基于构面偏差法的商业模式测度方法

王炳成，冯月阳，王 俐 ，张士强，2

（1.山东科技大学 经济管理学院，山东 青岛 266590；2.济南大学 商学院，济南 250022）

0 引言

商业模式创新作为实现发展的重要手段之一，学者们对其进行了较多研究，主要集中于商业模式创新的产生与定义[1-3]、商业模式创新的类型[4-7]、商业模式创新途径[8，9]与商业模式创新的前因与影响研究等方面。

不难看出，当前学者的研究主要关注于如何进行商业模式创新，但从管理的角度看，商业模式创新的程度不同，其对应的管理策略也要相应的改变，但当前的研究中还缺乏关于商业模式创新度的研究[10-13]。本文拟运用构面偏差法构建一种商业模式创新的测度方法，并以加工制造型企业为样本，详细阐述测量步骤，以期丰富商业模式创新的研究，并为管理实践提供依据。

1 构面偏差法的基本原理

构面偏差法，也称为型态偏差法，由Venkatraman（1989）[14]提出。在运用构面偏差法时，测量指标能够根据研究的需要自行确定，方法简便且易于操作，原理科学，国外学者多将其运用至匹配研究中。

构面偏差法的基本原理为：假设组织有理想型态的存在，通过比较样本的实际型态与理想型态间的距离值，确定样本的实际类型。其中，距离值通过欧几里得距离进行计算，距离越小，代表企业的实际型态越接近于此距离所对应的理想型态。样本实际型态与理想型态的欧氏距离计算公式为

在运用构面偏差法对距离值进行测度时，需解决两个主要问题，分别为理想型态的建构及实际型态与理想型态距离的计算。具体步骤如下：

（1）理想型态的建构

构建理想型态时首先应确立测度指标，也即确定哪些要素适合对商业模式创新度进行判别；在确立判别指标后，需对各个构面的标准尺度赋值，形成可供判别的理想型态。本文以-1，0，1构成测度体系的标度，三个值分别代表低、中与高。例如，当某一构面在商业模式某一创新程度中的值比在其他创新程度中的值低，则以-1表示，0与1的涵义同理。具体原理如表1所示，表中实线代表实际型态，虚线代表理想型态。

表1 构面偏差变项模式

（2）实际型态与理想型态距离的计算

首先对各测度指标的观测值进行Z分数的计算，带入欧氏距离公式中，所得dj值便是实际型态与理想型态的距离值；其次通过对样本企业不同商业模式创新程度下的欧氏距离进行比较，获得的最小距离值所对应的型态便是样本企业商业模式创新程度所处的阶段。

2 测量模型构建

2.1 商业模式创新测度测量指标的选取

根据Linder和Cantrell（2000）及其他学者的研究成果，本文将商业模式创新分为五类：薄弱型（指商业模式创新的程度总整体而言较低）、挖掘型、调整型、扩展型与全新型。

在此基础上，根据商业模式的构成要素选取商业模式创新的测度指标。在过去的研究中，Amit和Zott（2012）[15]将商业模式的构成分为内容、结构与治理3个方面；Dubosson-Torbay,Osterwalder和 Pigneur（2002）[16]认为商业模式的构成主要涉及到产品创新（价值主张、目标市场、能力）、顾客关系（得到顾客的感觉、品牌、服务顾客）、基础管理（资源/资产、活动和流程、合作伙伴网络）与财务方面（收入、成本、利润）。具体要素从3～12个不等，且根据不同的研究方法与研究视角，最终识别的要素内容也有所差别。

借鉴过往学者的研究成果，本文运用内容分析法对商业模式的构成要素进行统计、整合与归类，并将出现频率较多的要素归纳如图1所示。由图1可知，虽然目前对商业模式构成要素的研究并未取得统一，但财务金融、价值网络、产品与服务、企业文化、运营模式、能力要素与企业战略获得了学者们的普遍认可，出现频率占据商业模式构成要素的前列。且7个要素经企业高管人员及战略管理专家的评价，认为能够较好地解释一个企业的商业模式。因此，本文最终选取以上7个指标变项，对企业的商业模式创新进行测度与分析。

图1商业模式构成要素归纳

2.2 商业模式创新度理想型态的确立

为使研究过程及结果更为可靠，商业模式创新测度标准的制定实行专家打分制，专家组成员由三位研究方向为企业战略管理的教授与三位企业高层管理人员组成。各指标标准的设置经六位专家共同商讨后确定，最终结果如表2所示。

表2 商业模式创新测度指标变项的标准尺度表

3 应用实例

3.1 问卷调研与样本的描述性统计

本文以加工制造业为对象进行调研，具体包括食品加工业、机械制造业、服装纺织业、煤炭制造业与家电制造业等，每家企业请一位高层管理人员进行问卷的填答。调研于2017年5月进行，共调研了135家企业，获得有效问卷120份，问卷回收率为88.9%，样本情况如表3所示。

表3 样本的描述性统计

3.2 样本企业实际型态值的获取

首先通过的探索性因子分析将问卷中的不同题项进行归并，并进行信度、效度检验，在各项测量标准均达到要求的前提下，运用各指标对应题项的平均值作为样本企业的实际型态值。

3.2.1 探索性因子分析

首先对收集到的有效样本数据进行探索性因子分析，以确立测度指标的构成。通过计算得出各指标变项的KMO值如表4所示，均达到了因子分析的要求，说明问卷适合进行因子分析。因子分析表明，选取的7个变项均能作为商业模式创新测度的有效指标，且子问卷中所保留的最终题项能够较好地对各个指标进行解释。

表4 因子分析及信度分析表

3.2.2 信度与效度分析

对各个指标变项的问卷进行信度分析，得到Cronbach’s α值见表4最后一列。可以看出，各构面的信度系数均大于0.8，达到了理想水平（吴明隆，2009）。另外，问卷所涉指标与各指标的测量内容均根据过往学者研究所得，并经专家及企业高管人员协助修正，具有一定的内容效度。

3.2.3 指标变项平均值计算

因子分析及信度、效度分析在达到要求的基础上，可求取构成指标变项的相关题项平均值。首先，利用各构面所保留的题项值求得各样本企业商业模式创新测度指标的均值；其次，通过各样本企业每一指标的均值，计算所有样本企业各个商业模式创新测度指标的总均值。

以样本企业1的第一个指标财务金融为例，根据均值与标准差的计算公式，求得样本企业1财务金融变项的均值（t代表题项个数），各指标的具体结果如表5所示。经计算，所有样本企业的财务金融变项均值为，标准差 σT1总=1.049 ，其他指标及其他样本企业的指标均值同理可得。

表5 样本数据表（部分）

3.3 样本各构面的Z分数计算

仍以样本企业1的第一个指标变项财务金融为例，对Z分数的计算进行说明。根据Z分数的计算公式（i代表企业数），求得Z分数为-1.660。样本1其他指标及其他样本企业不同商业模式创新度型态下各指标所对应的Z分数值同理可得，将所获数据结果汇总如表6所示。

表6 样本数据的Z分数表（部分）

3.4 商业模式创新实际型态与理想型态的欧氏距离计算

根据欧氏距离的计算公式，将表5与表6中的数据代入，获得各个样本企业在不同商业模式创新度下与对应理想型态的距离值。仍以样本1为例，计算其五种商业模式创新度型态下的距离值。

3.5 样本企业商业模式创新程度的判别

其他各样本在五种商业模式创新度型态下的距离值计算原理同样本1的计算，最终，本文获得各样本的距离值如表7所示。利用计算结果判别各样本企业所处的商业模式创新度阶段，具体的方法是寻找五种商业模式创新度理想型态下的最短距离，该距离所对应的商业模式创新度型态便是样本企业商业模式所处的创新度阶段。例如，从表7中可以发现，样本企业2的五种距离值分别为2.928、4.631、3.867、4.155与4.938，最短距离为2.928。因而，样本企业2的商业模式创新程度为薄弱型。同理可得其他样本企业的商业模式创新程度如下页表7最后一列所示。

运用本文提出的方法，对收集到的样本企业的商业模式创新度进行计算与统计，最终得到所有样本企业的商业

表7 各样本商业模式创新度的判别（部分）

模式创新程度如表8所示。

表8 企业商业模式创新度判别结果表

由判别结果可知，商业模式处于薄弱型创新与挖掘型创新的样本企业仍居多数，分别为总样本的35%与25.83%。这在一定程度上说明，虽然目前诸多加工制造业在努力进行商业模式创新，但大多举措并未取得相应的成效，其原因可能在于商业模式创新测度方法的缺失，致使企业难以判别自身商业模式及行业内其他企业商业模式的创新程度。也应注意到，有39.16%的样本企业的商业模式创新程度达到了中等偏上的水平，这些企业的商业模式值得创新程度较弱的企业学习与借鉴。其中有8.33%的样本企业处于全新型创新的阶段，说明目前在传统加工制造业中也存在着高创新。同时，此结果也与Rothwell和Gardener（1989）所提出的“在所有创新中，可能只有10%的创新属于激进式创新”这一观点相符，间接证明了测量方法的可信性。

4 结论

商业模式创新作为企业，特别是加工制造企业实现转型升级，全面建设工业4.0的关键，无论对学术界、企业界或是政府、国家都具有十分重要的意义。针对当前商业模式创新度测量方法缺失的现状，本文将构面偏差法应用于加工制造企业商业模式创新程度的判别中。在参考过往学者研究的基础上，确立了商业模式创新测度指标体系及理想型态，从理论上对构面偏差法如何应用于此模型进行阐述的同时，运用120家企业的实际调研数据，对其实际操作步骤进行了说明。120家样本企业商业模式创新度测量的具体结果分别为：薄弱型占35%，挖掘型占25.83%，调整型占18.33%，扩展型占12.50%，全新型占8.33%。研究过程表明，构面偏差法是一种易于操作、简洁明了、具有实用性的测量方法。