新时代背景下的广电媒体融合路径探析

吴月双

摘 要 近年来，随着网络化、数字化、智能化等新技术浪潮的来临，媒体融合发展被业界公认为大势所趋。但由于存在着体制、观念、技术等各方面的因素，媒体想要实现融合发展还面临着诸多挑战。文章结合目前媒体融合发展中面临的挑战、误区，从理念及实践均提出了一些看法。

关键词 新时代；媒体融合；发展误区；路径创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0087-03

2014年，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》正式通过。在这份重磅文件下，媒体融合发展也自此上升为国家战略。3年多时间里，从中央级媒体到地方媒体，都纷纷加快探索媒体融合发展的脚步，蓄势待发、力争实现媒体行业的跨越发展。不过，纵观全局，尤其是地方级别的广播电视行业在如何实现新闻生产机制转型、如何平衡好舆论引导和市场竞争等方面还存在一些误区盲区。本文拟从广播电视行业角度出发，探讨在十九大做出的“新时代”历史定位下，广电行业媒体如何扬长补短、避开雷区、实现媒体融合发展。

1 广电媒体融合发展现状：挑战空前 机遇

尚在

“融媒体”是一个在当今传媒界和互联网圈十分流行的名词。它最早由美国的浦尔教授提出，本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势；此后又被定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[1]。融媒体的兴起和发展源于时下快速发展的信息化浪潮，并在新媒体对受众影响力不断增强的背景下越来越显示出其迫切性和必要性。中国互联网络信息中心（CNNIC）2018年1月31日发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，全年共计新增网民4 074万人。互联网普及率为55.8%，较2016年底提升2.6个百分点。另外，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，较2016年底增加5 734万人。网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，网民手机上网比例继续攀升[2]。毫无疑问，互联网和手机等阅读终端的发展对于传统媒体的冲击是巨大的。很多人特别是年轻人基本不看报纸等传统媒体，大部分信息都从网上获取。而许多仍在传统媒体就职的同行们在哀叹传统媒体受众流失、广告份额大幅下滑的同时，也纷纷将转型方向投往方兴未艾的新媒体，开始探索如何扬长避短，将媒体融合发展进行到底。

不得不说，在过去的两三年时间里，从中央到地方各级别的媒体，在改革新闻生产的体制机制，再造新闻策划、采访、编辑、播发的运行流程等方面做出了许多探索。而政策的频频出台也给媒体融合发展提供了空前的历史发展机遇。2017年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅发布“十三五”文化改革发展规划，媒体融合发展不再局限于广电媒体，已经上升到文化改革发展层次。

传统媒体有望实现“弯道超车”的另一利好在于技术。新技术的发展一度使得传统媒体受制重重，影响力大为下降。但与此同时，借助于大数据、数据挖掘、人工智能等技术发展，传统媒体也可能因此脱胎换骨。当下，越来越多的传统媒体正在搭建自己的矩阵传播平台，除了开设网站外，还有微博、微信、新闻客户端等。另一方面，资本市场对传媒行业的投入，也使得传统媒体有望“借力打力”，为融合发展提供更多现实可能性。

2 广电媒体融合发展误区：红红火火 恍恍

惚惚

媒体融合发展面临空前的挑战和发展机遇。一方面，媒体发展方兴未艾，大量的融媒体产品正如雨后春笋般被大量快速地生产出来。另一方面，受制于体制、观念、技术等因素，传统媒体尤其是广播电视行业的媒体融合探索仍存在一些误区。大致有以下几个方面。

2.1 简单平台相加

由于当前的媒体融合目前仍处于初步阶段，不少广播电视台开办网站、新闻客户端、微信公众号，但只是简单地把新闻内容搬到这些平台上，把这些新媒体作为内容分发的另一个渠道。给人感觉到处是“村村冒烟、户户点火”，可是火勢自始至终不旺，烧不起来……究其原因，这些新闻媒体渠道多数在页面设置、互动渠道等方面，都十分不“亲民”，没有照顾到受众群体的阅读习惯、接收习惯及互动习惯。更有甚者，有的传统媒体所创办的新闻门户网站还变成了“僵尸”

网站。

2.2 舆论导向偏差

微博、微信等新媒体形式具有反应快、扩散快的特点，从而使得新闻事件在发生之后很容易抢占先机、提前发布。但由于其页面具有窄屏传播的特点，无法容纳过多的新闻信息，很容易呈现出“标题党”、碎片化、一边倒等特点，从而出现舆论导向偏差的现象。

2.3 忽视产业融合

媒体行业困难重重、广告严重下滑已成严峻现实。当前的媒体融合中，很多媒体还缺乏对产品进行统一运营的思维。很多跨部门、跨行业、跨领域的媒体融合产品只停留在平台融合、内容融合，在产业融合这方面却仍被各自行业、条块阻挡在外，向外推广和营销的手段和方式仍十分单一。有时甚至会因为经济利益的关系，出现同一个产品，传统媒体平台和新媒体平台互相打架、争抢同一块蛋糕的事情。此外，一些由传统媒体创办的新媒体公司仍然由原有事业编制的人才组成，用人性质导致经营体制仍“背靠大树好乘凉”，往往方向不明、效率地下，所生产出来的媒体融合产品也缺少外部的市场竞争动力，很容易被淹没在信息海洋里。

3 广电媒体融合发展的路径探索

厘清广播电视行业媒体融合发展目前面临的错误，是为了明晰方向、坚定步伐。笔者认为，广播电视媒体要在这一轮的信息化浪潮中站稳脚跟，做出效应，应从以下几点入手。

3.1 坚持内容为王

眼下，各种新媒体平台已经成了名符其实的内容生产大户，而传统媒体也从中搭上各种顺风车，实现内容的多平台分发。但新媒体平台不意味着高质量内容自然而然地产生。相反，随之而来的是原创内容、高质量内容的稀缺。传统媒体在这股媒体融合的浪潮中，应该坚守自身的内容生产优势。首先，传统媒体并非只是信息的搬运工，而是掌握着社会话语权的信息制造者。在纷繁复杂的信息中，传统媒体所主导的媒体融合产品，更有优势锤炼并引导出让网民、受众关注的新闻热点话题。其次，传统媒体经过多年的培育发展，拥有者一批熟练掌握广播电视节目采编技巧、并适应快节奏、高产出的新闻人才，先天性地在内容生产上拥有绝对的优势。因此，广播电视媒体要利用自己多年的优势，放下身段，学会倾听受众的声音，制作更加符合受众实际需求的节目，以及更加符合各个平台分发、更加适合市场传播的产品。以笔者所在的工作单位——福建泉州广播电视台为例，该台近年来加大对媒体融合发展的支持力度，依托“无线泉州”App平台及各部门微信平台，鼓励各部门整合资源，仅仅在2018年开春，就推出了“春运进行时”“泉州灯海自光明2018年元宵赏灯会”“时光主题运动嘉年华”等多场在线直播活动，在听众中取得了很好的宣传效果。再如，泉州广播电视台FM889新闻综合广播打造的《刺桐检阅》节目也以App直播、广播直播为主线，进一步整合报网资源、部门资源，大力开拓线下活动，举办了多场线下活动，在受众中赢得了好评。

3.2 投入市场竞争

在生活中，我们观察到：微博、微信各种新媒体平台上，一个大V的粉丝可能高达几十万、上百万。在大V们对消费者影响力不可小觑的现实情况下，他们也很快成为商家青睐的“带货王”，从而瓜分走了原本是传统媒体的广告份额。与之形成鲜明对比的是，很多传统媒体在广告经营本身已经是困难重重的情况下，要么仍然没有意识到转变自身广告经营方式的重要性，要么是已经意识到，但却因船大难掉头，很难向大v或商业组织那样能够快速营造热点、并根据消费者需求进行内容定制。而在媒体融合发展进程中，传统媒体一定要一改内容疏离用户、竞争疏离市场的做法，要探索出了传统商业广告的其他商业运营模式，如线下活动、电商模式、知识付费等多种形式，对媒体价值进行深层挖掘。在这方面，泉州广播电视台FM923经济生活广播也探索出了一条很具借鉴性的路子。该广播频率利用微信公号“923车载生活圈”牢牢锁住具有一定经济能力的有车一族，在《王牌副驾》《哎呦宝贝》等日常节目中常设互动版块，经常性地联合本地房地产商、大型购物商场、汽车厂商、教育机构等单位组织大型线下活动，不断增强受众、用户黏性。如“923众筹路况”“923报时宝宝”“喊红包”等活动更是将游戏、娱乐、生活、文化和竞技等元素融入其中，线上、线下活动联系紧密，带动微信公号粉丝快速增长。而且该频道商业经营成绩也创下近年新高。

3.3 培养多元化人才

随着媒体融合进程的推进，人才格局也发生了比较大的变化。一方面，新媒体行业对懂业务、能创新的人才需求量很大，纷纷从传统媒体方面抢挖人才。另一方面，与此形成尴尬对比的是，传统媒体要进行融媒体产品创新，却又深感人才匮乏、捉襟见肘。2018年2月9日，《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2017—2018）》新闻发布会暨中国媒体融合研讨会在北京召开。报告也指出，中国媒体融合未来发展将呈现出几个新趋势。其中，就包括重视人才培养，构建媒体融合多元化人才

队伍[3]。

当务之急，要积极探索建立适应融媒体时代特点的人才引入、使用机制，注重培养具有内容策划采编、音视频制作、互联网页面编辑、前后端平台系统开发等复合型的岗位人才。在引进人才的同时，也要注重对原有媒体人进行“转型升级”。传统媒体有一支擅长新闻采编业务、综合素养高的人才队伍，在媒体融合发展实践中，应该通过职业培训，加快队伍转型升級，让他们在激烈的媒体竞争中快速成长。

参考文献

[1]程曼丽，乔云霞.新闻传播学辞典[M].北京：新华出版社，2012.

[2]沈度.中国网民规模达7.72亿 互联网普及率达55.8%[EB/OL].[2018-04-02].http：//news.163.com/18/0131/15/D9G7B1B800018AOR.html.

[3]张赛.《中国媒体融合发展报告（2017-2018）》在京发布[EB/OL].[2018-02-09].http：//news.cssn.cn/zx/bwyc/201802/t20180209_3846396.shtml.