基于内容分析法的受众研究综述

介铎霖

20世纪初至30年代末，早期的“子弹论”认为传播媒介拥有不可抵挡的强大力量，能够左右人们的态度和意见，这一观点完全否定了受众的主体性与参与度。传统媒体时代，往往是大众传播媒介占主导地位，受众毫无话语权可言。而在新媒体时代，用户主导是核心，网络技术的发展打破了原本的单向传播模式，受众的主体性不断增强，开始以一种“主人翁”的姿态使用媒介。如今，几乎每个人都开通了自己的微信、微博，在自媒体平台上发表自己的言论，不受任何媒介的限制，真正成为媒介传播的主体。受众参与社会管理事务的权利也在扩大，对于社会上出现的一些热点问题，网民们不再局限于“被动接收者”的身份，而是积极表达自己的看法。

随着时间的推移，媒介技术的迅速发展，受众地位的不断提高，从2000年到2017年国内外各学者对受众的研究呈持续增长的趋势，不管是文化、科学、教育、文学还是经济、工业技术等方面，不管是学位论文还是期刊论文，发表以及出版的论文数量都只多不少，可见各研究者对受众的重视程度。

一、国内研究现状

20世纪80年代以前，我国真正意义上的受众研究几乎是一张白纸。尽管全心全意为人民服务一直被视为媒体的宗旨之一，几乎所有报纸、电台和电视台在开办之初都会设立读者、听众和观众联系部门，但是对于受众的认识和了解，无论是业界还是学界，无论在研究投入还是方法改进上，都相当欠缺。所谓受众研究，大都停留在召开座谈会，接受来信、来电或来访，或描述现象或总结经验的层面，缺乏科学性和理论性。以观众研究为例，笔者曾经对历年出版的《中国广播电视年鉴》进行检索，结果发现在其收录的20世纪80年代以前发表的文章篇目中，找不到一篇系统分析视听众问题的文字，也找不到一篇运用现代社会科学方法进行视听众研究的文章，更谈不上理论性的探讨。

在学术研究界，1986年在安徽黄山召开了第一届全国受众研究研讨会，学术界开始评估我国受众研究工作取得的成绩与不足，比较深入地探讨受众研究的理论与方法，受众研究逐渐摆脱政治话语的束缚，回归受众研究“本位”，走上追求科学性、理论性、精确性和本土性相结合的道路。在受众调研领域，以1982年在北京首次采用抽样统计方法对读者、听众和观众进行的调查为起点，我国的受众调研从无到有、从小到大，逐渐成长。尤其是在观众调研领域，目前在全国和省级市场，省会城市及主要城市市场上，基本上都有一年365天不间断的观众收视率监测数据。这些都为进一步把握视听众，了解受众市场，促进传媒业良性发展提供了基础。

我们可以看到，国内学者对受众的重视程度越来越高，各个领域都可以发现受众研究的文献，但笔者通过对其深入研究，发现这一领域的内容还是存在一些不足之处，希望通过调查分析能为今后的受众研究提供一些小小的建议。

二、研究设计

（一）研究方法

本文旨在用内容分析法的研究方法，对我国学术界以受众分析为主题在2000—2017年间发表的论文总体进行对比分析，以期望梳理现状、研究问题、热点进行归纳总结。

内容分析法是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。该方法旨在对研究对象的本质性事实和发展趋势进行的梳理和了解，借此对其所蕴含的深层次内容进行揭示和挖掘，并对其发展趋势加以预测和把握。[1]内容分析法的实施步骤通常分为以下几步：

首先根据研究问题界定目标总体的范围；然后对目标总体范围进行筛选，梳理出研究样本；接着选定研究的分析单元，确定研究编码体系，对文献样本进行编码统计、处理；最后对统计数据进行分析，得出研究结果。本文也将按照这种顺序进行写作。

（二）研究对象

本文的研究对象主要来源于中国知网以及万方数据知识服务平台，以“受众分析”为关键词，2000—2017年为时间期限，搜索到的以此为主题的相关文献。主要从受众理论研究，传播效果中的受众分析，综艺、电视、电影中的受众分析以及新媒体环境下的受众四个方面的文献来整理该研究内容。

本文拟从研究内容和研究趋势两个维度对选取的文献进行统计分析，由于内容庞杂、时间有限，主要通过文献标题以及关键词来确定文章研究的内容和方向，通过提取关键词信息来确定分类标准。

三、研究结果与分析

（一）研究数量与趋势

笔者首先对2000—2017年期间内，以“受众分析”为关键词，利用万方数据库的搜索功能，检索以关键词为主题的文献。可以看出：

在总量上，由于受众是大众传播领域的重要组成部分，再加上学者对受众的重视，因此以受众分析为主题的文献研究数量逐渐增多，在2000—2017年共30227篇，其中学位论文14830篇，期刊论文14801篇，会议论文594篇，外文期刊2篇。

从论文发表趋势上来看，从2000—2017年期间，对于受众的研究一直处于稳步且快速上升的趋势，进入2012年后，受众研究论文稳定在年均3077篇左右的高水平。

从年度命中数来看，在2000—2013年期间，以受众分析为主题的每百万期刊论文命中数呈不稳定波动的状态，2012年最低，每百万期刊论文中命中2.23篇，2013年为顶峰时期，每百万期刊论文中命中高达5.6篇，而进入2014年，一直到2017年，总体呈稳定上升的趋势，以受众分析为主题的每百万期刊论文中命中数稳定在年均3.92篇。以下为万方数据库中显示的受众分析的研究趋势图：

（二）期刊来源分析

笔者对我国学术界关于受众分析主题的文献期刊来源进行研究，主要为了了解我国受众问题的研究情况，包括文献质量、研究力度等。

笔者首先对该主题发表的重要期刊论文数量进行了大致的统计并绘制了表1：

表1：主要期刊的论文数量

其次，在文献来源的分析中，为了分析受众领域研究的重要性，笔者挑选了5个新闻传播学的重要期刊进行研究，主要选取了从2013—2017年5年的时间内，各期刊所发表的相关论文，并绘制了表2：

表2：各期刊各年份所发表的论文

由表2可以看出，在近4年的时间里，各期刊发表的论文呈持续上升的趋势，而在2017年，有关受众分析的研究略有下降。载文数量最多的是《新闻研究导刊》，一个学术期刊。而在新闻传播类的核心期刊中，比如《现代传播》《今传媒》《新闻知识》等期刊中发表的论文相对较少。

再次，从研究对象的四个方面对受众分析内容进行了大致的统计，按照被引用的次数挑选了各类期刊并绘制了表3：

表3：4个研究对象的载文数

从表3可以看出，对综艺、电影、电视领域中的受众研究是最多的，这也反映出了现代社会中，人们对于娱乐的需求是持续上升的，但同时也导致了泛娱乐化现象的出现。而单单研究受众理论的却相对较少。虽然，技术带来的传播进步要大于理论所带来的，但是仍需要关注理论的革新，因为想要建立新的且行之有效的框架，理论思想是必不可少的。至于为什么有些旧的理论依旧存在，也许，正是因为它们对于现在的研究还具有不可替代的作用。[2]

（三）内容分析

在了解和分析受众相关研究具体内容时，笔者利用了中国知网的文献高级检索和分析功能。同时为了保证数据可靠有效，根据文章的引用次数进行排序，选取前20位进行分析。

从表4选取的热点关键词中可以看出，在2009年之前，学术界主要针对报纸出版、电视、广播等传统媒体进行了深入研究，并且逐渐注重受众的需求、行为与心理，2009年可以算是一个转折点。而在2009—2017年的发展进程中，笔者认为中国学术者对受众分析研究的过程主要分为三个重要节点：

表4

年份 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013视听媒体（13） 网络受众（13） 自媒体研究（89） 网络舆情（117） 微博（76） 新媒体视野（171）大数据时代（132）广告受众（12） 犯罪报道（11） 媒介使用（45） 媒介使用（76） 网络谣言（59） 大数据（141） 融合媒介（60）综艺娱乐节目（12） 广告研究（10） 视频广告（10） 电视节目（55） 传播效果（51） 个性化（66） 自媒体（40）网络传播（11） 校园网站（9） 受众心理（8） 社交媒体（36） 网络舆情（50） 微电影（55） 视频网站（34）电视剧（10） 网络电视（8） 手机电视（6） 微博（31） 广告营销（46） 微信传播（36） 新媒体（33）信息传播（7） 公众（7） 传播学（6） 网络传播（29） 微博传播（45） 移动新媒体（36） 传播效果（32）校园网（6） 电视广告（6） 报纸副刊（4） 新闻报道（24） 新媒体时代（40） 微博（33） 社交媒体（31）受众认知（4） 经济新闻（5） 电视受众（3） 跨文化传播（23） 受众战略（39） 广告传播（32） 需求满足（30）品牌营销（4） 舆论引导（5） 网络新闻（2） 公益传播（21） 微信传播（27） 受众认知（32） 网络消费（23）电视媒体（2） 广告受众（2） 微博（1） 校园传播（20） 从众行为（26） 媒体传播（31） 电视媒体（21）热点关键词

年份 2014 2015 2016 2017弹幕视频（44） 互联网（23） 网络直播（14） 受众心理（1）数据新闻（37） 弹幕视频（20） 文化传播（10） 泛娱乐化（1）文化传播（36） 社会化媒体（17） 受众心理（9） 综艺节目（1）微信（36） 弹幕文化（16） 受众思维（8） 受众需求（1）创新研究（35） 微信公众（15） 网络谣言（5） 公益广告（1）大数据时代（32） 社交媒体（14） 微信平台（5） 电视新闻（1）传播模式（32） 用户行为（13） 大数据（5） 虚拟现实（1）微信公众账号（31） 视频网站（13） 网络舆情（5） 修辞分析（1）新媒体技术（20） 受众主动性（12） 电视新闻（4） 自制节目（1）新媒体背景（20） 媒体传播（11） 新闻编辑（4） 新媒体（1）热点关键词

第一个节点：2009年。

2009年，新浪微博成立。新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务类的社交网站。用户可以通过网页、WAP页面、手机客户端、手机短信、彩信发布消息或上传图片。新浪可以把微博理解为“微型博客”或者“一句话博客”。用户可以将看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给朋友，一起分享、讨论；还可以关注朋友，即时看到朋友们发布的信息。目前是中国用户数最多的微博产品，公众名人用户众多是新浪微博的一大特色，目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士。

因此，自2009年之后，各学者对于微博的研究大大增加，对微博用户更是极为重视，从表格也可以看出，自微博推出之后，文献增多，比如，《基于社交关系的微博主题情感挖掘》《微博类社交网络中信息传播的测量与分析》等等，其引用的次数也逐渐增多。

第二个节点：2011年。

2011年，微信出现。微信（WeChat）是腾讯公司于2011年初推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。用户可以通过手机或平板快速发送语音、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。

2016年12月，微信团队在2017微信公开课PRO版上发布了《2016微信数据报告》。报告中显示，微信9月平均日登录用户达到7.68亿，较上年增长35%，50%的用户每天使用微信时长达90分钟。消息日发送总次数较上年增长67%。日成功音视频通话总次数1亿次，较上年增长180%。

因此，自2011年之后，各学者对于微信的研究大大增加，对微信用户及发展现状更是极为重视，从表格也可以看出，自微信推出之后，文献增多，比如，《移动互联网时代学术期刊的微信公众号服务模式创新》《微信公共领域里的失范行为及其法治规范建设》等，其引用的次数也逐渐增多。

第三个节点：2012年。

从上述表格中可以看出，自2012年起，大数据时代、新媒体等关键词出现的次数逐年增加，这是因为，随着媒介技术的迅速发展，“大数据”成为当下最热门的词汇，并且正在开启一次重大的时代转型，并且2013年被称为“大数据元年”。以计算机、互联网为主导的技术革命方便了人们的生活，大数据时代是建立在通过互联网、物联网等现代网络渠道广泛大量数据资源收集基础上的数据存储、价值提炼、智能处理和展示的信息时代。在这个时代，人们几乎可以在这些海量数据中找到任何自己所感兴趣的资料，而正是因为大数据时代的到来，人们才可以像现在这样在开放的网络环境中随时随地地利用碎片化时间挖掘资料。

随着大数据时代的到来，新媒体的出现及广泛应用，对其研究的主要原因还在于传播媒介对社会、受众的生活产生了重要影响，让学者们不得不对其重视起来。

四、思考与建议

笔者自接触到新闻传播学这一专业时，就对受众分析这一领域极为感兴趣，这是因为不论科学技术如何发展，媒介怎样革新，其落脚点还在于人，为大众服务这一观点不论在什么情况下都适用。但从近几年的文献引用中笔者却看到了一丝缺陷。对受众研究的数量是越来越多，不论是从影视、文学还是新媒体方面，纵观2000—2017年来国内学术界对于受众问题的研究可以看出，学术界在对受众问题的研究上是很务实的，秉持着“经世致用”的态度。即哪里有热点研究哪里，研究紧密结合国内国际问题。但是这种抓热点、一有热点蜂拥而至的研究不免在学术研究上显得前瞻性不足。文献多，但被引用的次数少，可见研究的质量有待提高。

随着时间的推移，受众变得越来越“隐蔽”且多样化，不得不承认，这与社会自身的解放和媒介技术的发展有着紧密关系。虽然受众自身一直具有选择的权利，但由于受科技和传播动机的局限，其在最开始的时候只能去对已有信息进行识别和解读，网络的出现使得受众终于可以逃出这种束缚，自由地去寻找自己想要的信息。而正是因为这种自由，受众的研究开始越发的困难。[3]这也许是对受众研究文献下降的原因之一吧，个性化加强，要想真正符合受众的需求还需要更深入地了解，而这一过程必将是漫长且艰辛的。