少儿英语培训市场的开拓

何瑾

改革开放40年以来，中国经历了翻天覆地的变化，人民生活，尤其是以北京、上海、广州、深圳为代表的大城市，已与国际大都市相差无几。全国各地本科以上学历人士，相当一部分人通过奋斗，汇集到一线大城市。由于这一部分人普遍通过优秀的教育经历，留在了大城市，对子女的教育也非常重视。大城市中另外一批人，即使没有经历过高等教育，看到身边的精英奋斗的身影，也希望自己的孩子有光明的未来，于是对子女教育的投入力度并不亚于高学历群体。

开放二孩政策，更将少儿培训市场这块本来就很大的蛋糕扩大了一倍。第一个孩子投入，第二个孩子更要投入。

根据全球化智库与西南财经大学、社会科学院联合发布《中国留学发展报告（2017）》，报告显示，2016年出国留学最大输出国是中国，出国留学生数量连续保持全球第一。出国留学学生偏向低龄化，中学留学生增长速度超过学位学生和交换学生的增长速度。超四成美国国际中学生来自中国，而中国留学生在加拿大、澳大利亚国际中学生的数量占比已过半。

未来的留学生家长、未来的移民家庭、希望孩子长大后找一份好工作，这些家长目标明确，构成了庞大的少儿英语学习群体。

随着国家日益开放，生活当中无处不在的英语，也促使家长想方设法培养子女的英语能力。

在以上几种因素共同促进下，少儿培训市场极大繁荣，可以预见，这种繁荣的局势，将持续至少20年。

谈到北京的少儿英语培训市场，更是如日中天。

“英语要从娃娃抓起”，几乎是北京家长的共识。庞大的需求，催生出庞大的少儿英语培训市场。有机构认为，这个市场预计未来十年，还将以12%～18%的速度增长。

面对巨大的市场，少儿英语培训机构如雨后春笋，线上线下全面开花。实体机构，主要集中在北京各大商场商圈，抢占人流优势，大力宣传。而线上机构利用地铁广告等媒体，也招揽生源。鱼龙混杂的英语培训市场，潜伏着巨大风险。

从培训机构的经营状况来看，激烈的竞争下，英语培训机构的生存并不容易。

目前中国少儿英语市场业态较为分散，市场仍存在着规模小、水平低、授课内容陈旧、形式僵化、授课无标准、教材不科学、教育质量不稳定等现象，阻碍其行业发展，致使巨大的市场潜能难以得到充分释放，同时少儿英语培训学校都处于各自为政的状态。

从内部经营成本来看，少儿英语培训机构面临着如下压力。

第一、房租物業成本。实体少儿英语培训机构为招揽生源，一般都会选择大型商圈核心位置，为保障教学顺利开展，租赁的经营场地一般都在300～500平米左右。月租金不低于10万每月，年均租金、物业、水电支出不下百万。

第二、人员成本。英语培训机构最重要的就是师资，很多少儿英语培训机构主打外教，兼职外教月薪一般在13000元以上。按每个机构请10个外教计算，每月外教的工资及个税成本在15万元以上。再加上中教及销售人员，人力资源成本每月不低于20万，保守估计年成本约240万。

第三、广告宣传。在激烈的竞争形势下，为招揽生源，培训机构需要大幅度投入广告。培训机构常用的宣传模式，主要通过搜索引擎推广、户外广告、散发传单等。宣传费用每年不低于20万元。

第四、税务成本。“营改增”之前，教育培训机构纳税是地税营业税，缴税税率是6%左右。“营改增”以后，一般纳税人提供非学历教育服务，可以选择适用简易计税方法按照3%征收率计算应纳税额。培训行业认定一般纳税人的标准是年应税服务销售额510万元。

能够享受这个利好条款的前提是一个企业，不是一个学校。并且这个企业一定有合法的教育资质，在营业执照或经营范围中有培训服务这个经营内容，发票可以开出“培训费”三个关键字。

就目前的培训行业而言，很多的在线教育公司没有教育资质，开不出合法的培训费发票的，所以享受不到这个政策的利好。

综合以上几种成本，线下少儿英语培训机构每年固定支出至少360万。如果按照每学员收费1.5万元的水平估算，至少需要招收240人，才能勉强覆盖成本。要做到盈利，招收学员应在300人左右。如此招生规模，对少儿英语培训机构来说，营销压力不小。

在线学习是通过计算机互联网，或是通过手机无线网络，在一个网络虚拟教室与教室进行网络授课、学习的方式。随着知识经济的到来，“互联网+”的模式遍地开花。教育是一种信息的传习，比较适合线上学习，尤其是英语培训，通过直播的方式，教师与学生可以顺畅交流。互联网是英语培训的良好载体，在线英语培训，作为少儿英语培训市场的生力军，正在快速成长。与实体培训机构相比，在线机构具有如下优势。

1. 节约成本

在线少儿英语培训机构节省了大量房租物业支出，对比传统培训机构的成本构成，在线机构运营压力较小。

2. 个性化课程

在线英语课程一般采取一对一至一对四的形式，班级容量小，教师可以根据学生水平随时调整课堂节奏。

3. 学习时间地点灵活

在线英语学习可以在家进行，预约好课程即可，在拥堵的大城市，如北京、上海，在线课程节省了学生宝贵的交通时间，大受学生追捧。

但在线英语培训的缺点也是显而易见的，第一、单次课程时间短。一般互联网英语培训的惯例是每次课25分钟，课程知识难度非常有限；第二、教师不固定。在线英语机构往往将最好的师资用在试听课上，一旦对学生吸引成功并缴费，后期上课的教师并不是当初试听课的教师。在线英语聘任的外籍教师不稳定，经常更换教师，使得教师对所教授的课程效果不负责，对学生的基础情况也不了解，针对性较差；第三、网络不稳定。互联网是在线教育的载体，由于某些原因造成的网络不稳定，极大影响了听课效果。第四、夸大外教在英语学习中的作用。大部分没有外语学习经验的家长认为，只有和外国人学习，才能学会外语。为了迎合市场需求，目前在线英语培训几乎全部聘任外籍教师，然而，外教用英语向初学者教授自然拼读及语法，初学者是无法接受的，更谈不上教学效果。看似每次上了25分钟的课，学员听不懂，记不住，吸收到的知识极其有限，人为延长了学习英语所需要的时间。学生进步慢，影响了对英语学习的兴趣。

目前中国有近3亿人的庞大外语消费群体，教育培训市场规模近2万亿元，居世界首位。然而開设语言培训业务的培训机构总数量超过5万家，激烈的竞争下，有70%的培训机构处于亏损状态，15%的培训机构可以达到收支平衡，只有15%的培训机构是真正盈利的，其中利润率还下降了14%。这与股市“一盈二平七亏”的规律颇为相似，从另一方面说明了市场竞争的异常剧烈。

少儿英语培训机构的目的是招生高收费，而家长的目的高消费购买优质教育，两者焦点背道而驰。培训机构请明星代言，将收益投入到宣传中，其目无非是为了扩大生源。培训机构利用高昂的收费，进行资本运作，获得额外收益，甚至卷款潜逃，其所作所为与提高教学质量并无关系。而家长的心态是，越贵的机构师资越强大，体系越科学，孩子一定能学好。在课程顾问的鼓动下，家长为了孩子的英语，不惜一掷千金，促成了少儿英语高消费的局面。数年后，当家长发现孩子的语言仍在原地踏步时，培训机构的理由是：语言学习没有量化标准。家长也只好不了了之。

各机构为追求，课程往往注水，将原本一年可以讲完的课程拖至两年。为了更高收益，行业普遍做法是，若学员一次缴纳多年费用，将获得一定折扣，如此收费，学员一次需要缴纳的学费可能超过10万元。收到学费后，培训机构掌握了主动权，如何使学生英语提高，并不是他们关心的重点内容。

通过分析少儿英语培训市场的种种问题，在这种无序的激烈竞争情况下，抓住市场需求，仍然可以赢得一席之地。

第一、课程质量过硬。设立一家以提高学生英语水平为宗旨的机构，正是市场最迫切的需求。课程设置上，现在的培训机构为盈利，盲目扩大班级容量，经常将幼儿园大班的小朋友与一、二年级的学生混编在一起。教师讲授的课程，学龄前儿童难以理解，二年级学生又觉得过于简单。科学的将按照教育接受能力，同一年龄层次的儿童分配到同一级别学习，甚至将同一年龄的儿童按照各自英文水平组成4人以内的小班，因材施教，学生将会体会到学习英语的乐趣，进步更快。

第二、合理收费。少儿培训市场诸多不良机构捐款事件时有发生，家长对资金安全的担心与日俱增。如果能将收费化整为零，按照一月一收的频率进行，可能会吸引更多生源。

第三、降低成本。目前少儿英语培训机构最大的成本支出是房租。作为培训机构，在最繁华、租金最高地段租教室开课，实质上与机构的教学质量没有任何关系。在选址方面，应尽量选择学校周边，租金较低的经营场所，这样不仅可以有效降低经营成本，也利于降低宣传费用。

庞大是少儿英语培训市场充满了机遇，作为培训机构，借风飞翔，可以飞得更高。让学生学好英语是少儿英语培训机构的生存之本。抓住机遇，一定可以实现机构与学生双赢。

（作者单位：中工国际工程股份有限公司）