浅析中国文化走出去效果评估体系的构建

文/李怀亮

改革开放以来，特别是党的十八大以来，中国文化走出去的步伐越来越快，呈现出多主体、多层次、多渠道、多形式的良好态势。建立文化走出去的效果评估体系，既是党和政府对文化走出去工作的要求，也是这项伟大事业的内在需要，具有重要的应用价值和社会意义。在国际文化竞争的大背景下，建设一套科学、客观、可量化、可操作的中国文化走出去效果评估体系，检验中国文化走出去的方法、渠道和效果与党中央提出的中国文化走出去的目标的匹配度和契合度，从而明确国际社会对中国文化的需求度和中国文化走出去的潜在空间，为改进和加强中国文化走出去工作提供针对性更强的政策建议，科学地估价中国文化在综合国力竞争、国际文化竞争中的作用和地位，有效地提供中国文化的国际竞争力和国际影响力，为实现 “中国梦”和“中华民族伟大复兴”创造有利的国际文化环境。本文试图对中国文化走出去效果评估工作的一些基础性、原则性和框架性的问题做一个系统性探讨，并提出一些初步构想，希望在这个问题上起到抛砖引玉的作用。

国内外学者对中国文化走出去效果评估的相关研究为中国文化走出去效果评估体系建设打下了良好的基础，但从总体上看，还存在以下几方面问题：第一，西方国家学术界对中国文化走出去的目标和效果认知都存在严重偏差，甚至是成见，国际民调机构对中国问题的议程设置也是从自己的需要出发，存在主观性因素，同时也过于宏观，缺乏对中国文化走出去的针对性；第二，缺乏深入的基础研究和学理性探讨，指标体系的设定不够科学、严谨，存在一定的随意性；第三，对国外成熟的评估系统缺乏深入的研究、比较和借鉴，目前更难以超越；第四，评估框架与研究范式没有很好地结合，缺乏共性研究、差异性研究和外围研究的支撑，没有体现研究的逻辑路线；第五，数据来源单一，多数研究和评估仅依据某一种数据库提供的资料进行，有些根据国外机构的调研数据进行分析，没有突破西方的话语体系。

因此，如何进行评估体系的顶层设计，包括评估目标、评估框架构建、评估范式、评估指标体系以及评估的实施等都还有待于进一步探索。

评估中国文化走出去效果应遵循的原则

（一）应当突破西方主导的文化评价规则

西方主导的文化评价体系极不利于中国文化及核心价值观的国际传播。西方文化霸权格局下的国际社会广泛认可基于西方价值观念的话语规则。西方著名民意调查国际机构采用量化计分表和问卷调查方式得出来的结论，表面上看比较客观，但其测评指标体系和问卷设计都有较强的主观性。在经济全球化遇到阻力的国际环境中，这样的话语规则和评价体系会导致国际社会严重低估中国文化以及核心价值观对于当今世界的意义。在经济全球化和全球政治多元化的大背景下，政治、经济、文化的国际竞争日益激烈。中国作为负责任的大国，应当有自己的调查发言权。从这个意义上说，建立一套评估体系，不仅能对中国文化走出去的效果进行评估，同时也能衡量世界各国的文化影响力，从而发挥中国在国际文化领域的话语权。

（二）应当是一次学术创新

西方国家的民意调查机构不仅在议程设置上具有主观性，其主要方法手段如量化计分表、电话采访和入户访问等，也比较单一、陈旧。国内关于中国文化国际影响力、中国媒体国际传播效果、分行业对图书和电影等走出去的评估实践和学术探讨，积累了宝贵的经验，但仍然没有解决下面这些基本问题：中国文化历史悠久、浩瀚博大，评估对象如何选择？对不同的文化内容、文化项目和文化行业，需要使用不同的评价方式和评价指标，这些不同的指标该如何整合？仅凭单一数据来源的评估办法已经成为历史，面对我们已经发现的上百种公开数据来源和将来获取的第一手数据，该如何整合分析这些数据？要克服这些难题，必须实现学术方法的创新和理论创新。

（三）应当有助于澄清国际国内对中国文化走出去的一些认知偏差，树立文化自信

中国领导人顺应世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化的大潮流，提出开放包容的新理念和以合作共赢打造人类命运共同体的伟大思想。促进不同文明交流互鉴，打造开放、包容、共享的国际文化环境，需要中国文化的积极参与。国内外对中国外宣、孔子学院存在一些疑虑、批评甚至错误认识。因此我们急需建立一套科学的中国文化走出去评估体系，来验证中国文化国际传播的积极效果，树立文化自信。

中国文化走出去效果测评的范围

（一）中国媒体国际传播的效果评估

我国重要传统媒体和新媒体的国际传播，是中国文化走出去工程的重要组成部分。

我国非常重视中央电视台、新华社、《人民日报》《中国日报》等重要传统媒体在文化走出去过程当中的作用。这些传统媒体是既往中国文化对外传播成熟的重要载体，在有效地提升中国文化软实力和在世界舆论格局中争夺话语权方面一直发挥着重要作用，其传播形式、传播渠道、传播覆盖、传播理念、传播话语等都有着鲜明特色，在中国文化走出去战略格局中占有较大的传播份额，在文本效果测评及受众反馈直播等方面对其传播效果进行精准评估将会直观了解中国文化海外传播的基础状态，将其同半岛电视台、RT等非西方国际媒体相比进行研究，可以了解我国媒体在国际市场竞争力、社会影响力和价值导向力方面的效果如何。

对中国重要社交媒体对中国文化的海外传播效果评估，应当包括以下三方面内容：一是中国重要传统媒体在微博、微信等社交媒体上的中国文化传播；二是中国其他重要机构在微博、微信等社交媒体上的中国文化传播；三是重要意见领袖在微博、微信等社交媒体上的中国文化传播。

（二）国家大型文化交流与传播项目的效果评估

国家大型文化交流与传播项目包括孔子学院、海外中国文化中心、文化外援项目、中外文化年、奥运会、世博会等。应当梳理已实施的此类活动与项目的发展状况，确定其在中国文化走出去战略中的路线图和发展瓶颈。研究这些项目目标受众群体的特点，确立评估项目在海外实施效果的实时数据采集和分析方法，构建分析的数学模型。对其中较成功的有国家财政支持的项目和活动进行经验总结及发展优势效果评估，以向更多国家进一步展示强大、和谐及蒸蒸日上的中国国家形象，确定中国传统文化和中国形象向海外传播的策略。

（三）中国文化资本、产品和服务走出去的效果评估

研究中国文化企业走向海外市场的模式，以及海外投资的方式、区位分布、经营状况，中国文化产品和服务走出去的现状、特点、主要格局分布、在海外市场的国际市场竞争力，评估中国文化资本走出去的海外市场效应及影响力，实证研究影响中国文化资本、产品和服务走出去的因素，评估其效率及潜力，为进一步提升中国文化走出去的效果提出有针对性的措施和建议。

结合“一带一路”倡议的区域布局，从全球文化贸易视角出发，分区域研究中国文化产品和服务在目标市场的竞争力状况，并提出有效拓展海外文化市场的贸易路径。在对中国文化资本、产品和服务走出去效果的评估和研究中，可以将随机前沿方法引入到传统的引力模型中，根据实证分析结果，探讨阻碍中国文化资本、产品和服务走出去的因素，并根据中国文化企业在海外市场的投资潜力、文化产品和服务出口潜力，有针对性地提出进一步扩大中国文化企业、产品和服务走向海外市场的措施。

（四）中国文化海外用户消费行为模式研究

中国文化产品、服务走出去必需要面对和适应海外目标市场和国外消费者。文化消费模式包括文化消费者的购买决策过程和消费者的行动。中国文化企业只有掌握了海外文化用户的消费习惯，才可以有的放矢，创作出既符合海外消费者消费偏好，又反映中国优秀文化的文化产品，开创经济效益和社会效益双赢的局面。

中国的文化产品要走出去，必然要跨文化交流和营销，面临文化冲突的挑战。对中国文化海外用户消费行为模式研究，可以从收入水平、分配及结构，消费观念及习惯，东道国文化产业发展，东道国及输出国的文化资本，东道国及输出国的文化产品的种类、价格及供给水平，消费者价值观、文化素养、对外来文化的认同/文化开放程度、文化折扣、知识产权保护程度等方面研究这些因素对不同文化冲突的影响力，让中国企业能够充分了解跨文化输出文化产品或服务面临的复杂环境，更好地选择与其文化产品或服务更适合的目标市场。

在对世界各国移动互联、社交媒体普及条件下文化消费新变化进行研究的基础上，结合各国消费者消费中国文化产品或服务现有模式的问题，从文化消费行为的主体、状态、客体、趋势四个方面提出移动互联网条件下中国文化产品或服务消费应该转变的新特征、新形态、新方向。

（五）对走出去支持政策进行绩效评估。

为了更好地促进中国优秀文化走出去，我国出台了多项支持政策。因此应该进行“中国文化走出去政策绩效评估”专题研究，探讨中国文化走出去政策绩效评估的影响因素、类型。在此基础上构建中国文化走出去政策绩效评估体系，并对目前已有的中国文化走出去政策的绩效进行实证评估应用，进而发现现有政策取得的成绩和存在的问题，最终提出完善中国文化走出去政策的建议。

中国文化走出去效果评估的目标、框架和指标体系

（一）评估目标

中国文化走出去的目标是“增强中华文化的亲和力、感染力、吸引力、竞争力，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，提高国家文化软实力”。我们应当在此总目标下从中国文化国际市场竞争力、国际社会影响力和国际价值引导力三方面对中国文化走出去效果进行评估。要想达到中国文化走出去的总体目标，我们必需落实、细化构建相应的中期和短期目标。在此基础上，结合管理学战略管理理论、跨文化传播理论、文化消费理论、消费者行为理论以及国内外有关的实证研究，确立“过程目标”概念，并分析过程目标选择的标准，从而构建中国文化走出去的效果评估目标。

（二）评估框架

构建中国文化走出去效果评估体系，应当从认知、态度与行为三阶段传播效果入手，构建中国文化走出去效果的整体评估框架，为指标体系的设计奠定基础。认知是影响力的初步阶段，态度是影响力的中级阶段，行为是影响力的高级阶段。传播学所说的“到达率”和经济学所讲的“市场占有率”可以反映认知阶段的效果和影响力，用户粘性、消费偏好和互动性等可以反映出用户态度，而“品牌忠诚度”则可能导致用户行为的变化。从“认知、态度与行为”三阶段传播效果出发，可以涵盖价值导向、艺术水准、受众反馈、社会影响、经营业绩等主要方面。

对应认知、态度和行为三种传播效果，可以从中国文化的国际市场竞争力、中国文化的国际社会影响力和中国文化的国际价值导向力三个层面展开研究（参见图1）。（1）在国际市场竞争力层面，可以对中国文化产品、服务在国际市场上的占有率、国家大型文化活动、中国媒体的国际发展及中国资本对国际文化市场的投资效果进行评估，侧重于覆盖率、到达率和市场占有率等指标。（2）在国际社会影响力方面，需要侧重对中国文化内容在国际市场上的占有度和欢迎度进行测评，通过需求偏好、用户粘性等指标来测评国际社会对中国文化的态度效果。（3）对中国文化的价值引导力，显在层面可以从标准和议程设置等方面进行观测，潜在层面就需要对中国文化产品国际消费者的行为方式改变进行测度。文化传播效果的测度，最终要看文化内容接受者在价值观、对中国文化的认同度及其行为方式（包括交往行为、消费行为、生活习惯等）方面的变化。这一测评属于长期效果测评，只有通过一定的时间才能得出结果。应该设计出一套完整的方法对中国文化走出去的长期效果进行评估。在完成了以上研究之后，对中国文化走出去支持政策绩效评估，提出如何加强和改进对中国文化走出去工作进行指导的政策建议。

图1 中国文化走出去效果评估体系建设示意图

（三）指标体系设计

结合总体目标和过程目标要求，应当以中国文化软实力提升为总体目标，在中国文化的国际市场竞争力、中国文化的国际影响力和中国文化的国际价值引导力三个维度上，从政治、经济、外交、文化等多方面构建中国文化走出去效果评估指标体系，并多视角对指标权重的影响因素进行分析，避免指标设定的随意性，保证评估体系的科学性。

在设定评估指标体系时应当以文化交流、文化传播、文化消费、消费者行为的相关理论为支撑，充分挖掘利用国内外各种数据，对各种统计、调查、模型和指数分析方法进行研究，按不同的文化走出去形式的具体情况构建适合其特点的最佳效果评估子系统。各子系统有机结合构成中国文化走出去效果评估总的指标体系。具体来说，研究中国文化走出去的五种子效果评估体系包括：（1）国家主导的大型文化交流项目和文化活动走出去的效果评估子系统；（2）文化对外投资和文化贸易的效果评估子系统；（3）中国传统媒体和新媒体的海外传播效果评估子系统；（4）中国传统文化价值和社会主义核心价值观的走出去的效果评估子系统；（5）中国传统文化和饮食文化海外传播的效果评估子系统。

指标体系的具体设定可参考以下因素：（1）中国文化国际市场竞争力，包括了广度、市场占比、用户规模、参观旅游人次、覆盖率、受众构成、访问量、订阅数、点击率等，是一个越多越好的概念；（2）中国文化国际社会影响力，包括了需求偏好、用户粘性、接触频度、持续时长、深度收看率、深度访问率等；这两个指标体系的可量化度是比较强的，但还属于认知和态度的浅层效果层面；（3）中国文化价值导向力（行为）是在更深层次上引起用户行为的改变。全球价值导向力是中国文化走出去效果评估的最高维度，衡量的是中国文化传播意图对国际受众行为的强化程度。所谓强化，指的是接收者对与本身既有观点相符的内容进行选择，并付出持续注意力所造成的结果。