传统水墨元素在现代广告设计中的应用

摘要：中国文化博大精深，我国传统的水墨艺术以其独特的形式在世界艺术领域独树一帜，水墨元素从我国古代一直流传至今，充分展现了我国特有的艺术思想和古人的哲学理念。而现代广告设计是起源于国外，在广告蓬勃发展的今天，广告设计者也应重拾传统水墨艺术，发扬民族文化，把中国特有的文明运用到广告设计领域中，也是对国学的一种传承。本文对水墨元素的特点针对在广告中的应用进行分析。

关键词：水墨元素；传统文化；广告设计；应用

水墨元素不同于西方绘画艺术，它以一种写意的形式呈现出中国古人的对于事物和环境的思考，是一种东方独有的美学艺术。正因为如此水墨也成为了中国的代表性符号之一。随着民族艺术的伟大复兴，水墨艺术也被设计师所喜爱，被广泛的应用到平面广告、影视设计中，既在国际上充分体现中国特色，又把中国文明推向了世界。

一、水墨元素概述

中国水墨画英文名是Chinese Brush Painting，也称国画。相传始于唐代，成于五代，盛于宋元，明清及近代以来续有发展。水墨画为中国画的一种。指纯用水墨所作之画。基本要素有三：单纯性、象征性、自然性。水墨画的作画工具采用中国特制的烟墨。墨可分作墨、淡墨、浓墨、极淡墨和焦墨五墨“墨即是色”，指墨的浓淡变化就是色的层次变化，“墨分五彩”也由此而来。不同于西方的注重写实和透视，是我国古人表达哲学思想的玄妙之处，一黑一白，所代表的不仅是水墨的色彩，也是古人天人合一，儒家，道家思想的一种侧面体现。

二、水墨艺术在现代广告设计中的意义

水墨画和西方绘画有明显的差异，从色彩上来讲水墨画色彩质朴，以墨色为主要颜色，通过深浅的变化来刻画物体的明暗面，也能反应作者作画的心境，虽不像西方绘画那样颜色艳丽鲜明，但也以其写意的方式和优美的线条给人带来美的享受，用简单的色彩，流畅明快的线条给人巨大的想象空间，让人们的思想在画面的带动下，走向作者的设计理念中。这种表面看似简单，但实则能够引人思考的设计形式被受设计师的喜爱，成为现代广告设计的一种趋势。

三、水墨艺术在现代广告中的应用

1地产广告

水墨元素進年来在平面广告界备受设计师们的青睐，设计师把水墨这种充满中国特色的艺术形式和房地产项目相结合，把楼盘塑造成充满东方风情和古典韵味的高品质楼盘项目。从传统趋于表面的宣传手法延伸到楼盘整体的人文气息上来。在彰显地产项目品质的同时也抬高了业主的身份地位。

表现手法主要体现在宣传构图和整体意境方面，地产平面广告大量使用水墨元素，告别以往经常运用的豪华城市化科技感。设计地产项目效果图时也大量运用古典水墨元素，减少现代建筑带来的冷漠感和距离感，把水墨灵动的特点融入到地产项目中，用中国传统书画形式凸显楼盘自身的优雅气质。让消费者感受到所购买的不仅仅是一个居住的产所，也体现了浓厚文化气息所带来的附加价值。迎合了现代人渴望回归自然，追求山野乐趣的佛系心态。

2电视广告

2005年，中央电视台提出全面实施品牌化战略。中央电视台广告大胆突破，创意运用“大象无形、大音希声、以物喻志”的手段将“力量”的描贯穿始末，加之超现实的手法，结合了太极理念，武术理念，通篇采用水墨画的形式表现力量。黑白为主的配色也将中国水墨画高雅大气的特点展现的淋漓尽致。

该片通过一滴墨在水中晕染扩散形态不断变化，从连绵起伏的山峦至浩瀚波涛的大海，由仙鹤化成游龙，直至变换成万里长城，太极舞者和一些机具中国特色的元素，都一一映入眼帘，充分展现了中国当代科技和传统水墨艺术的完美结合，赋予了中国文化新的生命力，完美地诠释“从无形到有形，从有界到无疆”内涵，深刻体现了“相信品牌力量”这一主题。

《水墨篇》充分体现了“民族的才是世界的”这一理念，以一滴墨为起点，象征着宇宙的诞生，体现了道家“道生一，一生二，二生三，三生万物，万物负阴而抱阳”的思想。将古代艺术和哲学思想等通过灵动的水墨与现代社会结合，超越时间和空间的界限，配以气势恢宏的音乐产生出一种全新的感受。

3网页广告

这里主要就水墨元素应用于标识广告和墙纸广告进行分析，当下网页设计多采用扁平化，渐变颜色，半透明，极简风格是时下比较流行的设计趋势，在这几种流行趋势中不难发现，有一些和中国水墨艺术有一曲同工之妙。

首先水墨元素构成及其简单，表现的是平面上的构图，用简单的点、线、面三种图形表达所有的事物，与扁平化的效果基本属性相同。在实际设计应用方面应该充分展现中国元素，采用中国特有符号，比如太极，瓷器，中药，建筑，服装这些都是区别于传统扁平设计素材的元素。

渐变色和半透明则完全展示了中国水墨特色，广告设计的目的就是更好的让消费者认识产品，理解产品，从而达成对产品的销售。市场上普遍采取鲜明的颜色对比，在画面上给人以视觉的冲击，利用丰富多彩的颜色，给人们留下深刻的印象。大量鲜艳的颜色，夸张的构图，充斥着页面广告，但久而久之带来的则是审美的疲劳。而水墨广告采用最简单的黑色、白色，采用浓淡的变化，给人一种无色胜有色的高级感，简单的颜色，更能凸显出产品的特质，不会像彩色广告那样喧宾夺主。设计师用水墨的元素，营造一种神秘幽静的东方意境，让人们在观看广告的同时也体验了一场视觉盛宴。

结束语：

经济的飞速发展带动我国文化水平的进步，国人的审美水平也在逐年提高，在此背景下设计行业逐渐成为一个热门的行业，设计行业遍布各个领域，在整体行业水平提升的前提下，我国设计师的设计理念也发生着巨大转变，从原来借鉴模仿国外优秀的设计风格，学习设计理念，到发扬民族艺术，运用我国特有的水墨艺术和现代广告设计理念相结合，创造出具有民族特色的设计作品。让中国水墨艺术的瑰宝在国际设计舞台上大放异彩。

参考文献：

[1]张璐.水墨元素在现代广告设计中的应用[J].美术大观，2014（03）

[2].水至柔，然后以柔克刚——央视广告部推出“相信品牌的力量”新形象片《水墨篇》[J].中国广告，2014

作者简介：苏晓波（1978.2），烟台汽车工程职业学院，大学本科，高校讲师，研究方向：艺术设计。