从合作原则看广告语言的维译研究

罗霞

摘要：本文根据格赖斯的合作原则理论，从语用的角度来看广告语这种特殊的言语交际在维译的过程中是如何遵守及其违反的，从而达到言语交际的目的引起广大消费者的兴趣和消费欲望。

关键词：广告语言；合作原则；违反合作原则

随着经济的不断发展，广告以各种各样的形式出现在人们的各个方面，电视、广播，网络、手机、报纸、杂志、广告牌等，广告这种很特殊的交流形式被广泛的运用在当今社会之中。大多数广告商为了达到让消费者购买或接受特定的产品或服务的目的，通常在广告语言上采用一些策略和技巧使自己的广告标新立异吸引消费者的眼球，有时也会违反格赖斯的合作原则使广告产生隐含义。下面结合具体语用知识来对广告语言的维译进行分析探讨。

一、广告语言

广告的目的是让消费者购买商品，它是一种特殊的交际行为和交流方式。利奇（Leech，1966）的观点，任何语言交流的描述都应包括四种要素：参与者；与交流有关的；交流媒介；交流的目的。这样在广告的语用环境中就包括：（1）参与者：A：消费者B：广告人（2）有关事物：产品（3）媒介：杂志、报纸、电视、广播、网络和广告牌（4）交流目的：让消费者购买其商品。这种情况下广告商须遵守一些会话原则，使消费者理解广告内容并让其购买从而达到广告交流的目的。但往往为了引起广大消费者的兴趣，关注度以及购买欲，广告通常会违反合作原则及其准则来达到交际的目的促使消费者购买商品。

二、合作原则

格赖斯（Grice，1975）认为：在言语交际中人们是相互理解，共同配合的，人们须遵守一定的合作原则，以达到交际双方共同的愿望，从而实现交际。

合作原则一共有四个范畴，每一个范畴都有一条准则和一些次准则：

（一）量准则

所提供的信息是交际所需的，且不多不少。包括所说的话既要包含交谈目的所需的信息又要使所说的话不超出所需的信息。

例1：喀春挂面，健康相伴。（喀春挂面广告）

译：q??q?r bahar markiliq k?sm? ??p sa?lam，turmu??iz?a h?mrah bol?usi.

这则挂面广告译文直接通过直译翻译方法将商品的信息不多也不少展现出来，通过简短、直白的文字，直接的告诉了向消费者挂面的品牌是喀春，通俗易懂的文字成功的向消费者传递了吃喀春挂面有益于身体健康，达到了商品宣传的目的。

例2：买保险就是买平安（中国平安广告）

译：su?urta al?anliq ten?liq al?anliq.

这则广告用简洁凝练文字成功地向消费者传递了商品信息即买保险的目的是买平安，而且还通过用“买平安”和平安保险公司名称这种双关的方式能够有效地吸引消费者的注意，且译文翻译也是通过直译将押韵“al?anliq”买和双关用“ten?liq”平安翻译出来给人留下深刻的印象，从而扩大了商品的影响力，达到让消费者购买的目的。

（二）质准则

即所提供的信息要是真实的。不仅不要说自知是虚假的话而且不要说缺乏证据的话。

大部分广告是通过宣传产品的优点，来获取消费者的信任从而使其购买产品。而且广告应该向消费者传递真实的信息，来使其购买产品。真实就是广告的生命力。比如以下例子：

例3“凡购买百雀羚系列：1、满98元送毛巾一条或体验装一套；2、满198元送杯子一个；3、满298元送吉祥三宝一套；4、满428元送热水壶一个。

译：b? ??li? tyrliridin98ju?nlik setiwalisa bir dan? l??g??198ju?nlik setiwalisa bir

dan? istikan298?ju?nlik setiwalisa bir jyry? ?i?ja? s?nba? sow?a qilinidu428?ju?nlik setiwalsa bir dan? ??jn?k sow?a qilinidu.）

这是七夕节百雀羚做促销时的广告”这则广告非常的直白简单，没有运用生动有趣的语言修饰，只是向消费者传递了真实和有用的信息，译文同样也是直译不加任何修饰的语言，但是它每天依然吸引了大批消费者。因为它通过多买多得，运用消费者喜欢礼物的心理从而使消费者多买来增加商品销售量。

（三）关系准则

即所提供的信息要有关联。

广告有时运用相似的联想来传递有用信息以此来打动消费者。恰当合适的联想使消费者对产品有更进一步的理解，从而提高了产品的销售。

例4：血管清洁工（沙棘果汁广告）

译：qan tomur tazliq?isi.

例4中通过维吾尔族与汉族对清洁工有相同的认知理念，通过直译“tazliq?isi”清洁工，将垃圾清理打扫干净的人，通过准确、相关恰当的联想来产生对产品的消费共鸣，从而表达了沙棘果汁像清洁工那样具有清洁血管里垃圾的作用，提高了产品的销售。

（四）方式准则

即提供信息时要清楚明白，包括避免晦涩、避免歧义、要简练、井井有条。

例5：网络佳、资费佳、应用佳，机型佳、服务佳，（卖场多，售后快，机型全，购机省（中国移动通信4G广告）

译：tor jaχ?i，h?qqi jaχ?i，i?liti?i jaχ?i，janfon tipi jaχ?i，mulazimiti jaχ?i.setiwalidi?an orun k?p，seti?tin kejinki mulazim?t tez，jan?on tipliri toluq，jan?on setiswalisi?iz pul te?ij?l?jsiz

例5运用排比的手法，使广告信息简明扼要，要井井有条，解释说明了中国移动通信4G网络的特点，对商品信息进行了详细的描述，激发了消费者的想象，通过“佳”字使中国移动通信4G网络的广告更加脍炙人口。译文也是通过直译“jaχ?i”来起到朗朗上口的效果，使之深入人心，大大的促进了商品畅销能力。

三、违反合作原则

违反合作原则不仅增加解码难度，而且也增加了广告的趣味，吸引了消费者的注意力。运用幽默、双关等修辞手法来增加广告的隐含意义。

例6：慕“明”而来，疯省榜。（新日电动车广告）

译：da?qini a?lap，k?lm?j turalmajsiz

这则广告违反了质原则，套用了慕名而来这个俗语，通过谐音的方式将“名”改为广告代言人黄晓明的“明”利用其明星效益加大新日电动车的销售力度从而增大消费者的购买力，后半句用“封神榜”的谐音效果将“神”改为“省”意在帮助消费者省钱吸引消费者前来购买，但是由于少数民族消费者对黄晓明和封神榜不太熟悉，直译不利于商品的销售所以在翻译过程中将其意译为；（da?qini a?lap，k?lm?j turalmajsiz）这样因地制宜，因人而异更能让广大消费者通俗易懂，利于商品在本地区的销售。

例7：抢美的，够智惠（美的变频空调广告）

译：mijdeni talili?ip setiwelip etibar?a eri??.

这则广告违反了方式原则，使用歧义的表达方式，通过谐音来告诉消费者选美的变频空调不仅是智慧上的选择而且还可以获得一定的优惠，但是由于汉维两个民族在语言表达上存在差异，所以此广告需转译为（mijdeni talili?ip setiwelip etibar?a eri??.）

通過从合作原则对广告进行分析使我们进一步了解了广告语言，并能帮助我们设计出更多经典的广告。同时，使我们认识到大多数广告的含义是可以推导出来的，这样使消费者从广告的字面意义进行思考而推导出其的隐含意义。

四、结语

遵守合作原则是实现有效交际的一个重要因素，在广告的翻译过程中合作原则为我们提供了重要依据，但在大多数情况下，广告商试图违合作原则从而创造出有创意的广告，来引起消费者的注意、发生兴趣、产生购买的欲望。

参考文献：

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