蔡丽玲, 季晓芬, 庞 琛
(1. 浙江理工大学 服装学院, 浙江 杭州 310018; 2. 浙江理工大学 浙江省服装工程技术研究中心, 浙江 杭州 310018; 3. 浙江理工大学 国际教育学院, 浙江 杭州 310018)
随着移动互联网和社交媒体的发展,消费者在做出购买决策前,更倾向于在线上获取有关产品属性、购买体验及销售服务等方面的有用信息。网络口碑所带来的引导效应成为左右电子商务发展的关键。一些商家借助良好的网络口碑,声誉得以迅速建立和传播,其流量和销量瞬间实现爆炸式增长。当然,网络口碑中的负面、不当评论亦会对产品销售、企业形象造成巨大伤害。从消费者视角来看,源于他人亲身经历的在线评论比商家广告更真实、鲜活,易被关注和记忆,但在面对庞杂、冗繁、非结构化的网络评论信息时,消费者却常因信息过载和注意力耗竭而疲于决策。近年来,随着服装零售业的飞速发展,特别是预售、定制等新兴销售模式的出现,急需理论指导在线评论系统的管理实践。服装企业究竟该如何通过引导和管理线上消费者评论来提升有用性和销量成为关注的焦点。
在线评论(online review)是消费者通过网络平台提交的对产品、服务及品牌的评价信息,是网络口碑传播的一种。有关在线评论的研究受到国内外学者的广泛关注,主要涉及评论参与动机[1]、搜索动机[2],及其对有用性[3-4]、购买意愿[5-6]等的影响。然而,围绕服装在线评论影响机制的具体研究并不多见。针对目前迅速发展的服装预售模式,当进行评论系统效率提升时,应该着重考虑哪些评论指标以满足该模式的发展需要;与基于现货的正常销售模式相比,预售模式下的评论系统有用性体现在哪里。综上所述,本文以服装正常销售和预售2种模式作为对比,探讨不同的在线评论要素对评论有用性及购买意愿的影响效应。以期通过评价要素与感知有用性、购买意愿的关系分析,更准确地把握消费者对服装在线评价信息的认知机制,帮助服装企业清晰认识不同评价要素与销售模式的匹配方式,以此优化评论系统,提升销售业绩。
在网络口碑、信息系统研究领域,越来越多的研究开始关注在线评论与消费者心理认知、购买意愿的关系。这些研究对象主要涉及图书、电影、食品、化妆品等体验型商品和手机、电脑、相机等搜索型商品。本文的研究对象是服装,属于体验型商品的一种,但同时也具备时尚性、易逝性的独特属性,这使得其销售模式、顾客消费行为有别于其他体验型商品。本文试图从服装销售模式差异所引发的影响效应入手,即在正常销售模式下,在线评论系统易出现信息过载,而在预售模式下则常常面临信息迟缓,销售模式差异可能对服装在线评论要素的影响效应造成干扰。此外,在测量评论系统要素时,已有的研究主要关注评论数量、长度、效价、异质性等评论文本特征和评论者地位、专业度等评论主体特征。结合服装在线评论的特点,本文将从评论搜寻者视角出发,重点考察在线评论效价、评论内容属性的影响效应,从中寻找优化评论系统的方法,并以此提升消费者搜索评论信息的便利性和效率。为此,采用情境实验研究法,探讨在线评论效价和评论内容属性对消费者感知有用性及购买意愿的影响效应,同时引入服装销售模式作为调节变量,探讨在正常销售和预售2种模式下,在线评论效价、内容属性与感知有用性、购买意愿之间关系的差异。
在线评论有用性是消费者在做出购买决定前对已有在线评价的价值感知,据此做出选择产品和购买决策的有效程度。近年来,有关在线评论有用性的研究成为国内外学界的热点和焦点:Susan等[4]研究了评论极端性、深度、商品类型对评论有用性的影响;Hyunm等[7]认为高质量产品评论对顾客有用性感知和购买决策具有显著影响;Cao等[8]采用文本挖掘技术分析影响评论有用性的因素;彭岚等[9]研究了好评率、评级、评价长度和互联网熟悉度对评价有用性的影响;殷国鹏[10]提出影响在线评论有用性的主要因素是平均星级差异、评论文本长度、评论者的关系多样性和内向网络中心度;杨爽[11]研究发现评论质量和评论者地位对感知有用性有正向影响,产品类型起到调节作用;李琪等[12]提出评论内容属性对评论有用性的影响存在差异;张艳辉等[13]研究发现有效评论数、中差评、是否具有图片对评论有用性具有显著的正向影响,产品类型和卖家回复具有调节作用。由此可推测在线评论要素对有用性会产生显著影响。
评论效价指消费者对产品或服务所给出的正/负(好/坏)评价。对评论效价的测量可采用评论得分求平均值获得,也可直接对评论文本进行评判来认定。研究发现好评率对感知有用性具有正向影响[9],中差评对评论有用性具有显著的正向影响[13]。一些研究甚至发现负面评论对有用性的影响效应要大于正面评论[14-15]。在购买意愿相关研究方面发现,在线评论效价对消费者购买意愿具有显著的影响[16]。由此提出以下假设:H1a:在线评论中,不同评论效价(正面/负面)对感知有用性的影响存在显著差异;H1b:在线评论中,不同评论效价(正面/负面)对购买意愿的影响存在显著差异。
本文的评论内容属性围绕在线评论中的具体文本要素展开,将之区分为产品评论和服务评论。消费者在线购买某类产品或服务时,常常会通过搜寻网络评论获取其他消费者的意见。研究发现评论的内容属性会影响有用性认知[17],在线评论所涉及产品相关信息、特性会正向影响感知有用性[18]。有研究以服装作为实验研究对象发现,不同评价内容属性对顾客感知有用性具有显著影响差异[13]。源于对服装感知质量类型的认知,即服装消费者在参与网络购物时,会对服装的试穿感受和质量以及卖家服务、物流服务做出评价;因此推断,消费者在产品或服务上的关注差异会影响其对评论有用性的感知,其后续的购买决策亦会受此影响。由此提出以下假设:H2a:在线评论中,不同评论内容属性(产品/服务)对感知有用性的影响存在显著差异;H2b:在线评论中,不同评论内容属性(产品/服务)对购买意愿的影响存在显著差异。
服装在线销售模式划分为预售和正常销售 2类。本文的预售设定为服装商家在网络平台展示样衣,然后顾客付款后30 d内发货。正常销售则是以服装现货模式出售商品。与现货下单相比,购买预售款的顾客需要先参考网络评论,然后下单等待较长时间才能收到实物,其在购买风险上的感知更强烈。此外,预售更接近于产品生命周期的早期,而正常销售则更像产品生命周期的晚期。有研究发现正面评价对产品销量具有正向影响,但随着产品生命周期的推移,该影响会受到削弱[19];因此推断,处在不同销售模式的在线评论在影响效应上会存在差异。由此提出以下假设:H3a:销售模式(预售/正常销售)对评论效价(正面/负面)与感知有用性的关系具有调节效应;H3b:销售模式(预售/正常销售)对评论效价(正面/负面)与购买意愿的关系具有调节效应;H4a:销售模式(预售/正常销售)对评论内容属性(产品/服务)与感知有用性的关系具有调节效应;H4b:销售模式(预售/正常销售)对评论内容属性(产品/服务)与购买意愿的关系具有调节效应。
本文研究通过2(评论效价:正面/负面)×2(评论内容属性:产品/服务)×2(销售模式:预售/正常销售)的组间实验设计,3个前因变量均被人为操纵为双水平。为降低网络平台和服装品牌知名度口碑效应对实验造成的干扰,采用了虚拟的网络平台和品牌信息。已有研究发现评论内容的主客观性、长度、数量会产生影响效应,因此,实验各组所选的评论文本在内容上兼顾主客观性,在数量和长度上尽量接近。此外,为避免“双11”、“双12”等大型促销的影响,选取当年3、4月份的评论文本。最后,研究不涉及评论者个人信息,从而避免由此造成的干扰。
首先,开发实证检验中用于操控评论效价、评论内容属性和服装销售模式的实验情景,同时需要确保本文实验结论具有一定的外部效度,为此,课题组在服装在线销售较为活跃的淘宝平台收集在线评论信息,并对其内容进行了分析和筛选。为降低男女服装外观差异带来的评论差异,以T恤评论模块为分析对象,挑选了具有代表性的产品评论和服务评论。具体的评论内容属性划分及筛选依据如表1所示。产品评论要素着重关注消费者对服装产品自身属性特征及与产品直接相关的穿着、洗涤体验的评论,未考虑难以客观描述的审美、风格特点等属性指标,即包括面辅料、款式、号型规格、性价比、穿着体验及保养存放;服务评论因素则包括销售过程中的服务态度、专业知识,以及售后的服务态度、工作效率和物流服务态度、质量。在上述基础上进一步区分正面和负面评论,并将服装销售模式设定为预售和正常销售2种类型。其次,在告知服装在线评论各要素类型划分和定义之后,分别请2名服装营销专业教授和研究生经过讨论,筛选出最符合分组特征的评论文本。然后预实验选取40名高校大学生为被试者,将之随机分配到一组实验中,判断评论内容属性、效价、销售模式等要素及其影响效应。结果显示,被试者能较好地区分不同的评论特征,说明预实验操纵良好。
表1 服装在线评论内容要素
实验过程如下:首先,被试者随机进入并阅读与预实验相同的某个在线服装购买情境;其次,被试者阅读由评论效价、评论内容属性和销售模式操控的在线评价文本,在预售组告诉被试者该服装为虚拟款式,需要先下单付款30 d内发货,正常销售组的被试者被告知该服装为现货,下单即发货;然后,被试者填答相关问卷;最后,被试者填写个人信息。整个过程被试者均未猜出实验真实目的。
在变量测量方面,采用单问项测量并检验3个自变量的实验操控,分别为:“上述评论在表达上……完全负面的/完全正面的”测量评论效价,“上述评论描述的……完全是产品信息/完全是服务信息”测量评论内容属性,“该网店销售服装采用……现货正常销售/预售”用来测量服装销售模式。评论有用性的测量是在Enrique等[20]研究基础上进行改进,主要借鉴其关于评论有助于做出更好购物决策的相关条款,具体条款包括:“上述评价让我更有效地完成我的购物任务”“上述评价能够帮我做出更好的购买决策”“上述评价能够使购物变得更加容易”“我发现该服装的评价对我是很有用的”;购买意愿的测量包括4个条款:“上述评价信息影响我是否选择购买此款服装”“上述评价信息对我此次购买决策提供了新的信息”“上述评价改变了我对购买此款服装的想法或态度”“上述评论信息会在我做购买决策时影响到我的决定”。上述条款均采用李克特5级量表。
在正式研究阶段,400名杭州地区的大学生和社会人士参与了此次研究,在删除漏填及不认真填答的无效问卷后,最终有效问卷389份,有效率达97%。从实验分组来看,8组情境调查的参与人数均在45~50人之间,说明实验分组较为平衡。从人口统计特征来看:在校生190人,占48.84%,社会人士199人,占51.16%;男性212人,占54.50%,女性177人,占45.50%。在校生与社会人士、男女被试者在感知有用性、购买意愿上均未呈现显著差异。
采用T检验法对被试者进行3个变量在不同操作水平上的均值差异检验,得出:评论效价2个操控水平均值分别为M正面=4.09,M负面=1.42,二者具有显著差异(T=36.51,自由度υ=387,p<0.001);评论内容属性2个操控水平均值分别为M产品=1.30,M服务=3.99,二者具有显著差异(T=40.60,υ=387,p<0.001);销售模式2个操控水平均值分别为M正常=1.58,M预售=4.12,二者具有显著差异(T=32.04,υ=387,p<0.001),可以判断本研究对3个自变量的操控良好。此外,评论有用性、购买意愿的Cronbach′a系数值分别为0.825、0.812,说明 2个因变量的信度良好。探索性因子分析显示:KMO值为0.849,Bartlett检验的Sig.值小于0.001,评论有用性、购买意愿2个因子在各指标上的载荷均大于0.6,说明变量效度良好。
以评论有用性感知作为因变量,进行方差齐性检验,得出各组方差之间无显著差异(F=1.137,p=0.339)。采用单因素方差分析法进行假设检验,结果如表2所示,表中:校正模型指各自变量的变差和交互项的变差之和,截距指方差模型的截距项;“III型平方和”指常规的变差;“υ”为自由度;“均方值”为方差与相应自由度之比;“F”为相应方差与误差的方差之比;“Sig.”为F统计量的显著性水平。可看出,负面评价的感知有用性大于正面评价,分别为3.49和3.29,且达到统计上的显著性(F=6.034,p<0.05)。产品评论和服务评论的感知有用性分别为3.44和3.35,但二者差异未达到统计上的显著,因此,假设H1a得到验证,假设H2a未得到验证。
表2 方差分析(因变量:评论有用性)Tab.2 Analysis of variance (dependent variable: helpfulness of online review)
在检验评论要素对评论有用性的调节效应时,首先,研究不同销售模式下评价效价与有用性的关系发现:在预售模式下,评论有用性均值分别为3.19和3.55,后者显著大于前者;而在正常销售模式下,正面评价的有用性却高于负面评价,均值分别为3.39和3.22,但差异未达到显著。说明不同销售模式对评论效价与有用性关系具有显著的调节效应(F=4.195,p<0.05),因此,假设H3a得到验证。其次,分析不同销售模式下评价内容属性与有用性的关系发现:在预售模式下,产品评论的有用性低于服务评论的有用性,其均值分别为3.33和3.41,但差异未达到显著;而在正常销售模式下,产品评论的有用性要显著高于服务评论的有用性,均值分别为3.55和3.26。说明在线评论内容属性对评论有用性的影响差异因销售模式的不同而发生变化(F=5.108,p<0.05),因此,假设H4a得到验证。
以购买意愿作为因变量进行方差齐性检验,确定各组方差间无显著差异(F=1.702,p=0.107)。然后进行单因素方差分析,得出如表3所示方差分析表。可见在评论效价主效应方面,负面评价的感知有用性大于正面评价,分别为3.77和3.52,且达到统计上的显著性(F=10.322,p<0.01);在评论内容属性主效应方面,与服务评论相比,产品评论对感知有用性的影响更显著,分别为3.45和3.83,且达到统计上的显著性(F=25.734,p<0.001),因此,假设H1b、H2b得到验证。此外,研究还发现预售和正常销售模式的购买意愿均值存在显著差异(F=6.954,p<0.01),分别为3.77和3.52。
表3 方差分析表(因变量:购买意愿)
在检验评论要素对购买意愿的调节效应时发现,销售模式与评论效价、评论内容属性两两交互项对购买意愿的影响效应未达到统计上的显著性。但3个变量对购买意愿的三重交互效应却达到显著。研究发现:当消费者面对产品评论时,处于预售模式的正负评论效价对购买意愿的影响产生了显著差异,分别为3.44.和3.94(F=7.819,p<0.01),即负面评价对购买意愿的影响更显著;而处于正常销售模式时,正负评论效价对购买意愿的影响无显著差异,分别为4.00和3.96。此外,当消费者阅读服务评论信息时,评论效价与销售模式对购买意愿的交互效应并未达到显著。由此可见,假设H3b、H4b得到部分验证。
本文通过梳理国内外关于在线评论、评论有用性、购买意愿等方面的文献,以服装为研究对象,采用实验研究检验在线评论效价、内容属性及服装销售模式对评论有用性、购买意愿的影响效应。研究的主要结论及管理启示如下。
1)与正面评论相比,负面评论对评论有用性、购买意愿的影响更显著。现如今,网络卖家往往希望通过刷单、返利来提升好评率,以此吸引消费者关注,但却忽视了对负面评论的管理。对于服装电子商务平台,应重点管理消费者关注度较高的具体的负面评论要素。此外,在管理评论系统时,要特别注意评分等级和实际评论文本的差异。由于中国消费者往往喜欢在给出负面倾向的评价信息时,同时打出中评、甚至好评的评分值,造成网络好评率与实际评价信息不对等的现象,从而削弱消费者对评分系统的信任度,因此,应细化和详细界定评分等级,提升网络评论系统的有用性。此外,在更新评论系统时,可以通过筛选原则优先呈现正面倾向的评论信息,以此降低负面评论可能带来的消极影响。
2)当采用预售模式时,产品评论和服务评论对消费者感知有用性的影响不存在显著差异;而在面临现货销售时,产品评论在感知有用性上的优越性变得突出。这提醒商家在采用现货模式销售服装时,应重点管理产品评论,鼓励消费者多发表一些与产品属性相关的评论内容。此外,服装电子商务平台可对已发表的评论进行文本管理,细分出产品评论和服务评论模块类型,并根据服装品种差异对产品属性要素进行针对性的分组,根据消费者对具体品类评论信息在有用性感知上的差异,设定明确的评论模块,以方便消费者搜索、浏览评论内容。
3)在阅读预售款的产品评论时,负面评论比正面评论对消费者购买意愿的影响更显著。对于理性购物的消费者而言,正面评价似乎存在造假的倾向,而负面评价会给他们提供更多可靠的体验信息。然而,预售款服装的评论常常是滞后评论,一旦出现负面评价,对后续时尚追随型消费者的消极影响将更为严重,因此,在采用预售模式销售时尚款服装时,商家要特别关注围绕产品属性的负面评价信息,努力遏制带有主观色彩、不当、过激的批评信息。对于针对产品细节提出的质疑或改进性评论,鉴于其可以帮助消费者获悉网络购物过程中缺失的体验信息,商家应通过有针对性的、诚恳的、高质量的回复来削弱其负面效应。