售业发展的相关政策，零售业各种新的经营方式不断涌现，全国零售行业将处于积极转型和变革中。但是往往很多企业仅是借助了互联网的销售平台，但却没有有效的做好规划，没有真正地与企业整体业务融合起来，因此真正地转型还需要花很长的时间。

2 互联网背景下传统零售业转型发展的SWOT分析

（1）优势。

第一，可以让消费者进行产品的真实体验。随着时代的变化，人们的消费方式也发生了显著变化，我国的消费主力军也发生了变化，80后，90后将是未来中国很长一段时间的消费主体，他们青睐网络消费的同时，也注重购物时的实体体验感，希望商家能带给他们更好的购物体验、服务和场景。能进行产品的真实体验，只有零售商门店能够做得到，尤其是价格高、技术性复杂的产品，门店能够为消费者提供更加详细的介绍和说明，让消费者更加真实地了解产品。传统零售商无可替代的满足了消费者购物可触性、可感性的体验，进一步提升了产品的感知价值。

第二，可以满足消费者便利化需求。很多零售商家在选址时以便利消费者为宗旨，选择在交通便利、人口密集的生活区附近。在服务内容上增加多种居家服务，较好地满足消费者的便利化需求。

第三，服务周到，支付灵活、安全。消费者在实体购物时，一般都会有服务人员的热情招待，随时随地的提供售中和售后服务。在支付方式上，传统零售商的支付方式灵活多样，可以现金、银行卡、微信、支付宝等多种方式，尤其是对不会使用微信和支付宝等支付方式的老年人来说，更加方便可靠。

（2）劣势。

第一，运营成本高。传统零售业多以实体店为主体，因此涉及到很多费用，比如：店面租金、室内装修费用、人工费用、水电费等。因此，运营成本相对较高。

第二，经营时间较短。传统零售业门店经营时间多为上午9∶00到晚上10∶00，但是对于上班族来说，基本上周一至周五在这个时间段很少有人去“逛街”，取而代之的他们会选择在上下班的地铁上、中午休息时间或者晚上躺在家里拿着手机或者打开电脑足不出户就可以在网上购物，因为电商可以24小时营业。

第三，商品价格没有优势。传统零售商的商品在价格上没有竞争优势，因为传统商业的渠道一般比较长，从生产商、到分销商、到零售商，中间费用相对较高。另外由于运营成本高，商家获取的利润不一定高。

第四，销售模式比較被动。多数零售商可以称为是“坐等”顾客上门光临，销售方式比较被动，尤其是没有地理优势的商家，在网络电商的冲击下，更是显得冷清。

（3）机会。

第一，政策的支持。零售业作为国民经济发展的重要产业，国家有关部门相继出台了一系列与零售业相关的政策：2016年11月，国务院印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号），明确指出了我国实体零售创新转型的指导意见和基本原则；2017年12月，商务部又出台了《扩大跨境电商零售进口监管过渡期政策》等，零售业在这些政策的鼓励与支持下，各种新方式不断涌现，例如：线上线下融合，新零售、泛零售品类扩充等，未来零售业一系列政策的惠及之下将加速发展。

第二，新技术的支撑。随着“互联网+”、人工智能、大数据、云计算、物联网等技术的应用与发展，必然会驱动传统零售业转型升级，创新出更能满足新消费者时代需求的模式。

第三，新零售的助威。马云在2016年10月的阿里云栖大会上，第一次提出了新零售，预计未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，新零售的出现使得零售行业大转变。通过线上巨头的赋能升级，传统零售企业将会参与进来，积极探索出更多元的业态出来。例如：随着盒马鲜生、超级物种等的先行成功试水，生鲜业态越来越多的出现在了超市、便利店等零售场所，丰富了零售业态。

第四，95后渐入主流的消费时代。埃森哲在包括中国在内的13个国家针对超过1万名年轻消费者进行了消费习惯调查。分为三个群体：80后、90后和95后。95后消费者的反馈，为实体店的未来注入了一针强心剂。根据埃森哲《全球95后消费者调研中国洞察》的调查结果显示，95后比起使用手机或平板购物，95后更倾向于前往门店，选择门店消费的占比为31%，手机消费占比24%，平板消费占比4%。而且95后更青睐丰富多样的社交媒体（比如直播、视频类），他们对于价格和品牌忠诚度均没有那么敏感，他们更看重口碑和他人评价，特别是博主及意见领袖们对商品的评论和反馈。

（4）威胁。

第一，同质化现象严重，竞争加剧。零售商的商品多为生产商制造，经过多级分销商才能到达最终用户手里，零售商很多的控制权掌握在供应商那里，因此零售业出现同质化的现象比较严重，甚至很多企业销售方式及促销策略都是一模一样，因此，传统零售业的营销模式急需创新。

第二，网上消费不断增速。根据中商产业研究院的数据显示，我国网上消费一直呈较快速度增长，2014—2017年，网上零售额占社会消费品零售总额的比重逐年上涨，比重分别为：10.6%、12.9%、15.5%、19.6%，四年间比重将近翻一番。

3 互联网背景下传统零售业转型举措建议

（1）改变传统观念。传统零售企业要成功转型，首先就要改变传统观念，即管理思维模式。因此首先在管理层面上，要有一套完整的人员组织架构、晋升机制和各岗位工作流程。要选用最合适的人去作企业决策，需要他们了解消费主力的消费倾向和心理特征，并能用新思维来做产品或服务，改变以往定式的思维方式。

（2）线上线下相融合。传统零售业转型模式创新，就是要零售企业改变单一营销模式、做“二房东”等经营模式，必须要深入融合。线上线下融合就是线上与线下优势互补，给顾客带来体验的同时也带来便利。传统零售业可以充分发挥线下实体店的物流、服务、购物体验等优势，与线上商流、资金流、信息流紧密融合。有些零售商并不能做到线上下单配送，但至少可以做到在互联网或公众号上做活动宣传。线上线下相结合的方式，也可以进行价值链的改造，但选择创新模式必须根据企业的实际情况出发，与企业发展战略相统一。在“全生态”的战略下，2018年天猫“双11”一大亮点正是线下生活服务的全面加入，天猫上18万全球品牌、20万家天猫新零售智慧门店，近100家盒马鲜生门店、470余家超市、62家银泰百货门店、41家居然之家门店，饿了么和口碑联动100万餐饮、水果、鲜花、娱乐等本地生活服务商家全部深度参与到双11中，天猫“双11”通过打通会员、积攒能量跨端口换取红包等方式实现了线上线下联动，销售效果很好。对此，传统零售企业线上线下相结合的模式来加强消费者的体验式消费，从而重构整个零售体系。

（3）提升门店体验。良好的购物体验会提高消费者的满意度，因此传统零售业要借助于自身的优势，提升门店体验。传统零售企业大多数年岁已久，好多硬件设施陈旧，给人的感官造成影响。零售商可以通过重新改造装修、改变商品布局等措施来提高每一个消费触点的客户体验，有条件的话还可以增添一些个性化、数字化、智能化的设备提升竞争优势。

（4）提升客户服务。作为传统零售业，服务人员直接面对顾客，服务好不好直接影响顾客的口碑，因此，服务就成为决定竞争的因素之一。因此，企业就要提高员工的职业素养，进行定期的培训，让服务人员不断提升客户服务水平，从而赢得顾客的良好口碑，提升企业美誉度。

（5）聚焦社交媒体。面对今后零售业的95后消费主力军，社交媒体渠道将占有重要的地位，根据95后消费群体的偏好，今后在促销宣传策略上加强应用直播、图片、视频等社交媒体，从而刺激该群体的消费行为，企业只有深入了解自己的产品和自己的目标群体，有针对性地作出策略调整，才能提高自身的竞争力，在未来零售大战中赢得先机。

（6）引入大数据分析系统，搭建完整的数据库。在大数据、云计算的新时代，传统零售业引进大数据分析显得尤为重要，大数据既可以为企业分析市场前景和预测销售量，也能帮助企业节约成本、提高效率和规避风险。比如：在引用大数据分析之后，能够以最低的成本计算需求量，提高库存管理水平；通过大数据分析功能为消费者提供精准的产品和服务，拉近了企业与顾客的关系，为企业赢得更大的收益。

4 结语

互联网背景下，传统零售业面对竞争越来激烈的电商冲击，只有战略转型才能符合经济不断前进的步伐。因此，传统零售业要充分认识自身的不足，发挥自身的优势，制定适合自身发展的转型战略，才能有利于企业未来的发展。

参考文献

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[6] 王玮琦，任善英.“新零售”背景下传统零售业供给侧改革[J].中国发展，2017（12）.

[7] 褚先文，蔡逸群.论新零售時代传统零售企业突围[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2018（1）.

①基金项目：本文系江苏省教育厅高校哲学社会科学研究基金项目“互联网环境下传统零售企业营销模式创新研究”的阶段性研究成果（2017SJB0562）。

作者简介：张玉艳（1980-），女，汉族，江苏丰县人，副教授，主要从事市场营销方面的研究。