农户社会网络中心性对其农资网购意愿影响机理研究

邹晓红，田文惠，李艳军

（华中农业大学经济管理学院，湖北 武汉 430070）

发展农资电商能够减少传统农资流通渠道的中间环节，降低交易成本，解决信息不对称的问题，同时整合各类资源，提高经济效率[1]。然而，农资电商能否稳步发展和如何发展首先取决于农户的网购态度。目前，已有一些学者开始关注并对农户的农资网购意愿进行实证研究，如孙娟等研究了农资网购中线下信任对线上信任的转移机制[2]。徐广兰从服务站的角度出发，研究了感官体验和触摸体验对提高农户农资网购意愿的影响机制[3]。但总体而言，学术界对于农户农资网购态度和意愿的研究较少，且多停留在对农资电商的定性分析，包括对农资电商的发展模式及发展现状等的研究上[4]，因此亟待对农户农资网购意愿及其形成机理进行深入系统的分析。

农村社区的特殊性和目前农资网购模式的特殊性决定了农户农资网购意愿必须考虑农户社会网络的作用。农村社区具有较封闭、重关系的特征，农户的购买行为嵌入在一定的社会关系网络之中。在相对封闭的乡村社会网络中，社会规范、人情压力、道德谴责的某种强制作用会影响农户的行为，形成合作与信任[5]。农资网购模式具有特殊性。目前存在的农资网购模式主要有两种：一是比较常见的农资零售店作为服务站帮助农户下单购买农资的模式，这种网购模式是嵌入到农户社会网络之中的；二是采用较少的农户自行下单网购农资的模式。封闭的农户社会关系网络下农户处于社会网络的边缘，农户与当地农资零售商的心理距离近[7]，出于对熟人的信任，农户会选择在当地农资零售商处购买农资[6]。但在社会转轨期，农户的工具理性意识逐渐增强，亲缘和地缘关系的作用逐渐弱化，农户社会网络由封闭走向半封闭[7]。在较为开放的社会网络中，出现了许多占据网络中心位置的农户。网络中心性程度高的农户能够获得的资源和信息较多，对于自主网购的顾虑有可能会更小，因而自主网购的意愿可能较高。目前还未有学者从农户社会网络的角度出发，对农户农资网购意愿进行进一步的研究。网络中心性是社会网络分析中的重要研究变量，它反映了个体在社会网络中的受欢迎程度[8]。这一变量可以反映个体社会网络的密度高低、联系强弱。因此，本文将农户社会网络中心性作为分析农户社会网络结构的主要变量。在当前中国农村特定情境下，农户社会网络中心性是否会影响不同网购模式下的农户农资网购意愿？如果会，又是通过什么机制产生影响的？这些问题亟待进一步的研究。

为此，我们依据社会网络理论，结合农资电商发展的实际情况，就农户社会网络中心性对农户农资网购意愿影响机理进行探讨，研究结果对于政府制定农村和农资电商发展相关政策，农资企业和农资电商平台制定营销策略具有借鉴意义。

1 理论基础与研究假设

1.1 农户社会网络中心性对农资网购意愿的影响

农户社会网络是农户与其他个人和组织间的联系与交往状况[9]。农户所具有的社会关系网络结构主要体现在农户在网络中所处的位置[10]。借鉴罗家德对网络中心性的定义，可以将农户社会网络中心性定义为：农户在社会网络中所处位置的中心程度[11]。

个体嵌入在社会网络中的位置，直接影响着其从网络中获取知识、信息和资源的数量及能力[12]。消费者在做出购买决策之前，会从身边的同伴和市场中搜索信息，而消费者的社会网络是获取信息的重要渠道[13]。顾客为了消除自己与商家之间的信息不对称，会积极与网络中的其他成员进行互动来获取信息[14]。Hill等发现消费者与其他已经购买某项服务的消费者进行互动，会提高该消费者购买该项服务的意愿[15]。位于网络中心位置的个体，更愿意与网络中的其他成员进行互动[16]，更容易获得信息和资源[17]。叶敬忠认为农户信息的获取，很大程度上是通过农户与其网络中的成员进行互动的结果[9]。目前农资市场上，农资生产商、农资零售商和农户之间信息不对称，许多农户所能够掌握的产品信息少且分散。为了消除这种信息不对称，农户在进行农资购买决策时，会与其个体网络中的其他成员进行互动，互动是一个信息搜索的过程，互动的质量越高，越能够降低农资购买决策情境中不确定性带来的风险，从而有利于提高农户自行进行农资网购的意愿。因此，农户网络中心性越高，越有可能获得农资电商和农资网购的信息和资源，减少信息不对称，降低农户对自主进行农资网购的顾虑，提高自主网购农资的意愿；农户网络中心性越低，农户能够利用的资源越少，农户对自主网购的顾虑越大，因此相比于自主网购农资，农户更愿意服务站代为网购农资。基于以上分析，提出如下假设：

H1a：农户网络中心性对服务站代为网购农资意愿有显著负向影响。

H1b：农户网络中心性对农户自主网购农资的意愿有显著正向影响。

1.2 零售商信任和品牌信任对农资网购意愿的影响

信任对消费者购买意愿的直接影响作用已经被大量研究证实。McKnight等将信任看作为消费者行为态度的直接影响因素[18]。Gefen的研究发现顾客对卖方的完全信任会直接影响消费者的购买意愿[19]。本研究将农户购买农资中所涉及的线下交易信任分为农资零售商（服务站）信任和品牌信任，同时借鉴寿志钢等[20]对零售商信任的定义，将农资零售商（即农资服务站负责人）的信任界定为农户相信农资零售商会努力提供定制化的产品和服务，而不会损害自己的合法利益。借鉴袁登华等[21]对品牌信任的定义，我们认为农资品牌的信任指的是农户相信农资品牌产品具有履行其所声称的功能、满足农业生产需要的能力。

在农资购销市场中，农户对农资零售商的信任会影响农户从该零售商处购买农资的意愿[6]。在互联网情境下，农户农资网购意愿也会受到线下农资零售商信任的影响。农户对农资零售商线下的积极态度会使他们更乐于接受该农资零售商建立或经营的线上农资销售渠道[2]，从而增强通过服务站网购或者自主网购农资的信心。徐广兰[3]的研究也证实了农户与农资零售商的人际信任水平会正向影响农户从农资零售商处网购农资的意愿。品牌信任会正向影响农户农资购买意愿已经得到了学者的证实[22]。良好的品牌使用经验会提高消费者对品牌的信任[21]。在互联网情境下也是如此，Smith等[23]发现，顾客经验带来较高的网络品牌熟悉度，对网络品牌信任产生正向影响，从而影响品牌忠诚。基于以往线下购买农资的经验，农户的品牌信任较高，这种信任认知会转移到线上，使农户可能相信网购的农资也拥有较好的质量，从而提高农户在线购买农资的意愿[2]。因此提出如下假设：

H2a：农户农资零售商信任对农户服务站代为网购农资的意愿有显著正向影响。

H2b：农户农资品牌信任对农户自主网购农资的意愿有显著正向影响。

1.3 农户网络中心性对农资零售商信任和品牌信任的影响

农户处于社会网络的边缘，也即农户网络中心性程度低的情况下，农户拥有的信息和资源少[6]，农户会更加信任拥有更多信息和资源的农资零售商。农户社会网络中心性越低，其社会网络内成员之间的相互认同感强，心理距离也更近[24]。心理距离近的情况下，农户基于人情信任和熟人信任，会提高对农资零售商的信任[7]，而对于看不见摸不着的品牌的信任较低。农户处于社会网络的中心位置的情况下，传统的农资零售商不再是农户获得农资信息和资源的唯一渠道。高展军认为网络中心性程度高的企业拥有更多与外界连接的渠道，更有利于获得网络中其他组织或个人的技术、资金等资源和信息[25]。如果个体经常交流或了解其他个体的可信任度，那么信任将会在个体之间产生，正是这个机制使社会网络促进了信任的产生[26]。一方面，网络中心性程度高意味着在渠道中拥有更大的影响力，因此农资企业在与农户的互动过程中会限制自己的行为，为了在农户心中树立良好的形象和声誉，在农资购销过程中农资企业和经销商会优待网络中心性程度高的农户[27]。这部分农户能够自主进行品牌信息的搜索，第一时间获得农资品牌的信息和品牌感知，对农资品牌的信任也更高[28]。另一方面，农户围绕品牌进行的互动会导致品牌价值感知[29]，进而影响消费者对品牌的信任和忠诚度。网络中心性高的农户，可以凭借其优越的社会网络联合其他农户一起与农资供应商进行协商[29]，对品牌信息进行过滤和筛选[30]，提高品牌认知，并且能够承担自主购买农资有可能产生的风险，因此对品牌给予的信任也越高[31]。由此提出如下假设：

H3a：农户网络中心性对农户零售商信任有显著负向影响。

H3b：农户网络中心性对农资品牌信任有显著正向影响。

1.4 零售商信任和品牌信任在网络中心性对农资网购意愿影响的中介作用

在上述的分析中，社会网络会影响零售商信任和品牌信任，而零售商信任和品牌信任又是影响消费者购买意愿的重要因素。我们可以推测出，农户社会网络中心性会通过零售商信任和品牌的信任影响其网购意愿。为此，提出如下假设：

H4a：零售商信任在农户网络中心性和服务站代为网购农资意愿之间起中介作用。

H4b：零售商信任在农户网络中心性和自主网购农资的意愿之间起中介作用。

H4c：品牌信任在农户网络中心性和服务站代为网购农资意愿之间起中介作用。

H4d：品牌信任在农户网络中心性和农户自主网购农资的意愿之间起中介作用。

1.5 感知政府支持在线下交易信任与农户农资网购意愿间的调节作用

已有的研究表明，政府支持为农户参与新技术采用、公共产品供给等提供了良好的环境[32]。农业是弱质产业，农业的收益曲线要低于社会收益曲线，政府支持在一定程度上降低了农业生产的私人成本，对农户行为有积极影响[33]。政府财政支持力度的增强有利于带动农户从事农业生产，使农户有经济实力参与供给，提高农户参与小型水利设施供给的意愿[34]。政府支持能够促进农户对农资零售商的信任到通过该零售商网购农资的转化，也能够促进农户品牌信任到自主网购行为的转化。一方面，政府支持是对农户网购农资的激励；另一方面，农户感知到较高的政府支持度时，农户认为存在一种担保，对农资网购的心理风险会降低，从而提高农资网购意愿。为此，提出如下假设：

H5a：感知政府支持在零售商信任和服务站代为网购农资意愿间有调节作用。（强化）

H5b：感知政府支持在品牌信任和自主网购农资意愿间有调节作用。（强化）

H5c：感知政府支持在零售商信任和自主网购农资意愿间有调节作用。（强化）

H5d：感知政府支持在品牌信任和服务站代为网购农资意愿间有调节作用。（强化）

本研究自变量为农户社会网络中心性（NC），因变量为服务站代为网购意愿（PS）及自主网购意愿（IO），中介变量为农资零售商信任（RT）和农资品牌信任（BT），并将感知政府支持（GS）作为调节变量。图1为本研究的理论模型。

2 数据收集与分析

2.1 数据收集

图1 理论模型

本研究选取的调查对象主要是在农资电商示范点的农户。调研团队于2017年7月前往湖北省潜江市进行预调研，10月前往山东省济宁市若干个乡镇开展正式调研。通过与农户的面对面访谈和填写调查问卷的方式入户调查。最后供分析的有效问卷为345份。在性别上，男性占52.2%、女性占47.8%。在年龄上，35岁以下、35～50岁、50～65岁、65岁及以上分别占15.1%、25.8%、49.2%、9.9%。在文化程度上，文盲、小学、初中、高中、大专及以上分别占17.1%、33.6%、33.3%、11.9%、4.1%。

2.2 信度与效度分析

本研究各变量均借鉴已有成熟量表进行测量，测量语句根据农户实际情况进行了修订。对农户网络中心性的研究选取Antia等[32]的量表，对零售商信任和品牌信任的测量选取孙娟[3]的量表，对农资网购意愿的测量选取Dodds等[35]的量表，对感知政府支持的测量选取陈时禄[36]的量表。本研究利用SPSS19.0对样本进行数据分析。网络中心性、零售商信任、品牌信任、感知政府支持、农资网购意愿量表的Cronbdch's α值分别为0.896、0.911、0.919、0.893、0.726，量表具有较好的信度与效度。

2.3 实证结果与假设验证

回归结果见表1、表2。模型1为网络中心性与服务站代为网购农资意愿间的回归分析结果。模型2表示零售商信任与农户农资网购意愿的回归分析结果。模型3表示将网络中心性与零售商信任同时引入回归方程，对服务站代为网购农资意愿进行回归后的结果。模型4表示网络中心性与自主网购农资意愿的回归分析结果。模型5表示农户农资品牌信任对农户农资网购意愿的回归分析结果。模型6表示将网络中心性与品牌信任同时引入回归方程，对自主网购农资意愿进行回归后的结果。模型7表示网络中心性对零售商信任的回归分析结果。模型8表示网络中心性对品牌信任的回归分析结果。

结果表明，表1中模型1显示网络中心性与服务站代为网购农资意愿显著负相关（F=9.39，P＜0.05），假设H1a成立。模型4显示网络中心性与自主网购农资意愿显著正相关（F=22.691，P＜0.001），假设H1b成立。模型2显示零售商信任对农户服务站代为网购农资的意愿有显著的正向影响，对农户自主网购农资的意愿影响不显著，验证了H2a。模型5显示农户农资品牌信任对农户自主网购农资的意愿有显著正向影响，对农户服务站代为网购农资的意愿影响不显著，验证了H2b。表2中模型7显示网络中心性对零售商信任有显著的负向影响（F=13.395，P＜0.001），验证了假设 H3a。模型8显示网络中心性对品牌信任有显著的正向影响（F=40.692，P＜0.001），假设 H3b通过。

表1 网络中心性、零售商信任、品牌信任对农户农资网购意愿的回归分析结果

表2 网络中心性对零售商信任与品牌信任的回归分析结果

本研究检验网络中心性在零售商信任和服务站代为网购农资意愿间的中介作用以及网络中心性在品牌信任和自主网购农资意愿间的中介作用。表1中模型3显示将网络中心性与零售商信任同时引入回归方程，结果表明零售商信任的影响仍然显著，但网络中心性的影响不显著，因此零售商信任在网络中心性与服务站代为网购农资意愿的关系中起到完全中介的作用，H4a得到验证。模型6将网络中心性与品牌信任同时引入回归方程，结果表明网络中心性和品牌信任的影响仍然显著，但回归系数较模型4有所降低，因此品牌信任在网络中心性与自主网购农资的意愿关系中起到部分中介的作用，H4d得到验证。

农户感知政府支持的调节效应检验结果见表3。模型9表示零售商信任、感知政府支持与服务站代为网购农资意愿的回归分析结果。模型10表示零售商信任、感知政府支持以及二者的交互项与服务站代为网购农资意愿的回归分析结果。模型11表示品牌信任、感知政府支持与自主网购农资意愿的回归分析结果。模型12表示品牌信任、感知政府支持以及二者的交互项与自主网购农资意愿的回归分析结果。由表3可知，在模型9、模型10中，农户感知政府支持对农户零售商信任与服务站代为网购农资意愿间的关系的正向调节效应显著（交互项系数0.088，P＜0.001），H5a通过检验。在模型 11、模型12中，农户感知政府支持对农户品牌信任与农户自主网购农资意愿间关系的正向调节效应显著（交互项系数0.094，P＜0.001），H5b通过检验。

表3 调节效应检验结果

3 结论与建议

3.1 研究结论

（1）处于网络中心位置的农户，服务站代为网购农资的意愿更低，其自主网购农资的意愿更高。农户对农资零售商的信任程度越高，农户服务站代为网购农资的意愿就越高。农户对农资品牌的信任程度越高，农户自主网购农资的意愿就越高。

（2）农户网络中心性程度低，那么农户获取信息和资源的能力有限，对零售商的依赖越强，对农资零售商的信任程度越高。农户社会网络中心性对农户农资品牌信任有显著正向影响。农户社会网络中心性程度高，那么农户拥有更多信息和资源，对于风险的承受能力更强，对农资品牌的信任程度更高。

（3）当农户处于社会网络边缘时，农户对农资零售商的信任程度高，从而提高服务站代为网购农资的意愿。当农户处于社会网络中心位置时，农户自身掌握的信息和资源更多，与渠道上游的农资经销商甚至生产商的议价能力更高，也更容易获得农资经销商和生产商的定制服务，这部分农户能够自主进行网络查询、自主选择农资品牌，对农资品牌的信任程度高，从而自主网购农资的意愿也更高。

（4）农户感知政府支持在信任与农资网购意愿的关系中起正向调节作用。农户感知到政府对农资电商的支持程度越高时，农户农资网购意愿越高。

3.2 对策建议

（1）对农资电商企业而言，一是设立农资电商服务站，为处于网络非中心位置的散户、小户提供农资品牌的信息、资金支持等资源，提供技术支持，帮助不会操作电脑的农户下单。选择当地处于社会网络中心的农户或者零售商作为服务站负责人，发挥其在当地的影响力。二是有选择地服务部分优质农户和进步农户。加强与当地处于网络中心位置的农户（如部分种植大户和钟能手、村干部等）之间的联系，借助优质农户发挥示范效应，带动小户和散户网购农资。三是重视农资品牌社区的建设，为农户提供有价值的农资产品或服务方面的信息。鼓励农户之间的交流、互动和学习，在农户中建立种植交流群，为农户之间的互动提供便利，促进农户之间社会网络的形成，引导农户为其他网络内成员提供农资产品和农资网购信息，增强农户对农资网购的信心。

（2）对政府而言，一是要加强对农资市场的监管，打击假冒伪劣，帮助农资品牌树立良好的形象，提高农户对农资品牌产品的信任度。二是为农资电商企业提供一些优惠政策，为农户网购农资提供必要的培训。三是注重农村社会网络的构建，如鼓励农户自建或参加各种社团活动，扩大农户的人际关系圈，加强农户对零售商和品牌的信任。四是强化农户与相关农业部门的联系，实现信息共享和对农户网购农资的正确引导。

3.3 问题与展望

本研究尚存在一些不足，如所获取的数据只能代表部分地区农户的社会网络特征及农资网购态度，经济发展水平不同有可能影响农户的社会网络特征和农资网购意愿。因此，所提出的研究模型的普适性有待进一步的验证。本研究仅分析了网络中心性对农户农资网购意愿的影响，尚未探讨社会网络的其他特征，如网络密度、关系类型等将对农户农资网购意愿产生怎样的影响。因此，在未来的研究中，可以考虑农户社会网络的其他特征对农户农资网购意愿及模式选择行为的影响。