京郊休闲农业之困

■ 李喜妍

休闲农业作为一种新型的农业形态，拉动了乡村的经济增长，奠定了美丽乡村的发展基础。在京郊建设美丽乡村的背景下，休闲农业的发展还存在产业吸引力不足等问题。因此，找到问题所在并提出解决办法，不仅能在一定程度上保障农民增收，而且可以实现农村经济结构的转型，为未来休闲农业提供更好的发展方向。

一、京郊休闲农业发展现状

2014年，北京市启动了新农村建设的升级版“美丽乡村”建设，提出从2014年开始，通过整治、建设与发展，力争到2020年郊区农村基本建成“田园美、村庄美、生活美、人文美”的“美丽乡村”，并具体细化了19类40项指标。截至2016年底，北京市共启动建设“美丽乡村”1644个，验收达标899个。

2014年2月，原农业部对外发布美丽乡村建设十大模式，为全国的美丽乡村建设提供范本和借鉴。这十大模式分别为：产业发展型、生态保护型、城郊集约型、社会综治型、文化传承型、渔业开发型、草原牧场型、环境整治型、休闲旅游型、高效农业型。

休闲农业作为一种生态型产业，不仅带来当地乡镇的经济效益，也可以作为绿化隔离带为北京市的城市环境改善做出贡献。京郊的休闲农业产业发展状况如图1、图2所示，分别为2012～2015年以来农业观光园以及民俗旅游的发展情况。

据统计，北京全市农业观光园的数量几年来保持增加状态，但经营的收益却在2014年有大幅下降。民俗旅游呈现持续上升的趋势，2012年全市接待游客为1698.8万人次，2015年为2139.7万人次，同比增长26%，经营总收入增长了42%。从功能区来说，只有生态涵养发展区的农业观光园总营业额呈总体增加态势，城市发展新区与生态涵养发展区的民俗旅游业整体态势良好，分别增加了20.4%与47.4%。

图1 北京农业观光园发展状况

图2 北京民俗旅游发展状况

京郊的农业观光和民俗旅游产业年产值接近40亿元，带动京津冀协同发展，是都市型现代农业的产业支柱。

二、京郊休闲农业问题描述

为了发现京郊休闲农业的现存问题，根据休闲农业产业集聚特点，笔者划分了特色产业型、休闲旅游型、民俗文化型的美丽乡村，以此为依据选取通州区马驹桥镇、平谷区金海湖镇黄草洼、昌平区十三陵涧头村为样本，进行了实地调研，并走访调查。同时进行了问卷设计并采取抽样调查的方式分发问卷，历时三周，分别向三个地区各发了100份问卷，回收了300份问卷，其中有效问卷有274份。问卷题目涉及休闲农业大力发展的背景下农民农户以及旅客最为关注的问题及对休闲农业发展的预期。

（一）受访者的基本情况

1.年龄、性别、户籍配比

被调查的人群里男女比例均匀。被访者的年龄分布以青壮年及中老年为主：20岁以下的有80人，约占29%；20～50岁有112人，占41%；50岁以上有82人，约占30%。被访者有163人为农村户籍，占59%，非农户籍有111人，占41%。

2.认知度调查

在调查中发现，三村被访者对于休闲农业的概念总体认知度一般，58.0%的人表示了解，另外还有42.0%的人表示不了解，问起乡村的具体规划政策，绝大多数的村民表示“没有听说过”。

（二）问题描述

1.游客、村民满意度一般，城乡带动不明显

不同乡村的村民及游客获得感及满意度的偏重大体相同，大多人认为，休闲农业带动下美丽乡村的发展带来了收入的增加，使环境更加干净整洁，基础设施也得到改善。其中，金海湖镇黄草洼村村民选填“收入增加”“环境美化”“基础设施改善”项的人分别有49人、30人和25人，占51%、31%、26%。马驹桥镇东田阳村村民选填“收入增加”“环境美化”“基础设施改善”项的人分别有54人、32人和41人，占62%、37%、28%。十三陵涧头村村民选填“收入增加”“环境美化”项的人分别有51人和47人，占56%、52%。对于是否增进了“城乡交流”，有少部分人认可，但绝大部分村民表示：“休闲农业虽然带来了许多城里人，但是并没有改变什么，不知道的还是不知道。”

2.观光、民俗类认可度高

按照功能，可以将休闲农业类型划分为观光类、民俗旅游类、休闲度假类。调查结果显示多数人表示更喜欢观光类休闲农业，金海湖镇黄草洼村、马驹桥镇东田阳、十三陵涧头村选填此项的人数分别为37、44、48人，占39%、51%、53%。另外，被调查者对民俗旅游类的休闲农业评价也很高，许多人表示，“喜欢体验不同地方的风俗，觉得很有意思”。

表1 当地休闲农业产业的不足

3.产品无特色，信息获取渠道少

表1所示为选项“当地休闲农业产业的不足”的调查结果。金海湖黄草洼村的采摘产业为葡萄、樱桃，十三陵涧头村采摘园主要为苹果和樱桃，三村的被调查者普遍表示产品不具有吸引力，形式单一无特色，导致客源较少。有关于“信息获取”问题，一名涧头旅客表示，“现在去哪儿都在网上查，但是我们在网上看不到关于园区的宣传，只能自己搜地图周边。”

4.交通通达率低，基础设施配置良莠不齐

黄草洼村是旅游度假村，道路及基础设施完善，环境良好。而涧头村情况不然，涧头村虽靠近十三陵景区，环境却是脏、乱、差，即使临近地铁站，但是地铁站距离通往景点的公交站点较远，道路通达率低。因此，涧头村有39人选填“交通不便利”，占本村有效填写人数的42.8%。

5.行销手段待强化，配套产业被需求

表2为对休闲农业未来发展预期的访问调查结果，三村被调查者的占比最高选项都是“强化网络营销”，分别占各村有效填写人数的71.8%、65.5%、60.4%。另外，“改善交通状况”“政府要加强投资”“采用主题式区域设置”以及“鼓励发展民宿”也是村民及旅客较为期待的改善内容。

表2 对休闲农业建设的期盼

三、台湾清境农场成功因素借鉴

许多人说休闲农业发展有“721”的特点，即：10个休闲农业产业园区，7个运营失败，2个惨淡经营，1个经营成功。北京市郊区的农业园区也面临着这种问题。

相比之下，台湾休闲农业的发展确是另一番景象，自上世纪七八十年代起到现在已有40多年的发展历史，休闲农业成为了促进台湾乡村以及农业转型的关键因素，观光发展一向被视为是促进经济发展的重要手段。台湾现有休闲农场1000多家，每年有大约4900万人次的游客量。休闲农业的发展促进台湾农业的成功转型，农业从第一产业走向第三产业，增加农民收入，促进农业和旅游经济的发展。

清境农场为台湾休闲农业的经典项目之一，在农场发展前期，主要是依托草场优势发展观光游览产业。而在农场的进一步发展过程中，引入了特色民俗、体验观光，创造多种主题，打造不同意境，进而促进了农场的发展。比如采用八种不同主题的景观步道，赋予步道意义打造“移步异景”的艺术效果。特色节点依据地势特点及优势分散化布置并形成主题，民宿多依山而建，风格各异。据资料统计，2011年开放自由行到2015年，台湾民宿从3763家增长到6356家，总客房数由15658间增加到26357间，增长超过7成。将各少数民族的文化植入到主题活动里，不仅吸引游客参观，而且鼓励游客参与，这种创意体验式的经营方法是休闲农业园区借鉴的范本。

台湾的名人因素行销以及网络推广经营是台湾休闲农业发展的亮点，许多台湾南投县的民户，会使用微信来推广自己的民宿，从而达到吸引客源的目的。台湾学者在研究中提到曾有一位南投县农户这样说：“我们一定要到大陆的微博去设个账号，在微博里加入更多的粉丝，通过串聊的方式，到台湾的陆客就会通过微博来分享传播。”

四、意见与建议

（一）针对产业不具吸引力的问题建议

1.发展特色产业，增强产品创意性

产品的特色是抓住消费者的重要因素，如台湾清境农场有薰衣草花海、森林步道、羊咩咩脱衣秀等，每一点都是在有效结合地域优势下的创意产业。对于京郊的休闲农业，大多为采摘苹果、樱桃等不具吸引力的农产品。如果适当进行品种的引进，增添特色品种，因地制宜，那么会有效增强园区的竞争力。

2.农业产业区设置主题情景，增添趣味

游乐园之所以吸引顾客，不仅是项目的刺激性体验，更多的是新颖的主题区域的划分，游客在不同风情的主题区域能够有不同的感受和视觉体验，更加激发了主观能动性，刺激消费。如果休闲农业的产业园区也可以进行主题设置，结合串联各个景点、游客服务中心、民宿，将观景、休息、集散功能整合，不仅可以有效提高园区运行效率，也可大大提高观赏价值。

3.优化景观，以人为本

休闲农业产业不是一蹴而就，其发展也是人的需求导致，是越来越拥挤的城市生活给人带来的紧张、压力、焦虑等负面情绪，促使人们将眼光重新放回乡村渴望回归自然的愿景所致。因此，景观的美化效果非常重要，京郊休闲农业的服务主体是城市居民，所以生动有活力的园区景观是必须的，但是有些产业园区并不注重环境的美化，进而在同行业者间没有突出的产业竞争优势。

（二）针对住宿环境的问题建议

1.鼓励特色民宿

民宿是时下的时尚词汇，证明越来越多的人喜欢这种共享式的生活方式，这种形式的住宿不仅可以拉近人与人之间的距离增进交流、有效减压，更可以直观体验农家生活，给休闲农业园区加分。

2.建立有效管理机制

可以鼓励农家联合经营管理，比如游客中心、核心商业区、国民宾馆以及主题民俗进行联合集中管理运营，少量民宿商业和民宿宾馆由本地村民自营，少量民俗和商业村民自己管理，与景区无关。这种运营模式，有效分割了职能，在保证游客游园体验的同时保证当地村民的增收，控制了休闲农园的市场价格，这样不仅可以提高效率，也方便于经营，统一制度与措施。

（三）针对体验感不强的问题建议

1.举办民俗类节庆日，并进行有效行销

民俗民风是游客喜爱的，并且京郊不乏有多种民俗风情，突出地域特色，并进行有效保护和宣传，便是民族文化植入的关键所在。这种节庆往往可以增强互动，直接提高游客的体验感。

2.增设步行道的设置

如果要提高体验感，步行道是关键所在。现如今越来越多的人喜欢驾车旅行，方便快捷的同时却忽视了在行走过程中所遇见的美。相比之下，步行是一种健康的生活方式，增加步行道的设置，可以拉近人与自然的距离，放慢步伐，直观体会田园美。

（四）针对信息获取渠道少的问题建议

1.鼓励网络宣传媒介

21世纪是网络的时代，网络也是营销的最为便捷快速的手段。笔者认为园区要建立属于自己的官网，也要鼓励村民积极进行网络宣传，善于利用微信微博等媒介，将信息实时发布。这种做法不仅是时髦行为，而且是有效手段。

2.时点营销，打造口碑链

采取时点营销策略，定期举办优惠活动，长期持续传播打造口碑链，提高休闲农业园区的知名度与认可度，从而达到吸引更多客源的目的。