基于扎根理论的民宿游客满意度影响因素研究——以云南丽江连锁度假庭院为例

邓定宪

(广州大学 旅游学院，广东 广州，510006)

民宿业起源于欧洲，一般认为其起源地是英国，民宿主人主要为客人提供床铺和早餐，带客人参加采收农产品、喂牛羊等体验活动。20世纪70年代，日本民宿业形成热潮，又称为“农场旅舍”，主要强调给客人提供农业体验。随后，传入台湾，台湾民宿业在日本的基础上发展创新，并于2000年由政府颁布民宿管理办法。中国民宿业的最初形态是农家乐，而后在各大古镇逐渐发展壮大，2015年浙江“莫干山”现象发生后形成热潮，并迅速成为住宿业的一大新业态。2017年8月21日国家旅游局发布了《旅游民宿基本要求与评价》，成为国内首个旅游民宿行业标准。

一、相关研究

(一)国内外民宿研究

国外的研究中，常以 “B&B(Bed and Breakfast)”

称呼民宿。由于国外民宿业的发展较早也较为成熟，对民宿的研究成果也较为丰富。Ingram[1]发现英国民宿业主大多兼具经营者和所有者双重身份；Alastair等[2]认为民宿的经营是非连锁性质的，民宿的客房是房屋主人自己的闲置房间；Lubetkin[3]使用问卷调查法调查美国50个州的游客和民宿经营者发现，游客更容易接受经营者采用口头传达、互联网和旅游指南这三种营销方式；Gunasekaran等[4]以一个传统滨海城镇为案例地，寻找影响旅游者选择民宿的因素，研究发现有与民宿主交流、当地特色及环境等影响因素。国内的研究起步晚，前期主要集中于民宿业的发展营销因素、民宿业发展出现的问题等宏观层面的研究，2007年后开始综合多学科的研究方法和思路，从核心经营管理因素、利益相关者关系、住客体验影响因素等方面开展更加具体和深入的研究[5]。从乡村旅游的角度，胡敏[6]在2007年通过对浙江省杭州市白沙村和顾渚村的过夜乡村旅游者问卷调查，发现经营者和乡村风情是乡村民宿经营的两大竞争优势；从民族旅游的角度，吴亚平等[7]深入贵州省多个少数民族村寨开展调研，发现少数民族村寨民宿业的客源市场具有小规模、个性化的特征，充分提炼当地人的生活元素，突破与周边村寨的民族文化同质性，有效吸引以汉族为主的发达客源地区；从台湾民宿的角度，李燕琴等[8]采用内容分析法对比分析Airbnb网站上搜集到的35家北京民宿和56家台北民宿的网络用户评价，发现京台两地民宿发展差距，为北京民宿业的良性发展提出建议。

(二)国内外游客满意度研究

游客满意度的概念是由Pizam等于1978年首次提出[9]。在国外的研究中，Pizam等[9]322、Eagles等[10]通过研究发现游客满意度是游客对实际旅游体验是否达到或超过自己预期的比较结果；Chi等[11]通过研究旅游目的地游客满意度，发现目的地形象将对游客满意度产生直接影响；Ogucha等[12]对肯尼亚维多利亚湖附近民宿调查发现，民宿设施会影响游客的满意度；Rasoolimanesh等[13]对玲珑谷研究发现，游客的感知价值对游客满意度产生正向影响。国内的游客满意度研究始于1996年，进入2000年后增长速度迅猛[14]，主要集中于各大旅游目的地的研究，以城市为单位或以单个景区为单位。以“旅游目的地游客满意度”为主题搜索CNKI的文献多达604篇，而以“民宿游客满意度”为主题搜索CNKI的文献多达36篇。龙肖毅等[15]以大理古城民居客栈为研究对象，通过对比中外游客对大理古城民居客栈的满意度，发现中国游客最满意的是庭院环境，而外国游客最满意的是餐饮；范少花[16]以入住厦门市民宿的游客作为研究对象，采用李克特5级量表法，分析游客对厦门市民宿满意度偏低的具体原因；孙华贞等[17]从顾客需求出发，通过研究武夷山民宿发现不同的性别、年龄、职业等人口学特征对民宿满意度存在差异，对民宿的安全性和隐私性满意度较低；杨丽娟[18]通过实地问卷调查等方法，以成都平乐古镇为案例地发现年龄和职业对游客满意度有显著影响。综上所述，相较于旅游目的地游客满意度的研究，国内外在民宿游客满意度上的研究成果较少，且多采用问卷调查法和深度访谈法。本文通过采用自下而上的扎根理论方法对民宿游客满意度进行研究，在创新研究方法的同时也丰富了游客满意度的研究内容，为民宿游客满意度研究增加了新的案例点。

二、研究设计

(一)扎根理论

扎根理论要求研究者在田野调查的过程中扎根于经验数据，并通过一级开放式编码——二级关联式编码——三级核心式编码来构建研究理论体系，不断交错重复这些编码过程，以便能够较为准确提炼更多有意义的概念丰富研究结论。鉴于此，本文通过搜集阳光纳里、云山美地和花屿连锁度假庭院三大民宿连锁品牌的最新网络用户评价文本，进行系统化的扎根分析，经过逐级编码不断将网络用户评价文本中的词语概念化，提炼出让游客产生不同游后评价的影响因素，构建相对应的游客满意度影响因素概念模型，揭示影响民宿游客满意度的核心因素。

(二)样本选取

综合买购网、简搜排行等网站2016年旅游网站影响力排行榜，选取位居前列的携程网作为原始材料样本来源网站。在途家发布的《2017年民宿短租发展报告》中，丽江大研古城成为国内最受消费者喜爱的民宿商圈之一，是国内民宿游客满意度研究的重点案例地，具有较好的代表性[19]。阳光纳里、云山美地和花屿连锁度假庭院这三大起源于丽江大研古城的民宿连锁品牌，它们旗下客栈的携程游客评分均在4.6分以上，且有客栈获评了“2017年最受欢迎民宿”，在丽江大研古城游客群体中具有较好的品牌知名度和稳定的客源市场。因此，本文选择阳光纳里、云山美地和花屿连锁度假庭院这三大民宿连锁品牌旗下的民宿作为原始材料样本。为了保证评价样本最大限度反映所选民宿至少一个完整自然年的经营状况，本文选择所选民宿在2016年1月—2017年1月期间收到的携程网用户评价文本，并规定字数在50字以上且注册用户具有三星以上信用级别，以剔除一些无效评价。最终选取了11家民宿的1 189条评价作为本研究的原始文本进行独立文本分析，每条评价代码设立示例：每家民宿按名字的拼音首字母大写进行编码，如云山美地连锁客栈(丽江云歌店)，其编码为YSMD-YG，其第一条评价定义为YSMD-YG-1，其他评价亦按此定义。具体原始样本选取情况如表1所示。

表1 原始材料样本选取

资料来源：携程网http://www.ctrip.com

表2 民宿游客满意度影响因素开放式编码范畴化过程示例

(三)研究过程

1.一级开放式编码

一级开放式编码指用开放式的态度逐字逐句对搜集的资料加以概念化，分类提炼这些初始概念从而形成范畴，为二级关联式编码奠定基础。这一阶段要始终围绕“民宿游客满意度影响因素”这一核心研究问题，综合丽江民宿整体情况和民宿相关文献，对原始的1 189条评价资料进行逐字逐句编码。考虑到研究样本量较大，在进行范畴化时，剔除重复频次极少的初始概念(频次少于 10次)。经过范畴化后，最终形成52个范畴指标(开放式编码范畴化过程示例具体见表2)，分别是对客态度、再宿意愿、地理位置、接送到店、周边景色、院落环境、整体装修、有人情味、休闲设施、睡眠环境、设施齐全、推荐朋友、房间卫生、与客聊天、家的温馨、非常满意、温馨提醒、导游服务、服务形象、房间面积、饲养宠物、院落卫生、咨询服务、观景阳台、住宿性价比、餐食味道、代订服务、连锁品牌、地暖、成为朋友、卫生间、客房赠品、沐浴用具、热水、服务技巧、浴缸、加湿器、提供早餐、隔音效果、升级房间、交通便利、空调、网络、餐食份量、餐食品种、好评预订、图片真实、基本用品、娱乐设施、电视、服务速度、当地特色菜。

2.二级关联式编码和三级核心式编码

二级关联式编码指将一级开放式编码中的各个独立范畴联结在一起，发现和建立范畴之间的潜在逻辑联系，从而形成更上一层次的主范畴。在此阶段，要充分理解研究对象和研究环境，深入分析各个初始范畴的属性，发现它们之间的相互关系和逻辑次序，对其进行归类，对“民宿游客满意度影响因素”的52个初始范畴加以综合分析，最终形成入住期望、无形服务、地方环境、有形产品、游后评价等 5 个主范畴。比如，主范畴之一的游后评价包括再宿意愿、推荐朋友、住宿性价比、非常满意等四项初始范畴，该四项因素直接反应了游客的游后评价。在三级核心式编码阶段，范畴与范畴之间的关联已经形成比较清晰的脉络并逐渐显现出来，本研究由此构建一个由“入住期望—无形服务—地方环境—有形产品—游后评价”5个维度构成的民宿游客满意度影响因素概念模型。

3.词频分析结果

借助 ROST CM6软件，对收集到的1 189条评价经过范畴化后最终形成的52个范畴指标进行词频分析，得出最终的评价统计及排序如表3所示。在最终形成的52个范畴指标中，词频统计排名在前10位的范畴指标依次为对客态度、再宿意愿、地理位置、接送到店、周边景色、院落环境、整体装修、有人情味、休闲设施、睡眠环境。从最终的评价统计及排序中可以看出，对客态度以1 066次的频次排名第一。相比传统饭店，民宿的体量较小，拥有的客房数量较少，与客人的接触时间较多，能否让客人感受到较好的服务态度往往会成为客人的主要关注点。客人也会在评价中以热情、温暖、舒服等字眼进行描述，甚至会直接点名夸奖店主或管家的服务较好。一家民宿的对客态度也将决定着住客是否会产生再宿意愿，因此对客态度是民宿游客满意度最核心的影响因素。

表3 民宿游客满意度影响因素评价统计及排序

三、结论建议

以52个范畴指标的最终评价统计及排序为基础，综合“入住期望—无形服务—地方环境—有形产品—游后评价”5个维度构成的民宿游客满意度影响因素概念模型(图1)，从游客视角为民宿业的整体优化和可持续发展提出针对性策略。

本模型的主要内涵是：民宿游客满意度受入住期望这项前提条件影响，民宿的网络好评、网络图片真实性以及连锁品牌将会直接影响游客的入住期望，而游客产生的入住期望将会直接影响游客的实际入住体验。在游客的实际入住体验中，无形服务、有形产品和地方环境是民宿游客满意度的主要影响因素，三者之间相互作用、相互影响。无形服务包括对客态度、接送到店、有人情味、与客聊天等14个方面，有形产品包括整体装修、休闲设施、设施齐全、房间卫生等24个方面，地方环境主要包括有地理位置、院落环境、睡眠环境等7个方面。游客的实际入住体验将直接影响游客的游后评价。游后评价类型有再宿意愿、推荐朋友、住宿性价比、非常满意4项，是民宿游客满意度的最终结果体现，会直接影响下一个客人的入住期望。

(一)打造“以客为本”的服务文化，重视民宿环境的营造

一个好的民宿，要充分强调“以客为本”的服务文化，提供管家式服务，用实际行动来拉近与客人的距离，如提前联系客人告知当地天气和要携带的衣物、接送客人、与客人一起买菜做菜等，通过日常的喝茶聊天等来增强与客人的感情，甚至让彼此成为朋友，为民宿培养回头客。对于民宿环境的营造，邀请一个专业的设计团队合作很有必要。首先要有前期规划，针对当地的文化特色，明确民宿的整体装修风格以及院落设计。规划好民宿的公共区域设计，比如茶廊、绿化、假山、前台、观景台、牌桌、桌球桌等休闲娱乐设施的设计。一个好的公共区域不仅能让客人感受到慢生活的氛围，而且能让客人体验到家的温馨感。

(二)选择位置恰当的店址，加强与在线旅游网站的合作

任何商家在建店之初选择一个位置恰当的店址尤为重要，民宿也不例外。民宿店址的选择，不仅需要考虑离知名景点等主要场所的距离，还要考虑观景视野、采光程度、客人入住的睡眠环境以及可打造的面积等因素。民宿的客源大多来自携程、去哪儿、艺龙等在线旅游网站，加强与在线旅游网站地区业务的沟通联系，积极寻求提升自身网站排名的方法，尽量保证自家民宿能够显示在网站首页，可以通过积极回复客人点评、放置精美而真实的客栈图片等来提升网站的排名。

(三)注重房间的整体打造，配套高品质的硬件设施

在整个民宿中，房间是客人停留时间最长的地方。一个好的房间风格能够增加客人的入住好感。民宿房间的打造，要与民宿的整体装修风格相一致，无论是房间的装潢还是饰品做到充分融合。要从人性化的角度，处理好房间的每个细节，比如电视与床的位置摆放、温馨提示的摆放、根据当地天气配套相应的设施和附赠品、不同软硬度的枕头等。配套高品质的硬件设施，是一个加分环节。由于民宿房间数量相对较少，可效仿高星级酒店的硬件配套，在床品、洗浴用品、电器用品、卫生用品等设施设备上购入有较好声誉的品牌。对于小体量的用品还可以购入多个品牌，以供客人选择。茶具、摇椅、吊椅等硬件的购入也会为慢生活的氛围加分。