关于奶茶类快消品的调研及服务系统设计

◎赵琬迎

（同济大学设计创意学院 上海 200092）

一、奶茶类快消品发展历程

（一）历史回溯

奶茶的起源与茶叶的流通有着密不可分的关系。17世纪正处于资本主义经济发展阶段的英国，把从印度、中国等地引进的红茶加入当地牛奶，创造出了英式奶茶。到20世纪，英式奶茶传入中国香港、台湾。1987年，台湾“春水堂”发明了珍珠奶茶，并且奶茶产品销售业开始成为了一种业态。在2000年左右，奶茶行业的发展有了机械和化学制品的介入，各种粉末冲泡和固体配料开始出现，统一的包装风格的自动封口机也投入了使用。从2007年起，奶茶行业进入了高速和多元化的发展阶段。再到2011年，以台湾塑化剂风波为引，随着对奶茶行业新鲜度的减淡，人们对奶茶的消费更加理性，对健康产品的需求日益增加。

（二）现今情况

根据2016年度的上海市奶茶行业调研，奶茶的消费人群以20-29岁年轻人为主，其中女性占比达70%。其中购买用户大多因冲动性消费。奶茶店多在商业圈、交通枢纽、居民区、高校、电影院附近，选址具有面临街道、视野开阔的特点。在崛起的发展趋势下，一些奶茶品牌接收了快消品市场和其他传统餐饮品类市场，同时提供外带、堂食、团购等多种服务，因此在消费升级的大形势下获得了一隅之地。奶茶类快消品市场的商业模式转变正在向品牌化、社交化、休闲化靠近[1]。

二、奶茶类快消品业态现阶段用户体验特点

（一）优势

第一，奶茶类快消品行业相对其他业态，灵活性显著，易作出针对性调节。从产品角度出发，奶茶现做现卖，容易刺激消费者的购买欲。不同糖分、温度和配料的选择，也给予了消费者很大的自主性选择，可以拥有“私人订制”的体验感。

第二，奶茶价格相对亲民，且目标用户定位准确。其定价多数学生和上班族都可以负担，他们正是对奶茶这类新型产品感兴趣且乐于尝试新兴事物的群体。饮用奶茶形成了固定人群的“奶茶文化”[2]。“奶茶”在一定程度上拥有小资、精致的符号属性。

图1 为什么会选择购买这家奶茶店的产品？

第三，奶茶行业的营销很容易催生热度，为消费者带来乐趣。企业将宣传意图通过微信平台、微博、抖音、小红书等触点可以有效直接地输出，创造现象级消费。

我们对位于上海市的同济大学本科生发放调查问卷的结果显示（见图1），多数受访者更加看重奶茶本身的口感、品类、便捷性和价格，这些因素激发了他们的购买欲望。

（二）劣势

第一，奶茶产品容易给人造成不健康的固有印象。通过对目标用户的采访，我们发现消费者不喜欢奶茶的原因包括糖分过高引起肥胖、用料来源不明可能引起身体不适、廉价材料和简单的机械化生产难以给人匠心制造的感觉。从产业转型来说，健康问题是这个业态所要面临的主要问题。

第二，因为奶茶类快消品行业的灵活性，相应的它也存在着很大的随机性。这些随机事件影响着顾客的体验感。多数奶茶店开在路边，排队区域狭窄，在特殊天气候排队的人们会产生不悦的情绪。

第三，奶茶类快消品行业扩张过于迅速，技术门槛较低，大部分加盟店的培训时间相对较短，导致同一品牌不同门店的口味发生偏差，影响消费体验。

第四，奶茶点单困难的问题也影响着用户体验（见图2）。而对店铺用料不了解、产品品类繁多、点单模式繁琐这几大问题可能影响着选择困难的消费者。

图2 购买奶茶点单的时候是否会犹豫？

（三）服务流程分析

目前热门的奶茶店铺的形式大多分为沿街小店和较大型门店两种。针对沿街小店，用户使用流程为发现奶茶店——到达——排队——选择——等待——取奶茶——离开——饮用——丢弃。根据调研结果（见图3），大部分消费者是路过看到店铺然后进行消费的。消费者在等待时会看到店员制作奶茶的情况。取奶茶时，消费者才真正接触到产品。突出的品牌视觉形象、奶茶制作过程、奶茶包装设计都会影响顾客的印象。

针对较大型门店，用户使用流程为发现奶茶店——到达——进入——排队——选择——等待——取奶茶——就坐——饮用——离开。因为涉及到“进入、排队、就坐”的过程，店铺的环境设计、视觉设计、桌椅等产品设计等设计要素也会影响用户体验。

图3 一般情况下通过什么方式购买奶茶？

三、服务系统设计洞察

（一）调研结果及思考

通过对以上研究的总结，可以归纳出消费者在消费奶茶制品时的“爽点”和“痛点”。这些特点对应了若干触点，比如奶茶本身、包装、宣传平台、奶茶店内部环境和所处环境等。

消费者购买奶茶最看重的因素是奶茶的健康程度。经过分析，设计策略着重在三个方面：树立整体感知的健康和好口感形象、设计针对不同人群的个性定制、创造商业模式上的新型体验。

（二）案例分析

1.最像博物院的极简咖啡屋

咖啡屋一整面的咖啡展示区，从实物、文字、多媒体等手段，展示了相关文化。这种横向触、嗅、视、尝结合的多感观运用，配合纵向生产过程的公开化，大大提高了用户的参与感和实在感。

2.MYLAB分子甜品实验室

这里的产品是关于餐饮与艺术的跨界尝试。利用食材、新兴技术、艺术装置，一同打造的艺术空间。同时，在官网推出的季度新品，引领分子冰淇淋界的潮流。可以看出，MYLAB更注重从产品本身、宣传平台、就餐环境等全方位全细节的把控。

四、奶茶类业态设计策略与趋势展望

（一）创新型奶茶业态设计概念

图4 创新型奶茶类快消品业态服务流程图

经过以上研究，可以推导出一些对立统一的设计概念。第一，服务设计需要线下和线上的合作统一。一方面是线下的实体体验、快闪活动增加关注度；另一方面，不间断的网络自媒体正向营销，结合大数据等新兴技术的运作提高用户黏度。第二，奶茶本身和全方位包装需要互补渲染。多维度、多领域、全方位的整体思考的设计才能输出品牌价值观。第三，商业模式应该满足慢节奏消费者和快节奏消费者的双重需求，从而达到扩展潜在用户群的目的[3]。

（二）创新型奶茶类快消品业态服务流程设计

门店内分为两个部分（见图4），健康奶茶体验型区域和健康奶茶效率型区域。体验型区域为品味健康奶茶、亲身体验奶茶制作过程的顾客设置。区域内有奶茶提取冲泡制作展示区，有适于观赏、休息、教学使用的桌椅座位。效率型区域针对快消品需求者，区域内含有半自动的工业化奶茶生产操作台，可以做到最大限度减少人力，同时保证产品输出的质量和速度。等候区的座位也适当的增加，避免恶劣天气的不利影响。

在饮品选择上，也对不同的用户提供不同的方案。进入店铺后的第一步，可选自己单点配料或直接选择“一期一会”的定制套餐，套餐根据特定季节，特定人群，特定热点进行专业配比，解决顾客的选择困难问题。顾客也可在排队途中通过选料玻璃幕墙选择自己个性化定制的奶茶，避免排队过程的无趣。幕墙有嵌入式小盒子，里面有配料代表物品，包括原料（各种奶、茶）、辅料（珍珠、寒天、西米露、冰激凌等）、制作形式（店员制作、特别演示或操作台制作）及配比。