基于移动端用户行为分析的流媒体行业盈利模式研究

尹璐

摘要：所谓“流媒体”，指的是一种采用流式传输技术，通过互联网络来传输视频、音频、图像或其他多媒体文件的媒体形式，即无需使用者下载就可以收听、观看的电子媒介内容。流媒体在信息输送的时间和空间上有着更为灵活的优势，并且融合了多种媒介形态的长处，如报纸、杂志等纸质媒体的可留存性、广播媒体的随身性、电视媒体的现场直播特性以及互联网媒体的人际传播和实时交互的特征。

该研究基于移动端用户行为分析，探讨了流媒体行业的盈利模式。我国流媒体行业的盈利模式，主要包括广告、PGC优质内容、会员增值服务、版权分销以及IP营销五个方面。时至今日，我国流媒体行业已经初步建立了具备系统性和有效性的盈利模式体系，但行业“大而不强”的问题仍然突出，流媒体每日产生的巨额流量尚未能转化为行业效益，具体表现为过度依赖广告收入、付费模式难以成型、自制剧收益甚微以及未能发挥平台优势等方面。

该研究基于覆盖各年龄层级及行业的213份的样本的问卷调查，分析移动流媒体的媒介使用动机、行为以及需求，发现了移动互联网时代消费者的一些全新的行为特征。据此，本研究提出推出内容到终端的融合、完善内容供应环节、打造内产业链、发展视频社交以及开发新型商业模式等建议。

该研究的创新点体现在以下方面：第一、研究移动互联网时代流媒体的行业生态。第二、对流媒体行业的盈利模式问题进行思考。第三、结合一手用户研究数据考量流媒体行业的盈利模式问题。

关键词：流媒体；盈利模式；用户研究

一、我国流媒体行业盈利模式及存在的问题

当前，我国流媒体行业的盈利模式主要有广告盈利、PGC优质内容生产、会员增值服务、版权分销以及IP营销五个方面。虽然国流媒体行业已经初步建立了具备系统性和有效性的盈利模式体系，但行业“大而不强”的问题仍然突出，流媒体每日产生的巨额流量尚未能转化为行业效益。总体而言，我国流媒体行业存在的问题主要有以下几个方面。

第一、过度依赖广告收入。

第二、付費模式难以成型。

第三、自制剧收益甚微。

第四、流媒体服务提供方的平台优势未能充分发挥。

二、基于调查问卷的流媒体移动端用户需求分析

1. 流媒体移动终端用户调查和调查结果

本次问卷调查样本来源主要是通过专业在线网站“问卷星”以滚雪球的抽样方式向用户发放问卷，调查了来自全国华东、华南、华北、华中四个地区的213名样本。受访者年龄层涵盖从18岁以下到60岁以上的各个阶段人群，受访者职业涵盖学生、生产人员、销售人员等各行各业，受访者从事行业涵盖教育、法律、制造、审计等诸多行业。

结果显示出移动终端用户行为的新特征有以下几点：

第一、更强的随身性。

第二、更广的覆盖层面。一方面，对于18岁以下的用户而言，他们自构建起对这个世界的认知始，便养成了使用移动设备以及依靠流媒体接受媒介信息的习惯，他们代表着流媒体行业未来用户的主流形象。另一方面，中老年消费者也已经培养起一定的流媒体使用习惯。

第三、更浓的人际传播色彩。

第四、更碎片化的内容需求。

第五、更成熟的消费者使用习惯。

2. 移动终端用户行为对现有盈利模式的影响

第一、在移动流媒体时代，会员增值服务有了更多的实现可能性。在本次调查结果中，已有49.30%的受访者表示曾有过为流媒体服务付费的经历。

第二、移动终端广告市场继续增长。

第三、微视频和UGC潜力巨大。移动流媒体平台如果通过移动端“圈住”用户，再用大量原创优质内容让用户留在平台上，便能在4G乃至5G时代占据市场先机。

三、流媒体盈利的机遇和挑战

多屏互动的趋势引领、无线网络环境的改善与精确记录用户数据带来的精准营销给流媒体行业的盈利带来了巨大机遇。但是目前行业还存在着优质原创内容欠缺，资费与网络覆盖问题以及还未能完全解决以及内容产业链混杂和商业模式不清晰等问题。

四、基于用户行为分析的流媒体盈利模式变革建议

移动互联网时代的到来，为流媒体行业的全新发展提供了前所未有的机遇。在当前的时代环境下，流媒体产业应该致力于推进从内容到终端的融合，完善内容供应环节，打造完整的产业链，利用多屏互动的趋势发展视频社交，并尝试推广如“终端+应用”等新型商业模式。

1. 推进内容到终端的融合

以乐视网为例，该网站以战略布局底层平台为基础，搭建的“内容+终端+平台+应用”的垂直整合生态圈。第一是终端平台。乐视的终端平台有两大核心分类，第一是以超级电视、超级手机等产品为代表的智能终端，从家庭生活和移动生活两方面为用户铺设了流量入口。此外，还有融合了各种功能的智能硬件，如乐视体育的超级自行车等，它们是乐视在各个行业领域布局的切入口。第二是乐视的内容平台，其中既包括乐视旗下的花儿影视、乐视影业及其购买的各种独家版权内容，又包括乐视的云技术内容以及乐视与其战略伙伴共享的其他内容。此外，在技术层面，乐视也进行了大规模的投入，建立了一个以大数据应用技术为核心的技术体系。

2. 完善内容供应环节

在我国的流媒体产业环境中，移动流媒体企业间的竞争主要在于两个层级的内容供应商之争，即拥有视听牌照的相关内容播控方以及拥有渠道的大型互联网视频企业之间的竞争。以当前情境来看，双方的竞争使我国流媒体行业的内容供应链得到了极大的丰富，为其未来的发展开启了新的可能性。目前，拥有视听牌照方的相关方正在大力发展手机视频内容的制作与分发业务。

在内容供应环节，除去大规模投资之外，各大企业还应该思考如何由“做大”变为“做强”，加强内容的分类与集成，形成多样化的节目体系，为消费者提供更为多样化、高质量的内容选择。

3. 打造完整的产业链

第一、为企业提供视频托管服务。

视频托管指企业或个人将已制作好的视频内容存储和发布在开放的互联网平台上，无须自建系统和购买宽带，就可让最终用户看到视频。

第二、从大众消费者群体发力粉丝团运营。在精英群体主导媒体属性平台，非精英群体构建O2O客户圈子的今天，“粉丝”空前主动、个体主导能力强，移动互联网的发展推动了粉丝间的互动，使粉丝团体构建一个具有信任关系的品牌社区。

4. 受众营销开发创新增值服务

移动互联网时代，流媒体服务提供商可以精确地记录每一个用户的使用数据，以技术进步为基础，以数据库营销为手段，为消费者提供精准的、个性化的服务。

第一、视频电子商务。在线视频网站若能达成与电子商务平台的创新合作以及有机聚合，共同挖据电子商务领域巨大的商机，也会开创视频网站新的盈利模式，改变当前流媒体播放领域以广告展示获得收入的局面。

第二、有偿多语言字幕服务。据人人影视字幕组网站 2012 年 6 月 20 日数据显示，《生活大爆炸》第四季、第五季的字幕文件下载页面累计点击次数分别为8427436 次和 8593907 次，可见字幕服务背后也蕴含着不小的商机。

五、结论

我国流媒体产业经过多年风雨，在经历资本竞争、用户竞争、版权竞争等多个阶段后，终于成功培育出大批忠实的用户群体。随着国内各家流媒体企业对其盈利模式不断探索，已不再一味模仿美国模式，而是回到本土化的必然路线。而如今，流媒体行业所遇到根本问题在于如何创新化地满足中国用户需求。我国流媒体行业唯有走中国特色的创新道路，在运营模式、技术手段、渠道等方面积极创新，才能打造出更具活力的新型互联网影视生态系统。

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（作者單位：北京科技高级技术学校）