消费者体验视角下跨境电商物流模式的选择——以福建自贸区为例

杨 子

(福建师范大学 经济学院，福建 福州， 350108)

跨境电商是集合交易主体、电子平台、信息流、资金流、商流、物流为一体的贸易系统。随着自贸试验区的设立与“海上丝绸之路”国家战略的实施，“电商产业”在福建发挥了巨大的经济领衔作用。据大数据综合评估，2017年福建自贸区跨境电子商务交易额近2 500亿元，同比增长超过40%，全省开展跨境电商业务的企业超过6 000家，其中纵腾集团的跨境B2C排名全国前三[1]。此外，跨境电商生态园在福建自贸区逐渐发展起来。早期，我国跨境电商的发展主要依赖于政策红利、价格优势和产品供应量。随着跨境电商全方位深入发展，构建新型物流体系直接关系到商品流转的成本、效率和消费者体验。其中，消费者体验是客户对一家企业物流成本、时效性、逆向性的独特感受，不同的感受差异会影响二次交易。根据相关学者研究，跨境电子商务在中国作为一个新兴的产业，企业占据市场份额保持竞争力的关键在于如何提升消费者体验[2]。然而，福建自贸区内发展电商行业的大多是中小企业，这使得零售层面的竞争成为关键。自贸区建设之初，跨境电商物流服务体系尚不健全，成为制约跨境电商发展的众多瓶颈之一。

一、福建自贸区常用物流模式分析

跨境电商物流配送之初，主要以邮政小包和国际快递模式为主。这种模式简单方便易操作，但效率和成本是同向延展的，其无法满足消费者的购物需求(如图1)。随着跨境电商模式的创新，一些卖家或者独立平台的电商公司开始重视物流成本、消费者体验、物流资源的优化整合。基于消费者体验角度，分析自贸区跨境电商几种物流模式的特征，以便于找出影响消费者体验的关键性因素。

图1 跨境小包模式Fig.1 Cross-border parcel model

(一)保税区或自贸区物流模式

保税区或自贸区物流模式是将自贸区当成物流分拨中心，这是目前一些实力雄厚的跨境企业选择的物流模式。企业先将物品送到自贸区进行报税储存，待有消费者订单后，开始实行货物的分拣、包装及配送。自贸区内企业享受特殊的国家优惠政策，这使得商品在通关、检验、结汇等各方面减少了繁琐的关卡，提高了物流效率。这种物流模式大大缩短了消费者签收的时间，降低了企业转嫁到消费者身上的成本，也提供了售后服务的机会。商品进入自贸区储存要经过严格检验，从而保证消费者购买商品的质量，提高了消费满意度。但是这种模式也有不足之处，即该模式下跨境电商企业会选择大规模货物转运并储存在分拨物流中心，以便于降低成本，这意味着浏览率、点击率和购买率最高的商品更有可能进入自贸区，而小额周转快的贸易可能给商家带来高成本，进入自贸区的可能性小，无法满足消费者的个性化需求。综上，保税区或自贸区物流模式可以从物流成本、配送周期、服务质量上整体提高消费者需求,其运作的基本流程如图2所示。

图2 保税区或自贸区模式Fig.2 Bonded area or free trade zone model

(二)海外仓物流模式

海外仓物流模式是指跨境电商企业在海外租用或者建立仓库，先将货物运送到目的国仓库，通过信息系统远程操控，当顾客下单后，商家再分拣、包装，通过当地的快递公司或者邮政直接从仓库发货[3]。这种模式可以缩短消费者收货周期，大大降低物流运输成本，买家可以跟踪物流动态，确保货物安全、准确、及时到达，提供更好的售后服务保证。这种海外仓储的模式类似逆向自贸区物流模式，适用于外贸出口，为消费者退换货提供服务，解决了售后问题。但是，存在与保税区或自贸区物流模式同样的问题，只有热销单品适合此类模式，降低了消费者的满意度。目前，福建自贸区的跨境电商企业中采用海外仓物流模式的比例较低，其运作的基本流程如图3所示。

图3 海外仓模式Fig.3 Overseas warehouse model

(三)海外直邮模式

海外直邮模式是指从国外网站购买商品，由国外网站选择快递公司直接寄送到客户所在国指定地址，不用经过其他平台中转[4]。通俗来说，用户体验度与国内快递是一样的，通过注册海外购物网站，再经过一系列类似国内的操作步骤即可完成购物。根据跨境进口电商市场专题研究报告显示，近些年海淘服饰鞋包、奢侈品等非标品的需求量在不断扩大，对于这一类非标准化的商品来说，个性化特点更强，需要“海外直邮”所代表的碎片化供应链的支撑，以满足消费者对海外更加多元化商品的需求[5]。不同于传统物流模式或者自贸区模式对货源的特殊需求，直邮模式是消费者直接从海外网站购买商品，无需经过第三方，这就保证了整个物流过程的连贯性和封闭性，大大提高了消费者对商品品质的信任度。缺点是一些购物网站上的界面设置、语言习惯等会影响消费者的选择，且受制于境内外国家法律和标准的制约以及品牌策略。同时，这种模式逆向物流较麻烦，顾客需自行退换货，流程较复杂，使得货运周期延长。其运作的基本流程如图4所示。

图4 海外直邮模式Fig.4 Overseas direct mail model

二、跨境电商物流模式选择的影响因素分析

上述四种物流模式(邮政小包和国际快递因模式相同归为一类)既有优点又有不足之处，企业如何选择物流模式、提高消费者满意度应考虑哪些因素，成为本文讨论的重点。美国供应链专家Haul和Seungin[6]在《赢取电子商务的最后一公里》中，提出物流配送是网络购物交易过程的最后一个必要环节，及时性是电子商务成功的关键，而线上和线下的有效配合可以实现物流的高效性；Rabinovich和Bailey[7]通过分析物流配送服务质量，得出其主要影响因素，包括交货及时性、可靠性、库存可获得性，公司属性、价格和交易会对这些因素产生影响；Christy和Matthew[8]从服务质量的角度关注客户满意度，并建立网络购物客户满意度模型，该模型从三个角度对满意度进行研究。在这三个因素中主要研究服务质量，包括8个指标，分别为多样性(付款方式、送货方式多样化)、送货质量、个性化、沟通、签收条件、感知付出、规则以及程序；杜冉冉[9]对B2C电子商务物流服务相关方面的质量进行研究，构建了5个维度、16个指标的评价体系，其中5个维度为可靠性、经济性、服务柔性、时间性、信息性；柯丽敏等[10]从运输时间、可预测性、成本和非经济因素4个维度对物流绩效进行评估，得出结果即是物流决策者应考虑的重点。

对于跨境电商消费者满意度的众多研究中，配送商品质量和相关物流服务质量在影响消费者体验中占比最大。配送商品质量包括商品经济性、商品完好性等，相关物流服务质量包括物流及时性和物流服务人员的素质等。为此，本文从4个维度、15个二级指标构建跨境电商物流模式消费者体验评价体系(见表1)，对福建省跨境购物的消费者进行实证检验，从而找到对客户体验产生影响的关键性因素，为跨境电商物流模式的选择提供参考。

表1 跨境电子商务物流模式下消费者体验评价体系

三、AHP模型及实证分析

(一)AHP模型及操作步骤

层次分析法(AHP)是一种将复杂问题简单化、体系化的层次权重决策分析方法，常用于解决制约因素或相关影响因素较多而又不好得到定量数据的问题，研究者把与最终决策相关的元素分解成目标层、准则层和方案层等不同层次，准则层所给的不同指标构成了目标层的影响因素，也制约着方案层的选择。其主要步骤如下。

1．建立层次结构模型。应用AHP分析实际问题，将有关因素按照不同维度划分成若干层次，自上而下分别为目标层、准则层和方案层(措施层)。若相关因素很多，有时也会再分为子准则层，如图5所示。

图5 层次结构模型Fig.5 Hierarchical structure model

2.构造两两比较判断矩阵。从层次分析模型的准则层到措施层，对于影响上一层每个因素的同一层各个因素，用两两比较的方法构成判断矩阵，并运用1-9的标度衡量每个因素的程度(见表2)。

表2 判断矩阵 1-9 标度法及各标度数值含义

表3 随机一致性指标RI的取值

(二)数据分析

纵腾网络有限公司是福建自贸区内一家以跨境电子商务为运营模式的综合型国际贸易企业。公司成立近十年，地点位于福州市仓山区，主要经营的产品项目有电子设备、家居用品、儿童玩具、服饰、化妆品等，日均出单量三万到五万单，订单可到达全世界，销售额超过十个亿，采购的商品种类超过十五万种，已经成为福建自贸区内进口电商平台的龙头企业。纵腾作为国内最早一批开展跨境电商的企业之一，也是业内最早开设海外仓的企业之一，其采用第三方电商平台(包括eBay 、阿里巴巴等)与自建B2C商城(www.tmart.com)并重的经营模式，集产品采购仓储运输、系统研发及服务为一体[12]。然而据相关资料显示，纵腾在取得巨大成就的同时，也面临物流成本较高、消费者满意度有待完善等问题，改进物流模式成为纵腾解决企业转型升级的重大课题。本文选取纵腾这家福建自贸区典型的企业作为实证分析样本，利用yaahp软件作为分析工具，旨在通过样本调查及实证分析得出可供参考的数据，为跨境电商企业提供更多物流模式选择的建议。

1．AHP 模型的构建。在前文收集整理大量文献资料的基础上，构建跨境电商物流模式消费者体验评价体系的AHP 结构模型。根据上文所得到的4个维度、15项指标，该模型共包括四个层次。最高层为一级指标即评价目标:跨境电子商务物流模式消费者体验评价体系；中间层为二级指标，具体包括及时性、经济性、完整性和服务性四项；第三层为第二层的解释指标，共15项；最后一层为四种物流模式。

2．构造两两比较判断矩阵。在上述结构模型基础上，运用1-9的标度衡量每个因素的程度，以问卷调查形式确定对比矩阵。笔者主要将实证对象集中在物流专家、纵腾网络有限公司的高层及该公司主要消费者上，通过问卷调查、重点访谈等形式，共发放200份问卷，最终收集了136份问卷，问卷回收率达68%。由被调查者结合纵腾网络有限公司的产品特点、物流特点及外部环境特点，来比较不同指标的重要度。以一位调查者的二级指标比较矩阵为例，如表4。

表4 准则层对目标层的判断矩阵

接着，利用 yaahp软件将判断矩阵比较结果逐个输入软件，对不一致的矩阵进行修正，直至出现一致性比例满足CR<0. 1。按照相同的检验方法，得到表5(指标层对准则层的判断矩阵分析结果)和表6(方案层对指标层的判断矩阵分析结果)。

表5 指标层对准则层的判断矩阵分析结果

表6 方案层对指标层的判断矩阵分析结果

3.结论与分析。在以上结果分析的基础上，利用软件系统自动计算得出物流模式选择的最后总权重及两个维度在目标层中所占的比重(如图6)。由准则层的影响因素权重值及排序可知，商品的完整性是目标层最重要的制约因素。在对消费者进行访问时，绝大多数消费者无法接受收到的物品存在缺损，这也验证了实证结果。从指标层的总排序中可以看出，商品完好、物有所值及如约时间到达排名前三，这意味着在整个物流环节消费者对商品价格、客服及派件员的服务感知度较低，更加注重商品质量、信息准确性及配送及时性。这也说明纵腾接下来的发展方向将在自贸区政策过渡期中进行产品优化，将重点放在品牌、质量和效率上，丰富商品品类，注重商品品质，使商品分拣、包装更加细致，从而改善消费者体验。

图6 福建纵腾最佳物流模式选择的最终总权重Fig.6. The final total weight of Fujian ZT’s choice of logistics modes

从最终的方案层权重可以看出：第一，跨境小包占比最低，与其他三种物流选择模式存在较大差异。保税区或自贸区模式占比第一，海外直邮和海外仓模式紧随其后；第二，政府大力扶持的保税区或自贸区模式在本次调查中并未达到预期效果。该模式商检政策的不稳定性、产品的季节性、区域性因素都给仓储备货带来困扰，而由库存引起的滞销问题也会转嫁到消费者身上。从消费者体验角度出发，虽然保税区大大缩短了货运周期、降低了成本，却忽略了消费者更加多元化的需求。基于此，海外直邮模式受到越来越多消费者的青睐；第三，海外仓模式占了四分之一的比重，充分说明纵腾致力于信息化海外仓建设，走专业化分工道路的事实。海外仓作为跨境零售本地化过程中承上启下的重要一环，是商家在产品竞争之外提供差异化服务的重要手段。海外仓的建设因产品品类、仓储物流要求的不同，也将出现品类细分，体现在准确的系统支持、及时的物流能力和售后服务能力等方面。纵腾作为福建自贸区内的跨境电商龙头企业，始终秉持质量、效益、服务的运营理念，近年来也一直紧追国家政策作出相应改革，这与AHP模型分析结果基本吻合，突出了企业当下最适合的物流配送模式应为保税区或自贸区模式，当然也应根据新的消费需求，完善海外直邮模式。

四、基于福建自贸区的特点对物流模式选择的思考

通过以上梳理及实证分析，在消费者体验视角下福建自贸区改善物流模式应从产品保护、物有所值、配送速度、超值服务等方面着重考虑。此外，福建自贸区的各企业应根据自身实际情况对各类物流模式进行分析，优化组合。

(一)加强物流基础设施建设

福建自贸区要将大数据平台建设作为重头戏，使跨境电商发展与物流信息匹配。可拓展商品溯源体系，满足消费者想了解更多商品原产地信息的需求，并在后台进行数据统计，了解商品的具体市场需求。消费者对国际商品了解并不多，需要一个由众多买手聚集的专门的社交性平台。福建自贸区优先对台发展，可在两地之间实行信息共享，引进跨境商品体验中心等业务模式。

(二)实行多种物流模式组合

跨境电商实现跨区域贸易，不仅需要打破不同规则间的贸易壁垒，还需要打破物流链的纵向限制，实现物流环节的无缝衔接。因此，企业经营者需要有国际性视野，从跨境电商物流网络的整体性出发，采用多种物流模式结合的方式，如海外直邮+海外仓、物流专线+海外仓+边境仓、跨境小包+海外仓等，降低运输成本，缩短运输时间。福建自贸区主要是针对台湾发展进出口业务，因此地方政府要推行通过台湾中转开展全球跨境电商业务的优惠政策，利用海空联运为核心的两岸快速物流通道，重点推进利用三大片区至台湾海运快件模式，开展全球跨境贸易。

鼓励跨境电商组合式物流供应链的服务延伸和模式创新，将供应链中的资金、信息、贸易、物流四个要素有机集成创新，打造“物流+”服务模式。将单一的“配送中心—消费者”物流模式升级为多层次的物流模式，并加强对合作第三方的有效控制。

(三)鼓励区域性物流模式的创新

福建自贸区应在综合各物流体系的基础上，细分三个片区的物流市场，充分利用航运、海运、铁路等立体交通方式，立足于自身区位优势实行针对物流体系建设的不同措施。福州自贸区作为两岸贸易交流合作示范区，政策优势明显，制造业基础良好，需突出“海丝”建设，以多种物流配合模式为主，将物流供应链延伸到上下游供应，加强海外仓储建设，利用台湾中转的角色大规模地将货物运往海外仓库，使配送无空白；厦门保税区是以口岸物流为主导的保税仓储区，加工贸易为辅助。其优越的地理因素吸引了众多进出口企业入驻，应利用临港优势与国际物流体系对接，建立专业的国内外货物分拨中心，集中货物的仓储与发散处理，减少物流对接时因配送不当导致的机会成本；平潭自贸区较福州自贸区、厦门自贸区优势薄弱，可利用距离台湾最近的绝佳优势，突出对台特色，发展进口型跨境电商，运用保税区物流模式，双向建设集货仓，运用“国内—平潭—台湾—世界各地”的双向物流路径分别在平潭端和台湾端集货，通过海空联运实现商品的流转。