山东省荣成市特色旅游文化及创意产品的设计研究

“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。”在2017年3月5日举行的第十二届全国人大第五次会议上，李克强总理在《政府工作报告》中明确提出了“全域旅游”的概念，荣成作为首批国家全域旅游示范区创建单位，在全域旅游发展过程中，也逐渐摸索出一套“荣成模式”。

荣成市作为山东省最东端的滨海城市，有着得天独厚的地理优势，海岸线长度占了山东省总海岸线的六分之一，有着丰富的海洋资源，丰富的海洋食品资源，海产品销售的数量更是占据全国的前几名，成为当之无愧的“中国海洋食品名城”。

2015年9月，荣成策划提出“自由呼吸 自在荣成”的城市宣传口号，生动鲜明的口号的提出获得了全国各地专家学者的高度认可。2016年，荣成为推动旅游业从景点旅游向全域旅游转变，先后制定了《荣成市创建国家全域旅游示范区工作方案》和《荣成市全域旅游发展规划》。同年10月，荣成召开全市全域旅游发展大会，就如何抓好全域旅游，如何以全域旅游推进荣成旅游创新跨越进行了深度解读。跟随国家产业政策的调整，荣成也对旅游项目做了改造和提升，把原来的渔业生产型的资源变成了服务型的基地，把之前的渔业码头作为观光码头来提升，把渔船、渔具作为旅游的一个重要元素来用。原来的渔民转产上岸以后，也做起了渔家乐、农家乐的从业人员。在全域旅游规划下，荣成每年都能拿到接近3000万元对农业、渔业以及乡村旅游进行补贴，以打造成国际知名滨海康养度假胜地。

青山绿水、碧海蓝天是荣成全域旅游的最大本钱。荣成坚持多做减法、少做加法，结合海岸带保护，实施了天鹅湖、爱连湾、桑沟湾、东楮岛等岸线修复工程；进行好运角北环海路生态修复，投资1亿元把环海路北侧的养殖用房全部拆除，恢复原始沙滩；对市区的桑沟湾岸线，通过生态修复，建成11公里滨海公园。为避免低层次重复开发，把优质旅游资源交给有实力的大企业规划运作，聘请杨振之来也公司策划全市全域旅游规划，引进了北京唐乡开发东楮岛的海草房。

随着旅游业由产业饿转变，产生出1+1>2 的倍增效应，旅游对荣成经济转型升级的拉动作用也越来越强。

荣成市拥有众多的省级市级非物质文化遗产项目，省级较著名的项目例如海草房民居建筑技艺、渔民节祭祀仪式、胶东回水咸鱼干传统制作技艺、赤山明神传说、传统木船制造技艺（木质渔船制造技艺、桷蓬制造技艺、传统小船制造技艺） 、民间食俗（胶东饺子食俗、四四席食俗）等，在传承非物质文化遗产的同时，我认为不仅要让当地人知晓这项技艺，应该传承给更多人，包括来当地旅游的游客，所以在设计荣成市的旅游文创产品的同时，应该把当地的非物质文化遗产元素加入进去，让游客既能够手动体验到传承的乐趣，也能将这份乐趣带回家。

首先我认为设计中最应该加入的是荣成市的“自由呼吸、自在荣成”的城市宣传口号，以及城市LOGO，统一的视觉形象是统一城市形象的基礎，拥有长久的品牌魅力，有象征性和生命力，更要简洁、易于记忆，这样才能将荣成市的城市印象深入人心。

例如故宫博物院的文化创意产品，可爱的形象深得众多游客的喜欢，与其他博物院不同的是，故宫博物院不仅仅是售卖博物馆藏的产品模型，更多的是与现代设计的结合，例如和纸胶带、书签、衣服。看似普通的东西，在加入了创意元素后，让人爱不释手。故宫博物院文化创意产品的设计，让更多景区景点认识到文化创意产品对带动旅游品牌形象的重要性。

自“自由呼吸、自在荣成”的城市品牌形成，胸牌、服装、手提袋等的设计，70多种VI的出现，经过两三年的推广宣传，已经取得了初步的成效，荣成市的品牌形象理念越来越深入人心，现在很多外地的游客都被荣成市的“自由呼吸、自在荣成”的品牌形象所吸引，更多人的来到了荣成度假，城市的影响力不断地在增强。同时发展旅游格局，格局的日益完善，旅游发展的体系逐渐显出规模，政府同时也在加强旅游的各项管理，增加管理人员，优化体制，更加注重环境的管理、注重游客旅游的全过程，增加和优化配套设施、公共服务。

旅游产业着重利用海文化，以“海”为入手点，建成了各种海湾、渔家乐等文化活动，推广各种民俗节目，例如“渔民号子”、“渔民秧歌“、”渔家大鼓“等。以及各项体育赛事从荣成开办，例如国际马拉松比赛、环湖自行车比赛、帆船帆板锦标赛等，以赛事活动为契机，推动旅游和体育的融合发展。

荣成市积极发展“走出去、引进来”的策略，“走出去”通过不断的提升旅游影响力，积极推动荣成的城市品牌形象，在济南、北京、上海、杭州等城市的重点客源市场，进行宣传活动，推广荣成市的品牌形象、推广荣成市的特色产品，叫响“自由呼吸、自在荣成”的城市品牌口号。“引进来”是通过邀请来自全国各地的媒体、及公众人员来荣成市采风，充分发挥荣成市现有的大天鹅、海草房等独具特色的优势，举办各种旅游活动，将荣成市的旅游资源、美景、城市形象宣传的更为广泛。全面推介荣成市的旅游资源和城市形象。

存在众多优点的同时，荣成市的旅游业也存在诸多弊端，例如旅游产品的同质化严重、特点不够突出、缺少文化内涵、产业链短带动能力弱等缺点。譬如海边景区的旅游纪念品，大多还是以珍珠、贝壳、海螺等产品作为基础，做一些包、首饰、摆件等与其他城市纪念品大同小异的一些产品，并没有加入荣成市的特有文化特色，也没有体现荣成市的品牌形象。又譬如海上的一些休闲体验项目，与其他城市的项目上存在大量重复，没有属于荣成市的自己的特色主题，差异性小，造成旅游游客的视觉疲劳的同时，也让大家产生“到荣成玩和到其他海边城市玩差不多”的想法，不能将荣成的特色带到旅游上来，项目上没有创新点，缺少独特的文化内涵。并且荣成市目前只在省内拥有了一定的知名度，在全国范围内以及国外的知名度还很小，品牌影响力不够强，目前还没有形成完整的品牌效应。

拥有众多的弊端，我们设计师就更应该关注，如何能将荣成市的旅游文化做到最大的独特性、创新性，如何能将荣成市的品牌形象打响，而不是让人有海边城市都差不多的想法，让荣成市在山东省内旅游城市里立足，更能在全国立足，这是个非常值得研究的问题。

作者简介：岳祥蕾，（1993——），女，汉族，山东省荣成市，单位：山东工艺美术学院。