加油站促销运行流程建议方法

张蕾 陈素波

中国石油规划总院

成品油零售促销,是指加油站通过选择合理的沟通方式，将油品和非油品的相关信息有效的传递给消费者，以影响顾客的购买行为，达到扩大销量（或保持市场份额）的目的，也是企业与消费者沟通的重要纽带。

中长期内，加油站促销将成为市场竞争的重要手段，原因如下：

◇成品油零售需求增量空间有限，成品油销售已经进入对存量争夺的阶段，顾客争夺将成为市场份额扩大的关键；

◇零售主体多元化局面已经形成，稳定的核心顾客群体将成为企业竞争的主要优势；

◇居民收入有效增长，对顾客差异化消费需求的及时发现和满足将成为零售营销的基本方法；

◇成品油价格市场化势在必行，加油站促销将成为市场竞争的有力武器。

目前来看，加油站促销流程整体上仍显得较为粗放：

◇促销目的不够明确，“为促销而促销”导致整体效益的损失；

◇促销方案策划针对性不强，促销费用产生的效果被非重点顾客稀释；

◇促销过程缺乏有效的监测和反馈，不能及时满足促销过程中顾客的需求；

◇对促销效果的总结和风险防范分析方法单一，无法为后续的加油站促销活动提供经验支撑。

规范的加油站促销流程对于开展灵活、有效的促销活动具有重要的参考意义。本文综合了加油站站经理意见，在问卷调查的基础上形成了加油站促销运行流程的参考性方法，并按照促销前、促销中、促销后3个阶段对整个促销周期进行了分析。

加油站促销的基本分类

加油站促销的类别

根据成品油零售促销的特点，将目前使用的促销方式作了简单归类，除直接降价外，可以将其他主要的促销方式分为6种：加油卡折扣、充值优惠/返利、油非互动、多倍积分、第三方联合促销、活动促销（抽奖、体验等）。不同类别促销方式的特点如下：

◇加油卡折扣和充值优惠/返利的促销方式都是通过加油卡进行的。这2种促销方式与直接降价的效果相近，直接让利给顾客，其优点是能够通过加油卡获取顾客信息，并及时记录顾客消费数据。本类促销方式适用范围较广，针对价格敏感度高的顾客群体开展效果较好，如柴油客户、机构客户等，其中充值优惠/返利的方式对于部分汽油私家车的吸引力较大。充值优惠/返利的促销方式让利程度较大，成本较高，在促销经费较为充足的情况下可以选择，卡销比高的加油站促销效果较好；同样情况下，充值优惠/返利的促销方式，在额度、时间方面较为可控，从操作方式和管理上更具优势。

◇油非互动主要是指在油品销售的同时，赠送或者降价销售便利店商品或者服务，包括加满赠送、非油优惠、油润互动或者特殊商品的搭配销售（如柴油-车用尿素）等具体方式。油非互动的优点在于能够满足顾客需求，同时促进油品和非油品的销售。此类促销方式在随机顾客群中的促销效果较好，能够有效提高加满率，用较小的成本达到良好的促销目的。但是要求加油站熟悉顾客的偏好，能够合理地对非油商品和相关服务进行选择。一般来说，可以通过简单的市场调查和数据分析给出促销建议。

◇多倍积分主要是指在一定时期内发生购买行为，可以成倍增加卡内积分，也是加油卡促销的一种方式。目前，多倍积分的效果有限，一是车队卡的积分未完全推广，二是积分商品的种类与消费者期望存在一定差距。随着加油卡功能的完善，该类促销方式的重要性将逐渐凸显。

◇联合促销是指与第三方厂家共同进行促销，在产品销售、方案策划和成本让利等方面共同开展促销。该种促销的优点是节省促销成本，可以相互借助品牌优势达到促销效果。企业需要对合作厂家及促销活动进行谨慎选择，共同做好促销运行分析。

◇活动促销是指通过加油抽奖、现场体验、赠送加油券等方式开展的促销。该类促销的优点是成本较低、短期效益明显，能够有效吸引顾客关注。该类促销适用于新产品或者新服务的推出、新站开业等，是品牌宣传的有效方式。

此外，参考其他零售行业的促销方式，在成品油行业中也可以进行尝试或者搭配，提高促销活动的关注程度，达到促销目的，具体举例见表1。

加油站促销调查结果

本研究针对加油站经理进行了问卷调查，内容包括加油站基本信息、顾客群信息、调查加油站促销信息，以及站经理对促销活动的评价和建议，总问卷数20072份，共回收问卷16887份，有效样本16546份（有效率97.98%），以下是对数据分析基本结论的摘要。

表1 其他促销项目举例

促销效果分析

效果最明显的促销手段为加油卡折扣，平均分达到4.04（总分为5），其次为充值返利/优惠3.64、油非互动3.54，多倍积分和联合第三方促销的效果一般，得分均低于3分。固定客户比例越高，越适合采用加油卡折扣、返利、积分等方式来进行针对新客户的促销，而固定客户比例低的更适合采用无需办卡的抽奖、第三方促销、油非互动等方式，同时以卡为媒开展针对性的卡营销手段。具体来看，加油卡折扣的适用性较强，其中固定客户占比超过60%的站点，柴油卡折扣促销有效性非常强；固定客户比例低于20%的站点，油非互动以及抽奖类活动的效果较好。

顾客类型与促销方式分析

不同类型的顾客对促销方式的反应存在较大的差异。分类别来看，定点顾客（忠诚度较高的顾客）对促销的敏感性较高，其次为随机路过车辆，周边工作单位车队的促销敏感性最低。分促销方式来看，定点加油顾客对充值返利、卡折扣、积分等促销方式的偏好性较强；随机车辆对抽奖、油非互动等促销方式的敏感度较高；站点周边住户及工作员工偏好联合促销、抽奖、油非互动等促销方式；周边单位车队则对抽奖活动情有独钟。顾客类型与促销方式有效性的关系见图1。

站点类型与促销作用分析

从促销效果来看，加油卡折扣在城市中心站和国省道站的效果最好；充值返利/优惠在城市中心站及县城中心站效果较好；油非互动的适用性较强，在有便利店的加油站效果普遍较好；多倍积分及联合促销适用于城市中心站及县城中心站等便于兑换积分、方便宣传的站点。站点位置类型与促销效果的关系见图2。

从促销周期的选择情况来看，中期促销的整体效果较好。在此之外，城市中心站的不定时促销效果较好；其他类型站点的长期促销较为有效。不同站点的促销周期选择与促销效果的关系见图3。

在实际的促销效果评价过程中，由于短期、不定期跟中长期促销的目标存在差异，因此应该在具体评价过程中有所区别。例如，在短期促销、不定期促销和中期促销的评优标准中，设计总的评价指数，在效益核算、顾客核算和员工绩效核算权重上体现差异。

加油站促销运行流程建议方法

促销前加油站促销策划方法

任何一项零售促销活动开展以前，都要进行严密的计划和效果评估工作。加油站促销策划方案主要分为如下3个部分。

促销目的确定

促销的根本目的是扩大销售量。从顾客的角度出发，可将促销的直接目的分为3种：

◇吸引并开发新顾客；

◇维护和固化原有顾客；

◇开展针对性的竞争促销，争夺对手存量顾客。

促销方法选择

促销方法包括4个步骤，总称为4W法则：

◇明确促销对象（who），根据促销目的对可能的顾客群体或者顾客特征进行简单的区分；

◇选择站点类型（where），在前期调研的基础上，根据目标顾客群体的多少在地市范围内选择合理的加油站，并参考站经理的意见确定促销加油站名单；

◇设计促销方式（what），在熟悉顾客偏好、了解顾客需求的基础上，从加油卡折扣、充值优惠、油非互动、积分兑换、联合促销等多种促销中选择一种或者多种促销方式，作为本策划方案的主要内容；

图1 顾客类型与促销方式有效性的关系（N=16546）

图2 站点位置类型与促销效果的关系（N=16546）

图3 不同站点的促销周期选择（N=16546）

◇确定促销时间（when），是指对整个促销的周期进行合理规划，主要是指促销开展的时间节点。

促销工作安排

促销工作安排主要关注2个方面的内容：

◇促销费用的开支，包括促销宣传预算、促销品购买、促销活动开展、促销员工激励、风险防范预算等5个方面详细规则的制定；

◇促销效果的预估，以量效平衡为基本原则进行有效测算（销量增量×吨油利润额+非油利润增长≥促销成本），将所得促销周期内基本销量作为预估值。开展促销活动的地市，可根据实际情况，考虑经济环境变化、天气因素、竞争对手反应等对预估销量进行适当调整。

加油站促销策划方案中需明确的具体事项见表2。

促销中加油站促销运行管理方法

零售促销作为加油站的常态化工作，其运行管理包括站外（天气、道路、环境、政策）、站内（设备、管理）、员工（开口营销、绩效督导）、顾客（现场交流、信息反馈、满意度调查）等4个方面的监督，及时进行量价分析，在特殊条件下可以进行方案调整或者终止促销。

现场运行管理

加油站和便利店现场的运行是促销活动的重要组成部分，环境因素能够对消费者的心理产生影响，从而引导消费者的实际购买行为发生变化。促销期间的现场运行管理，是在原有管理的基础上，突出对加油站促销环节的关注，及时解决突发性问题，保证促销活动顺利进行，主要包括如下方面：

◇对相关硬件设备的检查和管理，包括油机油枪、信息系统、自助设备、现场堆头、宣传海报等的检查、维护、更新；

◇及时进行全流程诊断，从现场划线、车辆引导、员工排班、枪机设置等方面做好优化管理；

◇及时做好信息收集工作，包括经济政策、道路信息、天气变化等，并由站经理在站内灵活调整促销策略和促销方式。

服务营销管理

在现场熟悉客户、识别客户、开发客户、维护客户等服务营销因素也是消费者购买行为的重要影响因素，具体包括：

◇制定合理的员工激励方案，提升员工促销积极性；

◇及时与顾客进行交流沟通，通过手机问卷或者满意度评价器反馈顾客需求；

◇做好内部管理，促进员工开口营销技能的提升。

促销后加油站促销效果评价方法

加油站促销效果的评价是促销活动中不可或缺的环节。加油站促销效果的评价可用于活动的总结归纳，也是之后促销活动开展的经验支撑，是顾客群体认知、数据分析、流程标准化的基础；对公司来说，加油站促销效果评价可用于评价公司营销工作，更是营销活动效益分析的基础，是相关投资战略变化的主要依据。

效果评价

促销的量效情况计算，包括不同促销方式和不同站点的量效分析，是加油站、地市公司、地区公司、销售公司了解各级促销活动效果的主要依据。加油站促销效果评价统计表见表3。

顾客评价

顾客促销满意度指数，是顾客对加油站促销活动的微观性反馈，是零售顾客满意度评价体系的重要组成部分，包括神秘顾客访问结果、机构客户回访、加油站顾客调查等内容；同时还是企业了解顾客反馈的主要依据，也是之后促销活动策划的重要参考。促销活动的顾客满意度评价体系见表4。

运行评价

运行评价即促销运营指数，是公司整体促销活动开展的宏观性评价，是零售综合运营评价指数的重要组成部分，包括营销支出、销量变化及方式手段等方面。加油站促销运营指数的计算方法见表5。

加油站促销运行过程中的注意事项

在具体的加油站促销运行过程中，以下3点尤其需要注意：

◇注重一体化营销小组的专业化运作，在组织、分工及配合方面加强培训引导；

◇注重促销过程中对员工的管理，让员工了解整个促销方案，如有条件,可在员工激励方面给出明确的措施，调动员工促销积极性；

◇因地制宜，制定符合本公司实际需求的运行评价方法，明确站经理在促销中的角色定位和相关权限，增加促销运行的灵活性。

表3 加油站促销效果评价统计表

表4 促销活动顾客满意度评价体系

表5 加油站促销运营指数计算方法